От популярности до полного упадка: как от купонных сервисов отвернулись россияне

Купонные сервисы, предоставляющие скидки на товары и услуги, пережив в настоящий бум популярности в России в 2011-2012 годах, постепенно теряли своих клиентов. В апреле 2016 года американская компания Groupon продала свой российский бизнес инвестиционному фонду ru-Net Леонида Богуславского, который уже владеет аналогичным сервисом Biglion. Емкость российского рынка купонных сервисов по итогам 2015 года, по оценками специалистов, превысила 15 млрд рублей. В России насчитывается более 200 купонных порталов, крупнейшие из которых — Biglion, Kupikupon, Groupon и Vigoda. Но за 6 лет существования этого бизнеса интерес к нему потеряли и потребители, и многие компании, когда-то считавшие купонные сервисы эффективной площадкой для привлечения новых клиентов.

Появление купонных сервисов в США стало логичным развитием давней традиции вырезания купонов из газет с целью последующего их предъявления в магазине для получения скидки. Популярные ранее в бумажном виде купоны пользовались не меньшим спросом и в электронном виде. Правда, сначала не обошлось без провала. Прародитель купонных сервисов проект Mercata, основанный в 2000 году, всего год спустя вынужден был закрыться, не выдержав конкуренции с онлайн-ретейлером Amazon.

А вот сервис Groupon, основанный в 2008 году 28-летним предпринимателем Эндрю Мэйсоном, стал настолько популярным, что уже через пару лет клоны этой компании начали появляться по всему миру. Принцип работы был достаточно простым — компании, предоставляющие те или иные услуги, представляли свою продукцию на сайтах купонных сервисов с большими скидками, привлекая таким образом большое количество клиентов.

Россия не стала исключением, и с 2010 года купонные сервисы, копирующие Groupon, начали появляться и в нашей стране. В том же году американский Groupon выкупил свой российский аналог Darberry, превратив его в свое российское подразделение.

Наобещать и обанкротиться

За первый год развития рынок купонных сервисов вырос в 2 раза, и к 2011 году его объем оценивался в 7,5 млрд рублей. Но уже к концу года начались первые серьезные проблемы. Не все из появившихся купонных сервисов смогли выполнить свои обязательства перед потребителями и компаниями, обратившимися к ним.

Так, например, сервис BigBuzzy предложил клиентам iPhone 4S со скидкой в 51%. С момента появления этого предложения его активно обсуждали в Сети. Аналитик Эльдар Муртазин даже опубликовал материал, в котором разъяснил, почему данную акцию стоит считать мошенничеством. Кто-то все-таки получил товар со скидкой, но 7 тыс. заказов так и не были выполнены. А претензии к Bigbuzzy начали предъявлять не только потребители, но и компании, распространявшие свои товары со скидками с помощью купонного сервиса. Последние жаловались на то, что компания не выплачивает им процент от реализованных товаров.

Только за 2011 год ООО "Бигбаззи", владеющая сервисом BigBuzzy, выступала ответчиком по 57 арбитражным делам, еще 11 исков было предъявлено к ней в 2012 году, позже компания несколько раз подавала заявление о собственном банкротстве. И в 2014 году ООО "Бигбаззи" наконец признали банкротом. Сейчас купонным сервисом BigBuzzy владеет ООО "Лайтбаззи".

Синдром недоверия

Но громкая история со смартфонами — далеко не единственный случай, когда клиенты оставались недовольны услугами купонных сервисов. В том же 2011 году на "Групоне" появилось предложение приобрести немецкий пылесос стоимостью 22 900 рублей с почти 70% скидкой (финальная цена в составляла 7 890 рублей). Позже пользователи пожаловались, что пылесос оказался китайским, и даже обнаружили ссылку на аналогичный товар на сайте Аlibaba.

Если же речь шла не о товаре, а об услуге, то и здесь посетители оставались довольны далеко не всегда. Нередко компании старались сэкономить на предоставляемой со скидкой услуге и оказывали ее настолько некачественно, что клиенты даже не задумывались о том, чтобы потом приобрести эту услугу по полной стоимости. Целый ряд подобных случаев почти полностью дискредитировал купонный бизнес. В 2011-2012 годах среди закрывшихся молодых компаний большую часть составляли именно купонные сервисы.

"В условиях экономического кризиса и массовой оптимизации расходов проблема низкого качества товаров и услуг, которые предоставляют ряд компаний по купонным скидкам, в сочетании со случаями введения покупателей в заблуждение и навязывания им дополнительных услуг приобрела особую остроту. И у ряда потребителей сформировался негативный опыт, который распространяется на купонные сервисы в целом", — объясняет генеральный директор агентства "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров.

И все остались недовольны

Кроме того, даже в тех случаях, когда услуга оказывалась качественной, клиенты зачастую не готовы были затем платить за нее больше. Многих привлекала лишь низкая цена, а не услуга или товар конкретной компании.

"Я бы также отметил и стратегическую проблему изначальной ограниченности модели купонных сервисов: интерес к тому, чтобы пробовать по дешевке новые услуги и заведения есть только у части покупательской аудитории — и этот сегмент в силу своего непостоянства и низкой лояльности к брендам как раз не очень интересен многим категориям бизнеса. Это не специфическая, а общемировая проблема купонной модели — но в России на нее накладывалась повышенная финансовая нагрузка, обусловленная конкуренцией нескольких больших купонных проектов за одних и тех же покупателей и одних и тех же продавцов", — объясняет директор по исследованиям агентства Data Insight Борис Овчинников.

Так как лояльности к бренду клиенты в большинстве случаев не проявляли, со временем интерес к сервисам начали терять и сами компании. Для них купонные акции часто становились бесполезными и даже убыточными.

"Компании, использующие купонные сервисы для продвижения товаров и услуг, все чаще сталкиваются с низким уровнем конвертации клиентов по скидкам в постоянных и, как правило, констатируют низкий уровень экономической эффективности подобных акций", — рассказывает Михаил Бурмистров.

Логичное завершение

В 2013 году схема работы постепенно начала меняться. Если раньше купонные сервисы в основном предлагали купон по цене, включающей стоимость услуги, деньги за которую потом перечислялись поставщику, то со временем они просто стали продавать купоны на скидку. То есть клиент приобретал сам купон, а стоимость услуги оплачивал уже в офисе компании, предоставляющей услуги. Такая схема стала более безопасной и для компаний и для клиентов, так как помогала обезопасить и тех и других от действий мошенников. Также она  позволяла избежать ситуации с которой столкнулись клиенты Bigbuzzy, оставшиеся без заказанных и оплаченных смартфонов. Также купонные сервисы чаще стали предлагать бесплатные купоны на скидки.

"Развитие купонных сервисов все больше тяготеет к рекламному формату, то есть получению денег от компаний, предоставляющих товары и услуги, в то время как расходы покупателей на покупку купонов который год снижаются. При этом расходы на привлечение трафика имеют тенденцию к росту и обусловливают ухудшение финансового положения компаний — операторов купонных сервисов", — говорит Михаил Бурмистров.

Впрочем, наряду с уже перечисленными причинами снизившегося спроса на услуги купонных сервисов специалисты называют и закономерное затухание интереса, с которым часто сталкивается бизнес, переживший пик популярности.

"Купонные сервисы — лишь один из инструментов маркетинга для розничного бизнеса. Мы периодически наблюдаем появление, затухание и исчезновение таких маркетинговых идей. Многие помнят колоссальный эффект ТВ-рекламы в начале 1990-х, затем появились дисконтные и накопительные акции. Один из законов розницы — постоянное стимулирование спроса скидами, подарками и пр. Купонные сервисы — из этой серии. Возникнув в России в 2010 году, они породили волну спроса, который закономерно достиг пика в 2012-м и далее начал постепенно снижаться", — объясняет Наталья Зубова, директор по маркетингу группы компаний Energy Consulting.