Александр Затуливетров, самый креативный ресторатор Петербурга, открывший первый в городе бар для хипстеров, рассказал, почему теперь эта субкультура вызывает у него только бешенство и как бородатые стартаперы выдавливают из бизнеса старожилов.
Приятно и одновременно страшно признаваться в том, что ты когда-то что-то сделал первым. С одной стороны, хорошо быть первооткрывателем, а с другой - понимать, что ты положил начало чему-нибудь плохому, абсолютно не греет душу.
В 2012 году я открыл первый в городе бар для хипстеров. Ну, может, не совсем первый по сути, но я абсолютно точно ввел в широкий обиход использование этого термина.
Скажите, а кто такие хипстеры?
Что такое хипстеры, я тогда доподлинно не знал.
Читайте также:
"Деловой Петербург". Болезнь на парковке
Не знали этого и 95% гостей бара. "Извините, пожалуйста, а кто такие хипстеры?" - персонал отвечал на этот вопрос раз в 15 минут. Я даже разработал специальную памятку для того, чтобы ответ был "единообразным", как говаривал мой преподаватель по начальной военной подготовке в школе подполковник Бек-Назаров: "Пусть безобразно, но зато - единообразно!" Мне лично казалось, что это нечто среднее между хиппи, панками и байкерами. Всемирная сеть тоже давала достаточно противоречивые объяснения этому термину. Уже потом, много позже, Первый канал дал хипстерам более конъюнктурное название - «городские пижоны».
Впервые я услышал о них от своей племянницы. Мы обсуждали общую знакомую, работавшую у меня официанткой в одном из ресторанов, которую я собирался увольнять за многочисленные прогулы, ежедневные опоздания и перманентную неряшливость во внешнем виде. Хотя она мне казалась довольно умной девушкой с хорошим воспитанием. Она носила очки и ходила на работу, зажав под мышкой "Преступление и наказание" Достоевского.
Племянница развеяла мои сомнения: "Да нет, на самом деле ей плевать на Достоевского. Просто она - хипстер. А для них важно не быть. Важно казаться".
Тогда я не придал этим словам значения, посчитав их современной идиомой. И жестоко потом поплатился.
Поп-субкультура
Хипстеры как субкультура очень быстро вышла далеко за пределы молодежного течения. Они стремительно захватывали многие области бизнеса, вводя в моду новые, абсолютно непонятные нормальному человеку принципы ведения дел. Деловые издания наперебой с восторгом рассказывали почти невыдуманные истории о чудесных стартапах хипстеров, имеющих много общих черт, главной из которых был минимальный стартовый капитал. Довольствуясь минимальной маржой (а иногда и вообще работая for fan), хипстеры осваивали бизнес программного обеспечения, интернет-магазины, дизайнерские студии. И наконец дошли до общественного питания.
Одновременно с этим в обществе появилась повальная мода на hipster-look. Главным атрибутом моды стали бороды. Омерзительно очаговая растительность на прыщавых лицах в мгновение ока затмила брутальную двухдневную небритость вчерашних идолов моды. А неряшливая и часто несвежая одежда лишь завершила образ новых героев. И никого не интересовало, что не бреют хипстеры свои лица банально из-за лени, высокой стоимости на лезвия и преследуя цель спрятать под бородой безвольные юношеские подбородки.
Смотрите, у него гладко выбритое лицо!
Когда я был маленьким, я часто проводил лето в доме своей бабушки, Кетеван Георгиевны. В доме была достаточно большая библиотека, собранная в основном из книг издания 1940-60-х годов. Эти книги я, по причине скуки или природной любознательности, прочел практически все. Помню одну книгу – "Этика повседневной жизни" издания 1969 года, кажется. Там обсуждалась (и осуждалась, естественно) новая мода советской молодежи - длинные волосы. Мода, пришедшая с Запада, автору категорически не нравилась, что было объяснимо. Цитирую на память. "Все это, конечно, наносное и скоро пройдет, например борода. Это, конечно, архаичный, изживший себя признак человека старшего поколения. Но кто знает? Вдруг через несколько лет борода станет модной у стиляг, и они будут смеяться, показывая пальцем на гладко выбритого человека, спешащего на работу: "Смотрите! У него гладко выбритое, как у старика, лицо!"
Не помню фамилию автора, помню, что я тогда не оценил юмор и посчитал пример с бородой дурацким и нежизненным. Теперь стало ясно, что автор, не оцененный современниками, гениально предвидел будущее.
Мы им просто мешаем
А этот вызывающий лично у меня бешенство способ передвижения хипстеров по городу? Все эти доски, ролики и велосипеды. Они гордо проносятся на своих дьявольских повозках по тротуарам, почти сбивая обычных пешеходов, попадающихся им на пути. Абсолютно при этом не стесняясь и не пытаясь хоть как-то проявить учтивость. Недавно я понял причину этого поведения. Мы им просто мешаем! Им вообще непонятно, что мы делаем на тротуарах! Мы стали чужими на улицах! И главное, мы почти сами в это поверили! Расступаясь перед бородатыми гонщиками на досках, самокатах и других прогрессивных средствах передвижения. А эти юные горгоны с распущенными волосами и острым вдовьим взглядом, проезжающие по пешеходной зебре на своих велосипедах! Они даже не пытаются слезть с них и следовать правилам! Они выше этого. Мы - отсталая биомасса, загрязняющая планету, не знающая о прелестях сыроедения и йоги. Зачем мы нужны? Не лучше ли раздавить нас самокатом сразу, чтобы не мучили окружающую среду и не мучились сами.
Они сами придумали себе правила. И главным правилом прилюдно объявили то, которое мы в свое время считали для себя культовым в эпоху противостояния с миром офисного болота. Я говорю о втором правиле "Бойцовского клуба" и первом правиле Чака Норриса, гласящем, что "нет никаких правил". Знали ли мы, что именно хипстеры сделают это своим лозунгом? Все-таки жизнь преподносит порой вот такие уроки, словно в насмешку преломленные призмой реальности. Они стремительно теснят нас с улиц, выдавливают из бизнеса и выдавливают из городов. А мы… Все это время боялись гопников "с района", содрогались при виде белых тонированных "приор" с неместными номерами и переходили на другую сторону улицы при виде борцов в красных мокасинах. И пропустили тех, кого реально надо было опасаться. Представьте, если бы все доски и велосипеды превратились бы «Приоры»! Страшно? То-то…
Как все это произошло, теперь уже не очень важно. Хотя для будущего, наверное, полезно обозначить те факторы, благодаря которым вся эта субкультура впервые в истории совершила настоящую революцию в социальном миропорядке. Ведь не удалось же в свое время хиппи заставить мир смотреть на себя как на будущее. Никто и в страшных снах не мог бы себе представить, что нечесаные и плохо одетые личности, пропагандирующие в общем-то правильные общечеловеческие ценности, станут лидерами бизнеса. А у хипстеров получилось.
Принцип ведения бизнеса хипстерами прост и универсален. Попробую описать его на близком себе примере – баре от хипстеров.
Инструкция по созданию хипстерского бизнеса
1. За основу берется живая, новая и нравящаяся самим хипстерам идея – бургерная, бейгельная, коктейльная и тому подобное. Хорошо шли фермерские продукты, сэндвичи, краудфандинги и коворкинги.
2. Подыскивается помещение в отдаленном центре.
3. Делается дрянной ремонт. Естественно, без приглашения профессиональных дизайнеров, ведь "каждый гасконец, простите, хипстер – с детства академик".
4. Обязательно проводится рекламная кампания посредством статей в изданиях, ставших в одночасье хипстерскими.
5. Желательно приглашение хипстерских "звезд-академиков" (см п.3). Хорошо подойдет какой-нибудь шеф-повар (опыт работы не важен, так как готовить ему ничего не придется) или миксолог. Нет, ни в коем случае не бармен. Барменом может стать любой. А миксологом – только бородатый хипстер.
6. Набирается персонал из числа друзей и знакомых, которому разрешают всё - не приходить на работу вовремя, не знать меню и элементарные правила сервиса. Опыт работы, естественно, не важен. Главное - борода, забитые руки и умение кататься на доске, или, в крайнем случае, самокате.
7. Проведение вечеринки с приглашением всех возможных хипстеров, трендсеттеров и девушек из изданий (см. п 4).
В принципе это все. Неудобная мебель, идиотская посуда, трешевые туалеты, графитовые доски и написанное, словно под копирку, меню – реальность. Wow-крики, восторг от концепта и писк юных поклонниц шеф-повара, главной задачей которого становится совмещение пяти абсолютно несочетаемых и плохо произносимых ингредиентов в одном блюде – то, что запоминается. Какое-нибудь блюдо, например "Куриное парфе из сои с пеной из ромашкового меда и мороженым из дегидрованного боярышника на пластине мороженого тапенада из смолы и гелем из крафтового эля", заполняют все социальные сети, и – успех обеспечен. Плюс – дешевое вино и коктейли, разработанные миксологом и названиями лишь немного уступающие вышеупомянутому блюду. Ну и крафт. Куда же без него. Дурацкое, но обязательно претенциозное название пиву, бездарно даже не сваренному, а намешанному напитку придаст нужную в хипстер-среде популярность. Три месяца зарплата друзьям-работникам не платится. Аренда, естественно, тоже. Без оплаты остаются многочисленные поставщики продуктов и алкоголя. Цены в меню благодаря этим финансовым шагам - демпинговые. Получаемые деньги идут на покупку новых велосипедов английской марки "Brompton". Через полгода заведение закрывается. Но в очереди уже стоят новые обладатели роскошных бород, татуировок на ногах и самокатов.
Открылся недавно такой вот проект (еще одно слово, которое чудесным образом перетекло из обихода зрителей "Дома-2" в хипстерский словарь. Никто не знает, в том числе и авторы, что они открывают – бар, ресторан, клуб. Поэтому всё – Проект). Владелец, который решил открыть очередной дрянной бар в полуподвальном помещении в историческом центре, где все бы сидели на ящиках и ели бы дрянную еду. Очень хороший проект. Необычный, главное.
Так вот, он арендовал помещение, повесил в окнах баннеры: "Здесь будет вкусно". И крупные фотографии персонала с трогательными подписями: "Станислав, миксолог. В свободное время крутит винил и катается на кайте". Или: "Динара, менеджер. Вышивает крестиком, учит французский и любит печеный картофель". Или: "Денис, повар. Катается на доске и любит фильмы Антониони".
И все. Занял деньги у знакомых на дрянной ремонт. Набрал стафф. Проработал 2 месяца. И НИКОМУ (!) не заплатил. Владельцу помещения. Знакомым, у которых брал деньги на ремонт. Друзьям, помогавшим с дрянным ремонтом. Персоналу, естественно, тоже. Станиславу, Динаре, не говоря уже о Денисе…
Баннер со счастливыми лицами работников, которым не выплатили зарплату, висел еще некоторое время. Потом его раскрасили баллончиками другие хипстеры. Граффитисты.
Крик отчаянья
Нет, это совсем не то, о чем вы подумали. Да, конечно, я завидую успешным коллегам (хотя сложно назвать их коллегами) из числа хипстеров. Но это крик отчаянья! Я просто понять хочу, как все это вдруг становится трендом? Почему никто не может посмотреть внимательно на суть этих самых "бизнес-пижонов"? Им сдают помещения под честное слово. Потом ты приходишь к арендодателю, и он, наученный горьким опытом, выжимает из тебя все соки, берет предоплату, страховой взнос и депозит, ссылаясь на то, что "все вы одинаковы". То же касается и гостей. Людей абсолютно не волнует, где, как делаются блюда в таких "ресторанах". Что все делается даже не на коленях, а на полу. Что персонал в ресторанах пьет наравне с гостями. Что никого не заботит, из каких составляющих делаются коктейли. Что это даже не контрафакт из дьюти-фри, а абсолютно паленый, подпольный алкоголь!
Обратите внимание, при описании примерного алгоритма открытия хипстерского кафе я сознательно не остановился на этапах получения каких-либо разрешений, лицензий и согласований. Все потому, что ими никто не занимается! Их просто у хипстеров нет. Нет лицензий на продажу алкоголя, нет кассовых аппаратов. Технологического проекта нет. Ничего нет! И после этого пресса еще пишет о злобствованиях контролирующих органов в Питере! Годами в городе существуют заведения, по сравнению с которыми даже ларьки с шавермой на Сенной – образец согласованного общепита! А уж если их закрывают, в прессу тут же просачиваются интервью владельцев, в которых они жалуются на произвол властей! Совсем недавно, проходя мимо одного такого модного винного заведения, увидел закрытые двери. Ни объявления, ни хоть какого-то объяснения. А потом, через 3 дня, опять открылись. А вчера – опять закрылись. И опять без объявлений. А потому что плевать. Плевать на всех и на всё. Помните: "главное – не быть, главное – казаться".
Нужна ли еда в ресторане
«Очередной старперский треп», – скажут, усмехнувшись, хипстеры. А вот и нет! Вы же, словно саранча, уродующая все на своем пути! Взять хорошую идею, испоганить ее, опошлить и выбросить как немодную. Вчера – сайты. Сегодня – бары и рестораны. Завтра – автомастерские. Десять лет (слышите, ДЕСЯТЬ ЛЕТ!) я собирался открыть в городе бейгельную. Такую настоящую, со множеством топпингов, совсем как в Нью-Йорке. Искал правильные рецепты, ждал, пока созреет аудитория. И что? Кучка хипстеров открыла шалман с фанерно-картонным ремонтом, назвала его бейгельной и 3 месяца дружно закапывала саму идею! По залу шлялся сомнабулический бородатый официант, бейглы с первого и до последнего (я подчеркива, с первого до последнего!) дня были полным дерьмом. Но чаще их просто не было. Не было без объяснения причин. Ну правильно – зачем в бейгельной бейглы! Главное, что все мы хорошие люди и правильно закатываем брючки. А потом тихонечко ее закрыли. Без статей в "ТаймАуте" и "Афише" или на "Рестклабе".
Неделю назад на Рубинштейна появилась по-хипстерски убогая вывеска "табак-пиво-бейглы". Через 2 дня последнее слово заклеили бумажным скотчем – видимо, на коленке не получились бейглы. Как жаль…Такой хороший стартап!
Беседовал недавно с представительницей этих самых велосипедных хипстерских муз:
- А какие рестораны вам нравятся? Ну что в них должно быть?
- Нууу, я не знаю… Вот в одном месте во дворе можно мелками на стенах рисовать. Прикольно. Или вот большое пространство во дворе – там вообще можно на весь день зависнуть! Всякие столы для настольного тенниса, гамаки…
- А как же еда, кухня?
- Ааа, ну да, кухня, конечно, важна…
Тоже важна! Тоже!!! В ресторане!!! И ведь она явно не очень в этом уверена…
Повсеместная болезнь
И ведь не только в ресторанах гадят! Повсюду оставляют свою зеленую слизь, как жуки из "Люди в черном". Сломался на днях мотоцикл. Перестал заводиться. Долго искал мастерскую. И нашел! Естественно, в Интернете. Куча селфи мототехники, которая у них ремонтируется. Онлайн анкета "Нам важно знать ваше мнение". Приехал. Не мастерская – мечта! Чисто, прилично, ходят приличные молодые… техники, наверное. Все как один бородатые. Директор-владелец, благообразный повзрослевший хипстер (надо ли говорить, что с бородой?) радостно меня встретил, записал телефон и… забыл. Ну то есть совершенно забыл про меня! И, как выяснилось, про мотоцикл тоже. Два дня – тишина. Позвонил сам: не забыли ли? Нет, говорят, не забыли. В понедельник начнем разбираться. Подождите, говорю, так сегодня четверг! Ну вот, доделаем один мотоцикл и с новой недели примемся за ваш и по результатам отзвонимся. В понедельник вечером никто уже не отвечал. Во вторник дозвонился – как там? Да, все нормально. Мы попробовали – он заводится без проблем. Естественно, забрал его сразу (он, кстати, так и не заводился – но это другая история). А в мастерской – чисто, ходят бородатые… техники. Работают…
