Блоги "ДП". Как устроена экономика чашки кофе

Автор — генеральный директор «РусХОЛТС»

Кофе является одним из наиболее важных продуктов повседневного потребления не просто так. Помимо широко известных и популярных тонизирующих свойств, величайшая ценность кофе состоит в его способности связывать огромное количество людей в самых разных уголках мира в единую метасеть профессионалов. В этом плане кофе — такая же «кровь экономики», как финансы или глобальный биржевой товар планеты — нефть.

Также кофе обладает большей по сравнению с двумя упомянутыми выше экономическими ресурсами пластичностью: кофе меняется в исторической перспективе, подчас довольно неожиданно, адаптируясь под запросы рынка, возможности технологий и вкусы потребителя.

Кофейное зерно приходит в большой мир с плантации, расположенной где-нибудь в «кофейном поясе» планеты, попадает к профессионалам обжарки и отправляется в свою «кругосветку» уже по-настоящему. Родина кофе, как ни крути, — это всегда менее развитые страны по сравнению с ведущими мировыми экономиками.

Согласно данным Всемирного банка, 95 из 140 развивающихся стран зависят от экспорта сырья как минимум на 50% общего объема своих поступлений в бюджет, и во многих из них именно кофе занимает львиную долю этого товарно-денежного потока. К примеру, в Уганде кофе — это больше половины всего экспорта, а в Бурунди — 75%.

За чашкой кофе не лишним будет иногда вспомнить, что во всем мире 25 млн семей почти полностью экономически зависят от занятости в кофейном бизнесе, а в последние 30 лет XX века для развивающихся стран экспорт кофе стал вторым мощнейшим экономическим стимулом развития наравне с нефтью.

Производство кофе по-прежнему остается трудозатратным процессом, и, чтобы нам было чем взбодриться с утра, огромное количество людей по всему миру трудится не покладая рук. По данным Международной кофейной организации (International Coffee Organisation, ICO), из упомянутых 25 млн зависимых от продаж кофе семей подавляющее большинство — это мелкие фермеры. В Бразилии, которая остается ведущим поставщиком зерен, около 1 млн рабочих мест связаны с отраслью производства кофейных зерен.

Кофейная нить связывает этот мир уже давно, просто глобальная торговля стала видимым фактором экономики только в Новейшее время, хотя ее кофейная составляющая начала предвещать глобализацию процессов почти сразу после того, как йеменские торговцы привезли растение к себе на родину из Африки.

Настоящий взлет спроса произошел на волне статусного потребления кофе, а вовсе не из-за вкусовых качеств или тем более каких-то свойств для организма. Экзотика, престиж, социальный код — кофе любили и выбирали по тысяче причин, с современностью никак не соотносящихся.

"Честная торговля" — fair trade

Во второй половине ХХ века потребители в развитых странах за довольно короткое время получили доступ к широкому спектру основных товаров массового потребления и быстро обратили внимание на огромный разрыв между конечными рыночными ценами на многие товары сельскохозяйственного производства и ценами их закупки у реальных производителей. В конце 1980-х родился термин «честная торговля» — fair trade, предполагавший гарантии производителям сырья в плане договорных равновесных цен, учитывающих их интересы. Кофе в эту программу попал одним из первых в 1988 году.

Тем не менее шорт-лист крупных мультинациональных игроков, задающих тон всему рынку, сформировался и здесь: Nestle, Starbucks, Keurig Green Mountain и Jacobs Douwe Egberts взяли рынок под себя, сохранив при этом его дробность и фермерскую аутентичность на начальном этапе производства. Выработалась практика предустановленных фиксированных цен для гарантий определенного объема выручки для фермеров, хотя экспортеры по-прежнему имеют при переговорах больше веса и рычагов влияния.

Кофе с ярлыком fair trade, согласно данным лондонской организации Assembly Coffee, уступает в качестве критерия при выборе предмета покупки только такому важнейшему показателю, как вкус: 28,2% против 37,3%. Еще в 2005 году результаты исследования журнала Consumer Affairs показывали, что около 46% европейцев, заявлявших о готовности платить больше обычного за этичность покупаемой продукции, к надбавке в 27% за этот статус на кофе готовы не были. Однако с тех прошло уже больше 10 лет, ситуация меняется, но по-прежнему производящие зерна экономики получают всего $5 млрд от $70 млрд годовых объемов продаж кофе в мире. Те, кто растит и собирает кофе, довольствуются всего 2,5% от финальной отпускной цены на европейских или американских рынках.

К тому же кофе сегодня — крайне волатильный рынок, и он был таким последние лет десять. А у большинства малых фермерских хозяйств нет возможности диверсификации своего профиля на случай спада спроса или цен из-за перепроизводства.

Хотя такие практики, как fair trade, направлены на предоставление гарантий для определенной части занятых в кофейном фермерстве лиц, они также позволяют сформировать и новый тип потребителя — этически ориентированного. Медленно, не так чтобы охотно, но люди переходят к осознанному потреблению в развитых странах.

Большая кофейная тройка

Если в плане продаж сырья рынок устроен по модели «тысячи мелких производителей продают кофе нескольким гигантам», то обратное справедливо, когда речь заходит о потреблении готового напитка. В Великобритании «большая тройка» по продажам — Costa Coffee, Starbucks и Caffe Nero. Эти игроки совокупно оперируют 3412 точками в стране. Еще в 2008 году Costa Coffee управляла 881 кафе, а Starbucks — 664. За прошедшие с тех пор 8 лет британцы удвоили свой охват рынка и оставили американского глобального гиганта позади.

Чем это объясняется? Исследование Market Force в прошлом году показало, что два гиганта были близки в плане удовлетворения кофейных чаяний клиентов во всем, однако такой показатель, как дружелюбность персонала, на 18% был выше в Costa Coffee. И всё: для британцев, нации с традиционными представлениями о вежливости, этого оказалось достаточно. А когда Starbucks оказался вовлеченным в скандал с уходом от налогов несколько лет тому назад, это только укрепило позиции местного игрока. В 2013 потребители бойкотировали сеть, и Starbucks впервые за долгое время (16 лет) зафиксировал спад продаж. Так высока конкуренция в мире кофейного ретейла.  

Это всего лишь один пример того, как на кофе-ретейл могут влиять некофейные факторы. Добавьте сюда растущую техническую оснащенность для домашнего потребления, включая различные кофемолки, кофемашины, технологии ручной фильтрации и т. д.

Но и здесь снова проявляется непредсказуемый и переменчивый характер кофейного рынка: не успело сообщество выдохнуть по поводу «одомашнивания» паттернов потребления, как выяснилось, что тренд связан с совпадением покупательной способности одного поколения и развитием hardware с другой — как только спрос одной возрастной группы населения удовлетворится, тренд изменится.

National Coffee Association (NCA) в своем исследовании утверждает, что новое поколение потребителей — миллениалы — от домашнего сценария пития кофе отказывается.

Им это просто неинтересно, социализация для них важнее всего, и они не готовы жертвовать ею во имя модных домашних гаджетов, неважно, какие вкусовые преимущества те предоставляют. Сети кофеен могут получить от этой тенденции хороший трафик в своих кафе в самое ближайшее время, не останутся без своих гостей и маленькие независимые кафе. Между 2008 и 2016 годами потребление гурманских кофейных напитков выросло с 13% до 36% в общем объеме как в исполнении потребителей возрастной группы от 18 до 24 лет, так и с 19% до 41% среди группы от 25 до 39 лет.

На планете каждый день подается около 500 млн чашек кофе, привычка к кофе молодеет и требует финансовой подпитки в размере до $100 в месяц в развитых странах.

Между тем стоимость кофе каждый день буквально балансирует на весах, по мере того как успешно фермеры преодолевают многочисленные вызовы, включая борьбу с «кофейной ржавчиной» — грибковой болезнью, вызывающей потерю листвы кофейными деревьями, снижение урожайности и даже полное вымирание плантаций. В 2013 году эпидемия убила 37% урожая в Сальвадоре, 20% — в Никарагуа и лишила фермеров $300 млн их и так невысоких доходов.

Условия труда в плане их улучшения на местах для «очистки совести» корпораций и потребителей могут привести к росту стоимости этого самого труда и серьезно поднять цену за чашку, убрав ее из категории доступных ежедневных благ.

И, наконец, потенциальная угроза исчезновения арабики к 2080 году из-за климатических изменений способна оставить рынок без 60% поставок сырья, превращая индустрию даже на пике ее развития не в самый очевидный объект массированных долгосрочных инвестиций.

Расширение кофейной географии

Если оперировать кратко- и среднесрочными категориями, то все большее количество сетей хотят охватить все большее экономическое пространство и предложить миру кофе и фастфуд, попутно сделав пару дополнительных долларов или евро.  

Так, испанский оператор фастфуда Telepizza открылся в Иране и планирует за ближайшие 10 лет обзавестись там сетью в 200 точек. В стране сложилась уникальная ситуация: в предреволюционные годы в больших городах работали американские бренды, о которых прекрасно помнят. После революции все они покинули страну по политическим мотивам, а сегодня там работают фейковые «американские» фастфуд-сети — Pizza Hat, Mash Donalds и т. д. Telepizza и подобные ему бренды из Европы могут отлично сыграть на тренде возвращения в Иран в результате отмены санкций, кофе здесь также рассматривается как одно из преимуществ сети для массового потребителя.

Focus Brands выходит в Китай с сетью кондитерских Cinnabon и Auntie Anne's. Поднебесная — приоритетный рынок, пожалуй, для всех и во всем, общепит в этом плане одно из самых очевидных направлений. Когда возможности роста на родине и ее окрестностях исчерпаны — идите в Китай. Больше выпечки — больше кофе и т. д.

Burger King идет в Юго-Восточную Азию через Бангладеш. Компания обосновалась в Пакистане и части Индии, логичный шаг открыться в Даке, национальная экономика растет темпами 7% в год, и покупателями продукции сети могут стать до 10% 163-миллионного населения страны.

В России крупные сети АЗС конкурируют с сетями фастфуда не только по количеству кафе, но и по продажам кофе. По проникновению в отдаленные регионы им вообще нет равных.

За первое полугодие 2016 года «Газпром нефть» (четвертая в России компания по добыче нефти) получила от продажи кофе на собственных заправках 1 млрд рублей выручки, рассказал директор по региональным продажам Александр Крылов.

Это серьезный поворот в менталитете целого поколения руководителей, привыкших, что 25% ВВП — это нефть. 3 года упорной работы и европейская модель кофейного потребления, усиленная удаленным мониторингом кофемашин от BMS Coffee Control, дает свои плоды. Так что недалеко то время, когда россияне перестанут быть «самой пьющей растворимый кофе» нацией и перейдут на европейскую модель потребления кофе.

Больше мнений и историй от экспертов и предпринимателей — в "Блогах "ДП".