Автор - директор по маркетингу и PR Domina Russia, ведущая программы Grand
tour
Люкс – единственный сегмент бизнеса, который демонстрирует стабильный рост доходов, причем на всех континентах. Доходность других сегментов меняется, а люкс приятно устойчив и по-прежнему низкоэластичен по цене. Помимо прочего, это тот сегмент рынка, который позволяет реально повысить доходность туристической отрасли. Причем существенно.
Само по себе увеличение туристического потока не гарантирует роста доли доходов от туризма в структуре валового продукта города, региона или страны – подобно тому, как увеличение загрузки отеля не является ведущим фактором его итоговой доходности или тем более прибыльности. Пока доходная составляющая от туризма в структуре валового национального продукта значительно ниже, нежели в странах, которые вместе с Россией входят в топ-10 туристических дестинаций (согласно «Барометру мирового туризма» UNWTO). На данный момент – это весьма скромные 1,5% в структуре ВВП (для сравнения: в Италии этот показатель составляет 12%). В структуре ВРП задыхавшегося этим летом от туристов Петербурга доля туристических доходов составляет 6%. Причем и в первом, и втором случае цифры замерли. Никакой динамики этих знаковых показателей – несмотря на общее увеличение турпотока.
Россия ждет качественного изменения его структуры. Где точки роста?
Сегодня high value visitors – состоятельные туристы – охотно выбирают места, ранее не очевидные для посещения. Но они должны являться абсолютно безопасными. Потенциал России как аутентичного и «свежего» направления – огромен.
Не менее важный фактор – легкодоступная и одновременно лимитированная роскошь. Сформировать эксклюзивный пакет можно даже в случае широкой известности и массовой посещаемости места – достаточно добавить пару уникальных опций. Вариант – особый доступ в какое-либо знаменитое пространство вроде успешно запущенных ночных экскурсий по Эрмитажу.
Понимание связанности всех участников люксового сегмента необходимо на государственном уровне. Поодиночке отели, или аэропорты, или турагентства бессильны – тем более что VIP-турист мыслит не маршрутами, а пакетами.
Каким образом складывается представление о том, что эта страна способна удовлетворить высокие запросы? Реклама – нет, это только приглашение, запрос на потребительский интерес. А дальше начинаются конкретные вопросы: визы (простота их получения), перелет (что там с прямыми рейсами и бизнес-лаунжем в аэропорту?) и т.д. Где-то на пятой стадии появляется и отель со своим блестящим комплексом услуг. Но может быть поздно – возможно, осадочек уже сформировался.
Необходима совместная работа по люксовой упаковке дестинации в целом. Стратегический маркетинг территории в помощь. Да, тяжело. Да, долго. Но необходимо. Тем более что не ограниченные бюджетом гости больше не хотят жить в "туристическом коконе" – они хотят почувствовать себя состоятельными резидентами.
Для примера – ситуация с развитием люксового сегмента в Северной столице. Весьма неоднозначная по доходности, как мы выяснили. С одной стороны, "наше все" – культурное наследие, которое продает дестинацию всегда. С другой – тяжелый климат, который нужно компенсировать. Проблемы с визовым режимом, которые искренне ставят VIP и их travel advisors в тупик.
Приведу пару примеров люксового туризма, в котором еще есть куда расти. Во-первых, яхтинг. Сравните: Таллин в год в среднем принимает 20 тыс. маломерных судов, тогда как в Петербурге показатели в 10(!) раз меньше. А ведь еще в 2011 году Дмитрий Медведев подписал указ о разрешении маломерным судам, в том числе иностранным, ходить по внутренним водам России.
На данный момент существует серый рынок судовых экспертов. Это люди, которые просто помогают владельцам яхт проходить шлюзы, показывают им, где купить продукты, как поставить яхту так, чтобы какое-нибудь проходящее мимо местное мажорное плавсредство не повредило судно. Яхтсмену-иностранцу не обязательно, но рекомендуется взять с собой русскоязычного лоцмана. В идеале – англоговорящего. Найти его – тоже нетривиальная задача. Этим тоже занимаются судовые эксперты.
В городе две официальные стоянки: туристу можно зарегистрироваться либо в Выборге, либо в Морском порту, который плохо приспособлен для стоянки яхт: там плохие швартовочные стенки. Хотя прогресс есть: например, 2 года назад открылся удобный пропускной пункт в форте Константин. Но для того, чтобы яхтинг в Петербурге стал элементом люкса, человек должен иметь возможность зайти на своем маломерном судне и пришвартоваться где-то в центре города. Такой возможности сейчас не предусмотрено.
Существует сложность в упаковке туристического продукта для яхтсменов. Владельцы лодок признаются: у них не всегда есть понимание, что они увидят на маршруте. Помимо отсутствия стоянок не существует банальной карты культурной навигации для яхтсмена. Только в одном их наших яхт-клубов есть душевая. Европейцы же привыкли, что яхт-клуб – это второй дом, где можно постирать белье, привести себя в порядок и т.д.
Как известно, во всем мире яхтсмены живут на яхтах. У нас же сразу начинаются проблемы с регистрацией. Возникает необходимость селиться в гостинице и в течение 7 дней встать на учет в УФМС и так далее. Да, яхтсмены не приносят денег отелям. Но это сегмент, за который стоит побороться, а город его просто теряет.
Маршруты по Балтике – сама по себе не такая привлекательная, раскрученная история, как в случае с тем же Средиземным морем; даже финские шхеры гораздо живописнее. Но можно было бы сыграть на нашей аутентичности.
Арт-туризм – еще одна очевидная точка роста для петербургского люкса. Но состоятельный турист не хочет стоять в очереди в Екатерининский дворец – а подчас иной альтернативы у него нет. Можно было бы сделать акцент на «ведомственные» дворцы. Это эксклюзив, повод вернуться в Петербург второй и третий раз. Сейчас они открываются для широкой аудитории один раз в год – на ночь музеев. Почему не дать желающим возможность попадать туда за деньги в течение всего года без выходных? За большие деньги. Ведь речь об индивидуальных посетителях или малых группах, приходящих по предзаказу – любое официальное учреждение в состоянии «переварить» такой спрос. Это позволит разгрузить другие музеи, развести туристические потоки и «вернуть» в Петербург тех, кто уже прошел по классическому турмаршруту.
Не стоит сбрасывать со счетов возможность развития направления туризма, ориентированного на тех, кто придерживается здорового образа жизни. Благо на побережье Финского залива есть объекты соответствующего профиля. И это достаточно неплохие туристические продукты. База для ЗОЖ-туризма есть – нет упакованного продукта.
Современный люкс требует внимания к маркетингу мест, маркетингу территорий, который продает дестинацию и делает ее люксовой. Это маркетинг влияния. Люкс был и пока остается оплотом консервативности. Однако для того, чтобы отвечать на вызовы времени, необходимо давать реактивный (а лучше – проактивный) ответ на запрос рынка. Каждого конкретного потребителя. Ведь он того заслуживает.
Больше мнений и историй от экспертов и предпринимателей – в «Блогах «ДП»
