Петербург долго был консервативен в части выбора локаций с новым предложением жилья премиум-класса. Основной объём формировали Центральный, Петроградский, Адмиралтейский районы. Но ситуация меняется: на горизонте 3-7 лет в Северной столице ещё ряд территорий закрепит за собой более высокий статус.
Расширение географии проектов премиальной жилой недвижимости в Петербурге — актуальный и логичный процесс, говорит директор департамента элитной недвижимости NF GROUP в Санкт-Петербурге Алия Ханбекова. "Центр города, несмотря на высокий статус, всё больше сталкивается с ограничениями: плотной застройкой, архитектурными и градостроительными ограничениями, дефицитом свободных участков. Поэтому застройщики обращают внимание на ранее неочевидные, но перспективные локации, где можно реализовать современные проекты с премиальными характеристиками".
Правда, процесс трансформации "привычного" восприятия районов — не самый простой. "Первый проект на новых территориях, которые ещё не сформировали имидж элитной локации — всегда является неким "ледоколом" с точки зрения девелопмента", — замечает генеральный директор и управляющий партнёр "Intermark Городская Недвижимость" Дмитрий Халин. При этом подобная премьера в локации создаёт основу для последующих инвестиций.
"Хотя один объект не способен кардинально изменить статус района, он может стать "маяком" для других застройщиков. Удачный, качественный проект нередко запускает цепную реакцию: на его фоне появляются другие, ориентированные на тот же ценовой сегмент", — говорит Дмитрий Халин. И добавляет, что расширение географии премиальных новостроек демонстрирует позитивную динамику за рубежом. "В Лондоне, к примеру, за последние 20 лет количество локаций с жильём дороже 1 млн фунтов выросло в 7, а то и более раз", — привёл он пример. Причины: новые точки притяжения, включая кластеры технологических компаний, становятся драйверами премиального спроса.
“
Дорогая недвижимость всегда являлась трендообразующим сегментом. Сегодня мы говорим о том, что меняется восприятие локаций с точки зрения возможности появления в них проектов высокого ценового сегмента. И этот процесс запускают девелоперы. С помощью качества продукта, его эволюции мы меняем представление о локациях, которые раньше не позиционировались, как премиальные, — рассказывает генеральный директор ELEMENT Виталий Коробов. — С другой стороны, меняется покупатель недвижимости премиум-класса. Во-первых, расширяется аудитория. И появляются те, для кого текущий статус локации не является причиной платить больше. Напротив, им интересны районы в активной стадии развития, где будут современные качественные девелоперские проекты, созданные с применением актуальных инновационных решений, появятся точки притяжения, соответствующие образу жизни покупателя, удобные им с точки зрения решения повседневных задач. То есть они готовы платить за качество инфраструктуры проекта, высокий уровень комфорта и сервиса, опираясь на параметры девелоперского продукта".
Москва этот тренд подхватила достаточно давно. И примеры развития локаций в столице позволяют определить, как быстро будут менять статус новые премиальные районы в Петербурге. И каких вложений это потребует от девелоперов.
Свои преимущества
"Премиальные новостройки сегодня продаются в основном за пределами Центрального административного округа Москвы, хотя ещё пять лет назад на долю ЦАО приходились свыше 60% новостроек в этом сегменте. В начале 2025 года "центр тяжести" рынка премиальных новостроек переместился в СЗАО", — прокомментировала ситуацию директор управления элитной недвижимости компании "Метриум Премиум" Анна Раджабова.
По её словам, когда премиальные проекты строятся на отдалении от центра, менее престижный статус локации компенсируется благоприятной экологией, уровнем развития инфраструктуры и иными факторами. "Благодаря тренду на смещение дорогого жилья за границы ЦАО почти вся Москва насыщается красивыми, модными проектами. В результате, помимо архитектурных доминант, повсеместно появляются современные социальные, коммерческие, рекреационные объекты. Кроме того, город становится более сбалансированным с точки зрения социального состава населения", — поясняет эксперт.
Джентрификации ряда районов Москвы способствует постсоветская концепция развития столицы, в соответствии с которой промзоны выносятся за пределы города, а мегаполис превращается в центр деловой и культурной активности, поясняет генеральный директор Optima Development Давид Худоян. "Также на этот процесс влияет повышение платёжеспособного спроса, что в первую очередь связано с успехами отечественных предпринимателей. Ещё одна причина джентрификации — знакомство столичных девелоперов и клиентов с яркими международными проектами в сфере недвижимости, желание создавать подобные привлекательные пространства в Москве", — уверен собеседник ДП.
При такой модернизации территории есть и своя специфика в привлечении целевой аудитории.
“
Как показывает опыт, качественный проект может собрать аудиторию не только из ближайшей округи, но и стать привлекательным для "патриотов района" — людей, готовых инвестировать в знакомую и любимую локацию, — говорит Дмитрий Халин. — Отдельно стоит отметить важность брендированной инфраструктуры: рестораны, фитнес-клубы и другие сервисы от топовых операторов формируют нужную атмосферу и помогают привлечь "правильную публику". А публика, в свою очередь, формирует спрос".
Во многом сроки изменения статуса локации зависят от интенсивности её развития и качественного уровня реализуемых проектов, считает Анна Раджабова. По словам эксперта, если стройки идут на высоком уровне, а, помимо статусного жилья, появляется ещё и эксклюзивная инфраструктура, процесс может оказаться довольно быстрым, заняв около 3-5 лет.
Прочные обоснования
С такой оценкой сроков формирования устойчивого восприятия территории как статусной от момента запуска первого премиального проекта согласна и Алия Ханбекова.
Однако при условии, что локация для жилого комплекса выбрана "правильная", замечает директор департамента жилой недвижимости и девелопмента земли Nikoliers Елизавета Конвей. У большинства пятен под застройку есть характеристики, которые могут весьма значительно отразиться на продажах, а также имидже строительной компании, считает эксперт.
“
Жилая недвижимость — сегмент, весьма уязвимый к соседству разных по характеристикам функций, — говорит Елизавета Конвей. — Недостаточно выбрать земельный участок для редевелопмента, подходящий по удалённости от исторического центра, общей транспортной доступности, видовым параметрам, близости к зелёным зонам и пр. Есть моменты, которые критическим образом могут влиять на комфорт проживания будущих резидентов и на статус места. Например, загрязнённая почва, требующая рекультивации, или повышенная криминогенность локации. Также к таким "недружелюбным" факторам относятся старые кладбища, специализированные медицинские или исправительные учреждения, большие автозаправки. Это особый вызов для девелопера, который, вне зависимости от экономики проекта, на тонком плане будет влиять на привлекательность объекта".
И чтобы нивелировать эффект подобных "недружелюбных" факторов, нужны годы, добавляет собеседница "ДП".
Среди "локаций на вырост" для премиального сегмента в Петербурге руководитель по развитию продукта Hansa Group Павел Евсюков район от площади Ленина в сторону станции метро "Новочеркасская", территории к югу от Обводного канала — между площадью Александра Невского и "Елизаровской", а также от метро "Фрунзенская" и дальше по оси Московского проспекта.
Причём последнее направление было активировано точечно, но сегодня развитие проектов в разных сегментах — жилые объекты, деловой кластер, общественные пространства, транспортная инфраструктура и пр. — создают синергетический эффект и задают хороший темп для процесса трансформации. Тем более, Московский район пользуется стабильной популярностью у покупателей, замечает Павел Евсюков. "Мы видим, как постепенно подрастает статус той части застройки, которая реализуется между Московским и Лиговскими проспектами. Это уже уверенная территория бизнес-класса с некими вкраплениями премиума. Хотя ещё несколько лет назад там позиционировался строго "комфорт", — вспоминает эксперт.
В данном случае тем самым "ледоколом" или "активатором локации" (как называют проект брокеры Петербурга) выступил "Коллекционный дом 1919" от девелопера ELEMENT. Продажи в комплексе стартовали в 2022 году (тогда стоимость 1 м2 составляла 400 тыс. рублей, сегодня превышает 650 тыс.). И тогда многие эксперты рынка высказывались скептически по поводу интереса покупателей к данной локации, учитывая её статус на тот момент и высокий чек в проекте. Но весомым контраргументом стали показатели продаж.
"ELEMENT всегда выбирает сложные участки, создаёт прецедент — и последующий успех привлекает других девелоперов, — поделился с ДП Виталий Коробов. — В локации Московских ворот был потенциал для запуска премиум-класса и не было предпосылок для упрощения проекта: напротив, архитектурные решения, инфраструктурное наполнение и даже стоимость должны были подчеркнуть эксклюзивность продукта. И, как следствие, перспективы территории. Через пару лет её будет не узнать. Но спрос состоятельной аудитории она имеет уже сегодня".
Именно ставка на высокий стандарт даёт долгосрочный эффект, когда в "нетипичную" локацию приходит девелопер с премиальным объектом, утверждает Дмитрий Халин. При этом, что касается потребительских предпочтений, в зависимости от локации застройщик может применять различные подходы, выделяя те или иные преимущества продукта и расположения комплекса, говорит Павел Евсюков. Впрочем, это также касается и продвижения объекта.
Хочешь хорошо — сделай сам
На "первое впечатление" о премьерном премиальном проекте в локации влияет всё: архитектура, благоустройство, уровень сервиса, говорит Алия Ханбекова. "На старте могут возникать возражения — часть покупателей настороженно относится к "непривычным" адресам. Однако при грамотной маркетинговой стратегии и понятной ценности продукта эти барьеры преодолеваются достаточно быстро", — делится опытом эксперт.
При этом для петербуржцев зачастую очень важен изначальный контекст местности, замечает генеральный директор digital-агентства Bquadro Василий Вишняков. "Главная задача — перевести акцент с текущего состояния района на его будущее и на уникальность самого проекта. При этом важна наглядность, создание эффекта погружения, важно дать людям чёткое понимание того, что будет представлять из себя локация".
И, например, девелоперы, работающие в локации Московских ворот, уже формируют новости о своих проектах адресно — привлекая состоятельную публику: инвесторов, арендаторов, будущих резидентов, подчёркивая эксклюзивность или премиальность продукта. Так, значительное "оживление" локации ожидается с открытием общественного пространства "Скороход", на территории которого появятся бизнес-центры, стрит-ретейл, зоны для отдыха, гастропространство. Ввод в эксплуатацию первой очереди запланирован в третьем квартале 2026 года, второй — в 2027 году.
Ещё один важный объект — станция метро "Заставская" Красносельско-Калининской линии, которую откроют в историческом районе Московской заставы. Её запуск намечен на 2030 год. До 2040 года в планах города также продлить Лиговский проспект: он пройдёт от Московского проспекта сначала к Митрофаньевскому шоссе, а потом — до улицы Трефолева.
Кроме того, в локации уже есть сформированная инфраструктура, и она обладает всеми преимуществами района, в котором ведётся активный редевелопмент, отмечает Павел Евсюков. "Это близость к историческому центру, хорошая транспортная доступность — и на автомобиле, и на общественном транспорте, рядом есть станция метро. Это уже сформированные коммуникации. Всё это позволяет продавать проекты в сегменте от бизнеса и выше", — резюмирует эксперт.
