Оценки экспертов, каков сегодня объем рынка селебрити–маркетинга, различаются в разы. Как, впрочем, по–разному они смотрят и на его перспективы роста. Сами же рекламодатели уверены в эффективности звездной рекламы и потому готовы в нее вкладываться. А большинству потребителей все равно, кто рекламирует товар или услугу.
В 2012 году, по оценке Вадима Кормилицына, руководителя агентства "Звезды и брэнды", рынок селебрити–маркетинга (использование для продвижения товаров и услуг знаменитых людей) продолжил рост по сравнению с 2011 г. и составил около $120 млн. В то же время, по оценке коммуникационного агентства Fuse (входит в BBDO Group и специализируется на привлечении селебрити в рекламу), этот объем не превышает $20 млн.
Такую разницу в оценках, около $100 млн, в BBDO объясняют тем, что они учитывают только гонорары звезд российского масштаба, у которых нет контрактов с транснациональными компаниями. То есть, например, контракты хоккеиста Александра Овечкина с Procter&Gamble или теннисистки Марии Шараповой с Colgate–Palmolive в заявленные $20 млн не входят. В агентстве "Звезды и брэнды" пояснили, что оценивают рынок по территориальному признаку. "Не важно, какая компания — российская или транснациональная — оплачивает рекламу и какая звезда принимает участие в российской рекламе — певица Валерия или Патрисия Каас — мы учитываем контракты и той и другой", — поясняет Вадим Кормилицын.
Цена звезды
Сегодня самый большой гонорар в российской рекламе, по мнению Кормилицына, у американского актера Брюса Уиллиса, который уже четвертый год подряд рекламирует банк "Траст". "Зная уровень гонораров голливудской звезды, можно предположить, что это не меньше $1 млн в год", — уточняет он. Участие других зарубежных звезд, в том числе вновь обретенного россиянина Жерара Депардье в рекламе мебельной фабрики "Мария", эксперт оценивает в меньшую сумму. В самой компании на письменный запрос о размере гонорара не ответили. По некоторым данным, речь может идти о $20 тыс. только за фотосъемку, не считая телевизионных роликов.
Гонорары российских звезд варьируются, по словам управляющего директора BBDO Group Ольги Грамолиной, от $20 тыс. за приглашение на какое–то событие до $2,5 млн за лицо бренда.
Причем $2,5 млн — это на сегодня максимум, который за 2 года продвижения продукции "Орифлейм" получила телеведущая Тина Канделаки.
О, спорт, ты — реклама!
Уже несколько лет подряд особый интерес рекламодатели проявляют к известным спортсменам и медиалицам. Вадим Кормилицын объясняет это большим количеством спортивных мероприятий (олимпиады, чемпионаты), которые ждут Россию в ближайшее время, а также появлением многочисленных телешоу с узнаваемыми лицами.
Впрочем, Ольга Грамолина полагает, что со звездами спорта не все так просто. "Спортсменов, отвечающих критериям для удачного тандема с брендом, не так много, — говорит она. — У локальных звезд, выходящих на международный рынок, резко повышается шанс заключить контракт с какой–нибудь транснациональной компанией. И для компаний это, несомненно, выигрыш — звезда способна добавить бренду новые грани. Но для того, чтобы со спортсменами, даже международного уровня, заключили рекламный контракт, они должны стать мегазвездами, имеющими потенциал уверенного выхода за рамки страны и развития в своем спорте. Важен и рейтинг вида спорта. В России самыми популярными являются футбол, хоккей, теннис, бокс и фигурное катание".
Среди звезд–новичков, появившихся в последнее время на рекламном небосклоне, причем первого эшелона, Кормилицын называет телеведущего Дмитрия Нагиева и актера Михаила Ефремова, снявшихся в рекламе МТС, а также знатока моды Александра Васильева, рекламирующего мебель Miassmobili. "Существует прямая зависимость между спросом на звезду в рекламе и ее публичностью и активностью, — говорит Вадим Кормилицын. — Пока селебрити, что называется, в обойме, он востребован в рекламе. Например, когда Плющенко выступал, у него был существенный пакет рекламных контрактов. Его уход из–за травмы снизил интерес рекламодателей к нему. Впрочем, это не значит, что интерес потерян полностью. Например, американский баскетболист Майкл Джордан. Несмотря на то что он закончил свою карьеру почти 10 лет назад, Джордан по–прежнему востребован у рекламодателей". Так, по данным Forbes, в 2011 г. он заработал на рекламе более $60 млн.
Эффективностьс оговорками
Рекламодатели не сомневаются: звезды в их рекламе — выигрышный вариант. По словам директора по маркетингу филиала МТС "Северо–Запад" Елены Копшарь, эффективность такой рекламы оценивают на основе узнаваемости и запоминаемости бренда.
"Все это измеряемые параметры. В основе оценки всегда лежит глубокий анализ мнения клиентов — опросы, фокус–группы и др. Конечно же объективными данными являются бизнес–результаты. Именно по этим критериям мы оцениваем кампании с участием селебрити", — говорит она.
Но если рекламодатели однозначно довольны рекламой со звездами, то отношение потребителей к звездной рекламе оставляет желать лучшего. По данным исследования BBDO Group, проведенного год назад, более 60% потребителей к промоушену со звездами относятся отрицательно (за звезд — 37% опрошенных). При этом 49% респондентов уверены, что ничего бы не изменилось, если бы звезд убрали из рекламы, еще 10% респондентов заявили, что с уходом звезд из рекламы продукты стали бы ближе, так как обычные люди в рекламе вызывают больше доверия. Мнение экспертов ближе к позиции рекламодателей, но с оговорками.
"Подобная реклама чаще других методов приводит покупателей к решению если и не купить, то обязательно попробовать товар, — говорит Ольга Грамолина. — Но для этого звезды сами должны хотя бы немного обладать особыми качествами, которые покупатели будут соотносить с рекламируемыми товарами. Залогом успешной рекламной кампании является совпадение ценностей бренда и имиджа приглашенной знаменитости".
С соблюдением некоторых условий для достижения успеха согласен и Вадим Кормилицын. По его словам, проблема некоторых селебрити в том, что они не держат планку, размывают свой образ, что влияет и на тот бренд, который они рекламируют.
Например, очень странно, по мнению эксперта, смотрится кутюрье Валентин Юдашкин в рекламе компании сегмента масс–маркет "Центрообувь", или актер Олег Меньшиков, сначала рекламировавший часы Breguet, а потом не самый дорогой автомобильный бренд KIA Quoris.
"Реклама со знаменитостями эффективнее рекламы без оных — она и внимание привлекает сильнее, и фактор лидерства мнений может задействовать, что в конечном счете ведет к росту влияния при меньшем числе показов, — замечает Виктор Тамберг, управляющий партнер брендингового агентства "Тамберг & Бадьин". — Но дьявол в мелочах, как говорится. У привлечения знаменитостей много подводных камней, особенно в России. Ни одна знаменитость не является однозначно воспринимаемой позитивной ролевой моделью, поэтому для эффективного использования знаменитостей требуются очень продвинутые инструменты анализа и оценки. Я бы даже сказал, более продвинутые, чем на Западе. К чему рынок пока не пришел. Поэтому использование знаменитостей в рекламе у нас больше похоже на лотерею — бывают как удачные решения, так и никакие".
Запал остался
Будет ли рынок селебрити–маркетинга расти в 2013 г. и насколько — единого мнения нет. Взгляд Вадима Кормилицына оптимистичен. По итогам года он ожидает, что объем рынка составит $130–135 млн. "Возможно, рынок будет расти не такими стремительными темпами, как раньше, — все–таки дает о себе знать некоторое затишье в экономике. Но свои 3–5% прироста рынок иметь будет", — считает он. Драйверами развития, по его мнению, станет как расширение числа компаний, которые используют селебрити–маркетинг, так и привлечение более дорогих звезд.
"Еще 5 лет назад никто и не думал, что в российской рекламе могут появиться голливудские звезды, а сегодня мы видим и Уиллиса, и Сталлоне, и Тарантино. Точно так же, как когда–то банки не значились в числе рекламодателей, увлеченных селебрити–маркетингом, а сегодня они, пожалуй, самые активные игроки этого рынка", — говорит Кормилицын.
Специалисты BBDO Group уверены: объем рынка останется на том же уровне, что и сегодня — примерно $20 млн.
