В кризис потребители переходят в режим экономии. Это и есть главный тренд сложного экономического периода, окончание которого, как правило, очень трудно предсказать. Однако исследователи уверяют, что не экономией единой руководствуются российские покупатели: в это время зарождаются новые тренды потребления. Впрочем, не все маркетологи согласны с тем, какие конкретно это тренды.
Исследовательская компания
GfK
изучила потребительское поведение россиян и заметила в нем кроме экономного подхода к покупкам еще несколько изменений. Речь идет об особенностях потребления, которые связаны с патриотизмом, ростом социальной ответственности, приверженностью зеленой жизни, поиском упрощенных решений, интересом к инновационным технологиям и материалам, новыми семейными ценностями и персонализацией.
Патриотизм, по мнению исследователей, выражается в растущем интересе к национальной культуре и истории, к покупкам местных товаров. Социальная ответственность — во внимании к благотворительности, взаимопомощи и волонтерству. Зеленая жизнь или здоровый образ жизни — в том, чтобы покупать натуральные, аутентичные продукты либо те, которые созданы по зеленым технологиям. Поиск упрощенных решений — в интересе потребителей к мобильным сервисам. Интерес к "умным" устройствам — в готовности людей передать часть своих ежедневных задач умным помощникам, управлять которыми можно нажатием одной кнопки. Под новыми семейными ценностями исследователи подразумевают активность пап в воспитании детей и ведении хозяйства. Под персонализацией — индивидуализм, который был выявлен еще в начале 2000–х годов.
Сомнения экспертов
Виктор Тамберг, управляющий партнер брендингового агентства "Тамберг & Бадьин", с частью обозначенных исследователями трендов, таких как социальная ответственность, зеленая жизнь, интерес потребителей к мобильным сервисам, а также к развлекательному и образовательному контенту типа "сделай сам" и разнообразным лайфхак–советам, — хоть и с оговорками, но согласен. С остальными же трендами — нет. "Патриотизм как поддержка шатающейся социальной идентичности слабо влияет на потребительское поведение", — говорит он. Эксперт отмечает, что россияне, когда угрожают мировой закулисе, надписи с угрозами размещают на кузовах не отечественных автомобилей, а иномарок.
"Интерес же к умным помощникам — пока удел "новаторов". Как массовое явление я этого не наблюдаю. Мейнстрим–публика достаточно консервативна и обзаводиться новинками не спешит. Скорее это медийный тренд — новые технологии стали горячей темой, как грязное белье звезд, криминал, секс и котики. В отношении новых семейных ценностей я бы сказал, что наблюдается тренд многоукладности, разнообразия моделей семьи. Исчезает само представление о правильной семье. И пока общество переживает стресс, с этим связанный", — продолжает Виктор Тамберг. Свою категоричность он объясняет тем, что, пока страна на распутье, говорить об исключительно российских потребительских трендах рано. "Мы только начинаем выбирать пути дальнейшего развития как в политическом и экономическом, так и в социальном и экзистенциальном плане. Поэтому четких трендов нет, есть только обрывки мировых трендов, которые разделяются лишь частью социума. Чтобы возникли явные тренды, в том числе и потребительские, необходим пусть краткий, но период стабилизации, чтобы выбрать путь для дальнейшего движения. У нас же о стабильности говорить не приходится, поэтому и тренды искать бессмысленно", — говорит Тамберг.
"Я бы тоже не стал утверждать, что все названные исследователями тренды свойственны для россиян в целом, — говорит операционный директор коммуникационного агентства Media Price Антон Кудрявцев. — Не слишком корректно обобщать мотивации, которыми руководствуются жители миллионников и небольших городов. Выявленные экспертами тренды относятся к совершенно определенному кругу потребителей. Чаще всего это житель столицы или большого регионального центра. Эти потребители располагают большим количеством свободного времени, что и позволяет им обращать внимание на особые свойства товара или услуги. Рабочему с завода или низкоквалифицированному специалисту просто некогда размышлять о социальной ответственности или зеленых технологиях, когда он идет в магазин, чтобы купить продукты". Исключением, по словам Антона Кудрявцева, можно считать лишь тренд, который исследователи обозначили как патриотизм. "Эта тенденция как раз чаще работает в небольших российских городах, — разъясняет он. — Состоятельный столичный житель более устойчив к изменениям, связанным с ростом патриотизма, и не готов изменять своим потребительским привычкам. Безусловно, он может говорить о любви к родине, но при этом ездить на иномарке и есть французский сыр".
А вот Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, напротив, уверяет, что все основные тренды абсолютно верны. "Как будто кто–то внимательно слушал мои лекции", — с улыбкой добавляет он. По его словам, сегодня как никогда актуальны "околокризисные" тренды: "путешествуем по родной стране", "спа у себя дома, как в wellness–центре" и "едим дома, как в ресторане". "Можно заметить, что эти тренды линкуются и с другими, более глобальными. Тут и семейные ценности, и патриотизм. Мы также наблюдаем еще один тренд — save food. Люди начинают бережнее относиться к еде. Стремятся меньше покупать в магазинах, заказывать в ресторанах, чтобы потом не выкидывать испорченные продукты".
Однако справедливости ради Алексей Андреев уточняет, что социальные тренды имеют удивительную особенность развиваться по–разному в различных средах. На это сильно влияют экономические, политические, культурные особенности того или иного региона. "Некоторые тренды получают широкую поддержку в исключительно узких потребительских нишах, увы, — говорит он. — Продвинутое поколение Y — это еще не вся Россия".
Доверяй, но проверяй
Сами же маркетологи, работающие в компаниях, больше говорят о трендах, уже подтвердивших свою жизнеспособность, чем о только–только зарождающихся. Речь идет о зеленой жизни, интересе потребителей к мобильным сервисам и интернет–торговле. "Растет число торговых марок, прошедших экологическую сертификацию. Причем не только зарубежных, но и российских, например, Joly, SPLAT, Natura Siberica, — объясняет Елена Смирнова, директор по развитию экобюро GREENS. — Среди продовольственных товаров появляются экобренды, в том числе органические: EcoKartofel, молоко и молочные продукты "Лето" и др. Потребители стали спрашивать подобные продукты в магазинах, расширился этот рынок в интернет–торговле".
"По нашему опыту мы видим, что спрос на натуральные товары, представленные в торговых сетях, не падает, даже несмотря на экономическую ситуацию", — соглашается с коллегой Дарья Фалина, коммерческий директор логистического оператора, работающего с товарами категории фреш, FM Fresh.
"Поиск упрощенных решений — это действительно яркий тренд сегодняшнего дня, — отмечает Сергей Сучков, сооснователь платформы для монетизации бизнеса в индустрии развлечений Radario. — Например, классический бумажный билет на концерт или спектакль уходит в прошлое. На смену ему приходит покупка электронных билетов через мобильные приложения. По нашим данным, если в 2012 г. доля продаж электронных билетов от общего оборота составляла менее 5%, то сегодня — 40%".
"Такой тренд, как персонализация, мы отметили достаточно давно и использовали его для разработки модели самообслуживания Self Serve, — рассказывает Александр Пахомов, исполнительный директор компании "ДжинджерБрендМен", развивающей сеть Tutti Frutti Frozen Yogurt в России. — Посетители кафе могут сами наполнить стаканчик любым сортом замороженного йогурта и добавить в него любой топпинг. Так наши гости могут проявить индивидуальность в создании своей индивидуальной порции".
Что касается других трендов, то оценки маркетологов более сдержанные. "Патриотический тренд действительно есть, но на данный момент он скорее искусственно культивируется государственными чиновниками, — считает Александр Пахомов. — В частности, идет активная агитация к покупке местных товаров. Мы использовали его в продвижении одного из наших проектов — пиццерии. Но, сказать по правде, повышения интереса к конечному продукту из–за того, что мы используем в рецептуре только российские продукты, мы не замечаем".
Скептически он относится и к социальной ответственности как к тренду. По его словам, у массового потребителя стремление к взаимопомощи, увы, не развито. "На одной из наших акций совместно с фондом "Подари жизнь" мы бесплатно угощали посетителей замороженным йогуртом и предлагали им сделать пожертвование в фонд. За целый день мы раздали более 40 кг нашего продукта и собрали 1500 рублей", — уточняет Александр Пахомов.
Конечно, выявление трендов в развитии общества в наше время важно, уверяет Владимир Домнин, доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ и кафедры рекламы СПбГУ. "И дело даже не в экономическом кризисе, стоимости барреля нефти, валютном курсе, активизации американского политического давления т. п., — говорит он. — Некоторые ученые сравнивают нынешний этап развития по своим масштабам и грандиозности последствий с "неолитической революцией", происходившей 10 тыс. лет назад. Вместе с тем не могу разделить безудержное стремление исследовательских компаний к универсальности и гигантомании. Хотя маркетологов можно понять: слишком велик соблазн создать маркетинговую панацею — суперпродукт, который легко будет преодолевать политические границы, языковые барьеры, социальные, этнические, религиозные и культурные различия. Но любой врач вам скажет, что лекарства от всех болезней в принципе быть не может".
