Глава сети Burger King в РФ Дмитрий Медовый: хотим быть прикольной компанией

"Бургер Кинг" известен своей эпатажной рекламой. Одно время планировали презервативы со вкусом наггетсов вывести на рынок, заявляли, что готовы купить "Макдоналдс", предлагали покукарекать Алишеру Усманову, а Ксении Собчак — назвать сына Кинго. Вы просчитывали эффективность этих акций? Почему решили выбрать такой эпатажный подход к продвижению?

— С Ксенией Собчак сейчас все тяжелее договориться, она теперь кандидат в президенты. А вообще гостям такие акции нравятся, это наш осознанный выбор. Мы хотим быть прикольными, чтобы люди приходили к нам в рестораны, отвлекались от забот и чувствовали себя как в оазисе. Быть прикольной компанией — это своего рода корпоративная культура Burger King, и у нас это получается.

На открытии 500–го ресторана в Петербурге вы заявили, что хотели бы выкупить крейсер "Аврора", чтобы совместить в нем музей и ваш ресторан. Какие–то шаги в этом направлении уже предпринимаются?

— Мы предложили Центральному военно–морскому музею продать нам крейсер. Его цена, по независимым оценкам, составляет около 50 млн рублей. Это укладывается в концепцию нашего нового формата ресторанов "Аква Кинг", который подразумевает размещение на реках и каналах, что актуально для Петербурга. Надеюсь, они согласятся. Конечно, мы гарантируем, что внешний облик и музейная часть крейсера сохранятся в том же виде, в каком ее видят сейчас. Это вопрос удобства и доступности питания для туристов и посетителей "Авроры".

Эпатаж не смущает ваших акционеров? В США и Европе проводятся рекламные акции в таком же стиле?

— В разных странах свои принципы проведения рекламных кампаний, потому что у всех разные границы толерантности. В России эти границы понятий добра и зла очень четкие. Например, я в компании запрещаю любые проявления нетолерантности в отношении религии, пола, национальности. Если такое возникает, то карьера человека в компании заканчивается в ту же минуту. Некоторые вещи, которые я слышу в российских СМИ по поводу, например, прав и положения женщин, для меня нонсенс.

Более того, мы первая компания, которая в России сделала специальную корпоративную программу женского лидерства. В этой программе, точнее серии тренингов, мы развиваем в наших сотрудницах управленческий потенциал. Полученные навыки помогают быстрее двигаться по карьерной лестнице в нашей компании.

Чем рынок России отличается от рынков США и Европы?

— Ключевое отличие в том, что Россия относительно новый рынок для Burger King, поэтому развитие идет гораздо агрессивнее. Но основные принципы ведения бизнеса не меняются в разных странах.

Есть небольшие корректировки в меню. Например, в Индии не едят говядину, в мусульманских странах — свинину, и исходя из этого происходит адаптация меню и продуктов. В России мы ввели сырники, а специально для Петербурга — воппер–шаверму.

До скольки планируется нарастить долю на рынке фастфуда России? Сейчас, по оценкам аналитиков, вы находитесь на втором месте и занимаете 10%.

— Конкретную цифру назвать не могу, но мы однозначно планируем стать лидерами рынка. Мы пришли на рынок в 2010 году, гораздо позже многих других компаний. Некоторые из них уже покинули рынок или перестали развиваться. Я рад, что у нас другая история: в середине 2012 года нашим основным акционером стал ведущий российский инвестфонд "ВТБ Капитал", благодаря чему у нас не только появились финансовые возможности для быстрой экспансии на рынке, но, что еще важнее, мы получили огромный интеллектуальный и стратегический ресурс, без которого вряд ли смогли бы и близко подойти к тем позициям, на которых сейчас находимся.

А в какой–то стране вы уже являетесь лидерами рынка?

— Например, в Турции.

Какие у вас планы на развитие в России в целом и в Петербурге в частности?

— Сейчас в России работает 535 ресторанов. Ключевыми регионами для нас являются Москва, Сибирь, Урал. Вообще мы хотим открывать рестораны по всей России, и много. В планах запускать около 100 ресторанов в год.

В Петербурге сейчас работает 66 ресторанов, и в 2018 году откроем еще 15–17 в городе и Ленобласти. В 2017 году мы инвестировали в развитие сети около 6 млрд рублей, в 2018–м планируем вложить более 7,8 млрд. Мы хотим не только открывать рестораны, но и реконструировать те, которые отслужили 7–8 лет, изменить дизайн, обновить оборудование. Мы запустили сервис доставки на дом и в офис, а также беспрецедентное для России мобильное приложение с функцией удаленного заказа и оплаты — это все также требует инвестиций.

Вы развиваетесь на собственные или заемные средства? Какая у вас кредитная нагрузка?

— Мы вкладываем и собственные, и кредитные средства. Могу лишь сказать, что объем кредитной нагрузки комфортный для привлечения нового финансирования, во многом этому способствует репутация и финансовые возможности "ВТБ Капитал", нашего основного акционера.

Выручка компании в 2016 году, по данным СПАРК, составила 20,5 млрд рублей. Как изменились финансовые показатели за 2017 год?

— По данным открытых рыночных исследований, в России выручка за 9 месяцев 2017 года выросла на 40% по сравнению с тем же периодом 2016 года, в Петербурге — на 33%. Здесь рынок менее динамичный, но темпы роста ближайшего конкурента в 3 раза ниже наших, то есть с уверенностью можно сказать, что здесь наш бренд успешен. В целом 2017 год для нас очень плодотворный, в середине года мы впервые взобрались на вторую позицию по доле рынка в России.

Вы открываете рестораны самостоятельно или с привлечением партнеров по франшизе?

— Мы сделали несколько франчайзинговых проектов и решили, что пока будем концентрироваться на развитии своей сети. Я пока не очень понимаю, зачем нам нужен франчайзинг, — слишком сложно будет контролировать качество.

Мы работаем самостоятельно, и эта модель сейчас мне кажется самой правильной.

Какие основные тенденции на ресторанном рынке вы можете отметить?

— Вы видите, что все кому не лень делают бургеры — от пиццерий до суши–баров, появились даже бургерные премиального класса. При этом у нас количество посетителей только растет. Можно сказать, что бургеры занимают все больше и больше места в желудках людей.

Если спрос растет, то как изменился средний чек за последнее время? Как–то повлиял кризис на предпочтения покупателей?

— Средний чек 2 года назад был выше, чем сейчас, но цифру назвать не могу. На спрос влияет множество факторов. Например, в разы выросло количество продаваемого по утрам кофе. Мы ввели большое количество разных снеков, что позволяет людям прийти и не обязательно полноценно есть. При этом цены остаются примерно на том же уровне, а на какие–то позиции мы даже их снизили.

Отличается ли петербургский рынок от московского?

— По структуре потребления я большой разницы не вижу. Забавный факт: здесь, в Питере, мы продаем значительно меньше пива, чем в любом другом регионе.

Почему так?

— Возможно, статус культурной столицы действует на людей.

Планируете ли развивать новые форматы? Например, в "Макдоналдсе" есть кофейни, в "Теремке" — кондитерские отделы.

— Сейчас мы развиваем меню завтраков и представим его в ближайшее время. Мы будем ближе и ближе к людям. Может быть, откроем передвижные рестораны. Мы запустили сервис доставки на дом и в офис в партнерстве с Delivery Club, это позволило нам доставлять заказы очень быстро — за 30 минут — и бесплатно. Также запустили мобильное приложение с сервисом, которого ранее не было в стране: теперь можно не стоять в очереди, а сделать заказ прямо в гаджете, там же его оплатить и просто забрать в ресторане. В Америке подобные концепции заказа дают компаниям до 30% выручки, и я горд, что в России именно Burger King первым запустил такой сервис.

Санкции как–то отразились на работе компании в России?

— Общественное питание — не та отрасль, которая попала под санкции. На нас это никак не влияет.

Сейчас вы работаете только с российскими производителями?

— Мы локализованы примерно на 90%. За границей закупаем картофель фри, который пока не производится в России. Но "Белая дача" уже инвестировала 100 млн евро в строительство завода в Липецкой области. Искренне надеюсь, что в I квартале 2018 года мы будем получать от них российский картофель. Кроме того, совсем недавно было локализовано производство бекона. У нас в России не было производства прожаренного бекона, нам предлагали только сырой. Сейчас компания "Марр Русия" перевела свое производство бекона из Италии в Россию. Так что совсем скоро наша локализация составит 100%.

С поставщиками на Северо–Западе работаете?

— Здесь среди наших поставщиков работает завод Heinz, у которого мы закупаем соусы. Птицефабрика "Роскар" поставляет нам яичные смеси. Мы всегда открыты к сотрудничеству с новыми поставщиками и готовы подписывать долгосрочные договоры, чтобы они чувствовали себя уверенно, инвестируя в производство.

Справка

Burger" King в России Первый ресторан был открыт в 2010 году в Москве. На сегодня в России насчитывается 535 ресторанов бренда. Основной акционер "Бургер Кинг" в России — "ВТБ Капитал". Выручка за 2016 год, по данным СПАРК, составила 20,5 млрд рублей. За 9 месяцев 2017 года, по данным Euromonitor International, она выросла на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Доля бренда на рынке фастфуда России составляет около 10%. В декабре 2017 года в Петербурге открылся 500–й российский ресторан Burger King. Дмитрий Медовый возглавляет компанию в России с 2010 года.