Генеральный директор компании Disney в России и СНГ о противостоянии телевизора и Интернета

Марина, сейчас очень популярны разговоры о том, что мы с вами — первое посттелевизионное поколение. Потому что аудитория Интернета больше, чем аудитория ТВ. Некоторые YouTube–каналы смотрят больше, чем программу "Время". Вас лично, как руководителя компании, в которую входит телеканал, это сильно тревожит?

— Вы знаете, я в таких случаях всегда вспоминаю фильм "Москва слезам не верит". Там была прекрасная фраза: "Ничего не будет — ни кино, ни театра… Одно сплошное телевидение".

Disney присутствует во всех медиа, и наш опыт показывает, что популярно абсолютно все: и телевидение, и кино, и интернет–каналы. Вопрос только в том, как выбирать контент для каждой площадки и аудитории. На примере нашего канала Disney мы видим, что телесмотрение среди самой юной аудитории растет. Кроме того, мощно развивается совместное смотрение: дети смотрят любимые телепрограммы вместе с родителями.

Тинейджерская аудитория, конечно, очень много времени проводит в Интернете, выбирая совершенно разный контент, как правило, короткий по времени. Кроме того, смотрение обычно происходит на нескольких экранах: одновременно включен телевизор, экран планшета с мобильной игрой и стационарный экран, где в режиме онлайн блогер рассказывает, как в нее играть. Я сама это наблюдаю по своему сыну, которому 14 лет, — он меньше чем с тремя экранами не существует. При этом взрослое поколение, как мы видим по рейтингам канала, по–прежнему смотрит телевизор. Поэтому "противостояние" телевизора и Интернета меня не тревожит, напротив, это добавляет много интересных новых историй. Залогом успеха является попадание в аудиторию.

Но даже по Первому каналу видно, что он явно нацелен на аудиторию 50+. Другие люди просто перестают включать телевизор. Но возрастная аудитория — не самая перспективная…

— Я могу комментировать только бизнес компании Disney.

Но что делать, если у нового поколения просто не сформируется привычка смотреть телевизор? И телевизор станет такой же диковинкой, как грампластинки или катание на лошадях.

— Я бы не стала обобщать. Мы видим, что старшее поколение активно смотрит телевизионный контент, юное поколение смотрит его больше, чем раньше, молодые люди, становясь родителями, также возвращаются к телевизору, чтобы проводить время с детьми. Нет какого–то одного вектора, который диктует правила и меняет рынок. Все гораздо сложнее. Любой качественный контент, который грамотно структурирован под правильное медиа, будет успешен. Например, сколько говорили о том, что у кинотеатров будут проблемы, потому что все будут смотреть фильмы дома на больших телевизорах. Но результаты кинопроката наших фильмов показывают, что этого не происходит. Посмотрите на пример российского фильма Disney "Последний богатырь"! Семейное веселое фэнтези. Фильм привел в кинотеатры 7,8 млн зрителей и собрал в прокате более 1,7 млрд рублей, став одним из самых кассовых российских фильмов за всю историю проката! Зрители ходят в кино, чтобы получить удовольствие, увидеть красивую картинку и выйти из кинозала в хорошем настроении. И этот тип развлечений будет оставаться актуальным так же, как телевидение и Интернет.

Получается, детская аудитория — наиболее выигрышная ниша?

— Дети — действительно благодарная аудитория, и если попасть в зону их интереса, то получается очень эффективный и успешный бизнес. Но это и очень непростой бизнес: мы видим по исследованиям, что дети взрослеют сейчас гораздо быстрее, чем раньше. Это отражается на их поведении, на том, как они общаются, что им нравится, что и сколько они смотрят. Так что дети — это еще и самая сложная аудитория.

Дети любят блогеров. Но блогеры — сами по себе, а телевидение — само по себе. Disney как–то планирует их интегрировать?

— Мы уже давно плотно работаем с блогерами. Например, сотрудничаем с ними, когда продвигаем для российской аудитории наши фильмы. Кроме того, мы работаем с Катей Клэп, у которой 6 млн подписчиков на YouTube. Она ведет рубрику в передаче "Правила стиля" на канале Disney.

Disney присутствует в России 11 лет, и одновременно вы руководите компанией 11 лет. Как за это время изменился российский потребитель?

— Когда 11 лет назад мы открыли офис в России, в российском прокате практически не было семейных фильмов, кинотеатры были убеждены, что этот жанр неинтересен и невостребован. Disney — это семейное кино. Нам приходилось шаг за шагом продвигать семейный контент, убеждать кинотеатры, чтобы они предоставляли таким фильмам экраны. Сегодня качественное семейное кино — востребованная и самая прибыльная ниша, потому что на сеанс приходит не один человек, не только компании друзей, а вся семья. И приходят даже по несколько раз, как это было с нашим фильмом "Последний богатырь".

Если говорить о потребительских товарах, мы производим их в России более чем на 170 заводах. За эти 10 лет мы хорошо изучили вкусы российских потребителей, и я хочу сказать, что они очень взыскательны. Если мы говорим, например, об обуви или одежде, все товары должны быть только натуральные. Если мы говорим о еде, то для российских мам очень важны характеристики продукта — жирность, содержание сахара и т. д. Кстати, благодаря нашему проекту с брендом "Святой источник" по выпуску "той ботл" (бутылок с водой в виде героев фильмов Disney, "Звездные войны" и MARVEL) дети стали пить больше воды. Исследования показали, что теперь, приходя в школу или детский сад, дети больше не стесняются того, что пьют воду, а не лимонад, потому что у них есть отличная яркая бутылка с любимыми героями.

В социальных сетях было довольно много шуток по поводу джедаев под брендом "Святой источник"…

— У каждого может быть свое мнение, но, как показывает опыт, это работает. У компании выросли продажи, дети стали пить больше воды. Такие проекты меняют нашу жизнь к лучшему! Мы помогаем детям учиться более здоровому образу жизни.

Кто сейчас самый продаваемый герой Disney в России? Меняются ли как–то предпочтения потребителей?

— Мы проводим регулярные исследования предпочтений. Наиболее популярные герои Disney у девочек — это принцессы. Причем особенность нашей страны заключается в том, что в России принцессы продолжают оставаться популярными до 10–11 лет, в то время как в других странах интерес к ним снижается в районе 6. Из вселенной MARVEL самым популярным героем у мальчиков уже много лет остается Человек–паук. И конечно, во всех категориях и возрастах очень большой популярностью пользуются герои из вселенной "Звездные войны".

Много раз слышал, что предсказать успех картины нереально. Даже в Голливуде этого не умеют делать. В итоге 10% картин приносят 90% кассы. Поэтому насколько неожиданным стал для вас всепоглощающий успех "Последнего богатыря?"

— Мне очень нравится ваша характеристика. Всепоглощающий — надо запомнить. А если серьезно, нам очень интересен феномен этого фильма. Мы подходим к кино системно, и в "Последнем богатыре" мы показали абсолютно диснеевскую историю. Развитие героев, испытания, эволюция, позитивный финал — сюжет выстроен по классическим правилам Disney. При этом основой фильма стали русские сказки. И мы видим, что это работает универсально.

Изначально мы всегда четко продумываем аудиторию. Мы должны понимать, что интересно именно этим зрителям, и потом последовательно коммуницируем с ними, вдохновляя их на поход в кино. Если посмотреть на результаты кинопроката, то на российском рынке мы №1 уже 8 лет, из них 7 лет подряд. Конечно, у нас есть сильный глобальный контент, но вопрос в том, как эти фильмы презентовать российской аудитории: мы всегда локализуем коммуникацию, на основе которой приглашаем людей пойти в кинотеатр.

Очень важно не разочаровать человека, пришедшего в кино. Иначе результаты проката следующего уик–энда сильно упадут. Мне очень приятно, что сборы "Последнего богатыря" во второй уик–энд не то что не упали, а выросли почти на 35%, что является абсолютно беспрецедентным и для российского, и для мирового кино. Это как раз свидетельствует о четком попадании в аудиторию. Под семейную аудиторию были выстроены и содержание, и ритм, и язык, и визуализация фильма. Он был интересен как молодой и совсем юной аудитории, так и более взрослым. Тинейджерам были интересны экшен, большие красивые сцены. Маленьким детям было интересно благодаря сказочным элементам: например, избушке, которая впервые ожила в российском фильме. Мы долго работали над тем, как избушку сделать настоящей, а водяного — абсолютно реалистичным. Для взрослых зрителей мы смогли поймать настроение теплой ностальгии, которая вернула их в детство.

Насколько специфическая русская история может быть востребована на зарубежных рынках?

— Более чем! Мы уже продали фильм в Китай. И он с большим успехом был показан в Германии, попал там в топ–10 за первую неделю проката. Сейчас мы дублируем фильм на английский язык в Лондоне, на студии Shepperton, и будем показывать его нашим глобальным коллегам.

Уже после показа версии с субтитрами фильмом заинтересовались наши коллеги из Юго–Восточной Азии, Латинской Америки и нескольких европейских стран. И конечно же, фильм однозначно будет представлен на всех цифровых носителях по всему миру, глобальная команда Disney уже включила "Последнего богатыря" в свой пакет.

Уже пишется сценарий "Последнего богатыря 2"?

— Мы начали подготовительную работу над созданием сценария. Кроме того, я очень счастлива, что первым шагом в этой работе стал совместный проект с шоу телеканала "Россия" "Синяя птица". В весеннем сезоне выйдет премьерное шоу "Синяя птица — Последний богатырь", победитель которого получит возможность участвовать в продолжении нашей сказки.

Из каких долей сейчас складывается бизнес Disney в России?

— На сегодняшний день у нас достаточно сбалансированный бизнес: кинодистрибуция, медиадистрибуция, лицензирование потребительских товаров и телеканал приносят примерно одинаковые доли доходов.

В начале года в Петербурге открылся первый магазин Disney. Почему компания так долго собиралась в Россию?

— Для успеха любого проекта нужно правильно подобрать момент. Мы долго искали партнеров, анализировали рынок, искали нужную модель. На протяжении 11 лет самый задаваемый вопрос на всех мероприятиях, где я принимала участие, был об открытии магазинов в России. Я очень рада, что теперь могу ответить: мы это сделали.

Женщина топ–менеджер в России — это до сих пор персонаж из фильма "Свой среди чужих". Вы ощущаете себя белой вороной?

— Если честно, я ощущаю себя очень комфортно. Позволю с вами не согласиться, потому что у меня есть много подруг, которые возглавляют большие компании в России…

Чтобы перечислить их, хватит пальцев одной руки!

— Вы всех знаете в лицо! Но они есть, и я считаю, что часто это выбор самой женщины. Кто–то выбирает семью, а кто–то считает, что может реализоваться через какие–то другие сферы деятельности. В силу разных причин получилось так, что я начала карьеру достаточно рано, и меня это увлекло. Честно скажу, Disney — идеальное место работы. Во–первых, то, что мы делаем, — это очень эмоционально, во–вторых, это очень близко к семье. Я пришла в компанию Disney, когда сыну было три с половиной года, и мы вместе выросли.

Ваш сын учится в Англии. Дети очень многих успешных людей сейчас учатся за границей. То, что они растут в условиях другой реальности и оторваны от страны, может стать проблемой для прекрасной России будущего?

— Мой сын вырос в России: здесь ходил в детский сад, учился в школе и уже в более взрослом возрасте поступил в одну из лучших школ Англии. Я сама училась в Гарварде и считаю, что это мне очень помогло. Моему сыну сейчас 14, а у него уже такой же кругозор, которого я достигла только к 30. Сын прекрасно говорит по–русски, ощущает себя россиянином, но при этом он хорошо ориентируется в большом мире и учится огромному количеству вещей: это и латынь, и другие предметы. Россия — участник глобального мира, и для нового поколения очень важно быть его частью.

А думает он по–русски или по–английски?

— По–русски, конечно, но знает пять языков, мне сложно за ним угнаться. Он все время общается с друзьями на трех–четырех экранах. Это совершенно другое поколение, и это здорово.