Признание незаконными торгов на размещение наружной рекламы может ударить по карману строительной отрасли. Сегодня девелоперы арендуют до 60% площадей уличных рекламных конструкций. Кроме того, компании испытывают сложности с согласованиями рекламы на объектах. Всего в год застройщики тратят на рекламу почти 2 млрд рублей, половину — на наружку. Теперь им придется искать новые способы продвижения своих объектов, но продажи могут упасть на 10–15%.
Арбитражный апелляционный суд признал незаконным городской конкурс на размещение наружной рекламы. Законность торгов, проведенных прошлым летом комитетом по печати Смольного, оспаривает Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В мае УФАС проиграло спор в Арбитражном суде Москвы, но сейчас во второй инстанции антимонопольщики выиграли у ведомства. Смольный ждет обоснования решения суда и будет опротестовывать его в кассационной инстанции.
"Мы не согласны с решением ФАС и готовы вести спор до конца. Площадка суда — то независимое место, которое позволит найти истину. До тех пор пока идет суд, все рекламные конструкции, за которые город уже получил более 1 млрд рублей, останутся на своих местах", — заявил "ДП" глава комитета по печати Сергей Серезлеев.
Со щитом или на щите
Наружную рекламу строительные компании используют всегда, но в зависимости от сезона объемы ее меняются. Все чаще реклама размещается на крупноформатных носителях: брандмауэрах, растяжках размером 5 х 12 или 5 х 15 м, классических щитах размером 10 х 3 и 20 х 3 м.
Кроме того, строители оформляют рекламой непосредственно строительные площадки, заборы, бытовки и крупную технику: строительные краны, бетономешалки и пр.
"После ужесточения законодательства претерпела изменения наша адресная программа по наружной рекламе. Последовал демонтаж множества конструкций на Петергофском шоссе: исчезли рекламные арки над проезжей частью и щиты больших форматов (5 на 24 м) на площадях и над проезжей частью", — рассказали "ДП" в департаменте по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".
"Наружная реклама в компании "КВС" занимает 20%. Если произойдет так, что она вообще исчезнет с улиц города, то застройщикам придется жить в новых реалиях — будем подстраиваться под изменения в законе. Все больший объем рекламы сейчас размещается в интернете", — соглашается Анжелика Альшаева, генеральный директор ООО "КВС. Агентство недвижимости".
Впрочем, жалуются не все. "У нас нет проблем с наружной рекламой. Город устанавливает правила, мы стараемся адаптироваться, тем более что наружка — это не единственный и давно не самый основной канал рекламы", — рассказала директор по развитию компании "Л1" Надежда Калашникова.
По данным Mediascope, общий объем рекламных затрат в категории "Услуги по операциям с жилыми помещениями" в Санкт–Петербурге в январе–августе 2018–го составил 1,74 млрд рублей. "14 из топ–15 застройщиков в большей или меньшей степени размещают наружную рекламу, у некоторых из этих компаний доля наружной рекламы в медиасплите достигает 50–60% от общих рекламных затрат. Таким образом, очевидно, что наружная реклама — одно из ключевых направлений для категории", — отмечает Александр Воронцов из Mediascope.
Конструктивный тормоз
Альтернативой уличной наружной рекламе могла стать реклама на стройплощадке и на собственных ограждениях. "К тому же она выгоднее, чем обычная наружка, и действует как единое целое по принципу "объект+реклама". Ведь потребитель не только видит, как строится объект, но и ассоциирует его со строительной компанией, что положительно влияет на ее имидж", — говорит Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости ГК "ЦДС".
По оценке экспертов, удачная реклама на объекте обеспечивает до 20% всех продаж. В целом же доля продаж застройщиков от наружной рекламы оценивается в 43%. При этом затраты на нее единовременны и относительно невелики — от 12 млн до 30 млн рублей.
"Наружная реклама на объекте крайне важна, она позволяет выделить объект среди других строек и воздействует на покупателей в качестве последнего шага до покупки. Без нее он может уйти к другому продавцу", — говорит менеджер по рекламе одного из застройщиков города.
Стандартное оформление стройплощадки состоит из отдела продаж и комплекса наружной рекламы. "Стоимость конструкции самого отдела продаж составляет примерно 80 тыс. рублей за 1 м2. То есть простой блок на 100 м2 обойдется от 8 млн до 10 млн рублей. Если делать что–то более масштабное, стоимость доходит до 20 млн рублей, но сюда входит все, включая внутреннюю отделку", — рассказывает Евгений Чемодуров, генеральный директор рекламного агентства "Логика".
"Кроме того, застройщики устанавливают один или несколько рекламных щитов площадью 20 х 3 или 10 х 3 м. Флагштоки высотой 12 м — не менее трех штук", — говорит он. Отдельная рекламная поверхность — это строительный забор. "Согласно правилам благоустройства, он должен быть окрашен в серые цвета. Но на сегодняшний день регламента четкого так и нет. Штрафов и предписаний никто не получал. Поэтому чаще всего забор брендируется краской. Не путайте с баннером! Если баннер крепим, то забор сразу становится рекламной конструкцией", — объясняет Евгений Чемодуров.
Основная проблема сегодня, по словам участников рынка, кроется в согласовании оформления стройплощадки с комитетом по печати. По закону сроки, в которые должен уложиться комитет, составляют 2 месяца. По словам же представителей компаний, они длятся от 7 месяцев до года.
"Проблемы стали возникать с оформлением рекламных конструкций на объектах компании, а также с оформлением строительной площадки и отдела продаж. С мая, несмотря на то что было получено разрешение на размещение наружной рекламы на наших объектах, происходит несанкционированный демонтаж. На каких основаниях? Непонятно", — жалуется Анжелика Альшаева.
"Также на данный момент возникла проблема с флагштоками, которые не несут рекламной нагрузки, а, наоборот, выглядят патриотично. Теперь и их просят демонтировать. Самое главное, чтобы закон действовал на всех одинаково, был установлен конкретный регламент действий размещения наружной рекламы. На данный момент, к сожалению, этого нет", — сетует эксперт.
Впрочем, в комитете по печати своей вины в этом не признают, считая, что девелоперы сами не соблюдают правила и приличия. "Что же касается КВС, то компания подала восемь заявок, из которых шесть уже одобрено, а две находятся в стадии рассмотрения. Причем сроки не нарушены", — заявили в ведомстве.
Потенциальные потери
Любые потрясения негативно сказываются на рынке строящегося жилья и застройщиках, которым и так сейчас непросто. "Отсутствие наружной рекламы может стоить девелоперу 10–15% продаж, несмотря на активное использование других инструментов. Для любого девелопера это вызовет сложности", — считают эксперты.
Впрочем, пока застройщики говорят, что рынок имеет запас прочности. "Цены на недвижимость продолжат расти, для этого есть все предпосылки, в частности растущий спрос. Также можно спрогнозировать рост продаж недвижимости, но только в ликвидных объектах", — говорит Андрей Останин, коммерческий директор группы "Эталон". По оценке Светланы Московченко, руководителя отдела исследований Knight Frank St. Petersburg, цена по итогам года вырастет на 5–10%.
“
Объем наружной рекламы в общей рекламной кампании изменяется в зависимости от месяца и задач, которые стоят перед нами в каждый конкретный период работы. На сегодня наружная реклама "Балтийской жемчужины" занимает 20–25% от общего медиаплана. Нас не пугает гипотетический запрет на размещение наружной рекламы, так как в век активного развития информационных технологий есть огромное количество других каналов продвижения. Прежде всего это интернет: контекстная реклама, медийная реклама, видеореклама, smm–продвижение, SEO–оптимизация, а также радио, мероприятия и специализированные выставки и др. Помимо рекламы всегда важно поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов и четко соблюдать сроки выполнения взятых на себя обязательств. Мы все знаем, что репутация надежного застройщика формируется годами, а потерять ее можно в результате первого же промаха.
Ася Левнева
директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина"
“
По регламенту сроки согласования рекламных конструкций составляют 60 дней. Сейчас комитет активно развивает прием документов в электронном виде. И более 80% заявлений поступает именно так. На данный момент у нас нет долгов по невыполненным обязательствам. Более того, сейчас сроки ответов составляют в среднем 35–40 дней. Предположу, что у строителей возникают проблемы, если они хотят разместить избыточную (с точки зрения города) рекламу или если размещают баннеры несогласованных размеров. Но надо понимать, что мы находимся в Петербурге и, значит, должны соблюдать общие правила, а не пытаться излишне выделиться.
Сергей Серезлеев
глава комитета по печати
“
В связи с реформированием рынка поставщиков мы столкнулись с рядом трудностей. С начала этого года было демонтировано порядка 10 щитов, которые входили в заранее утвержденную годовую программу, при этом нас не всегда своевременно информировали о причинах и сроках демонтажа. В итоге нам пришлось поменять подрядчика и выбирать щиты из свободных остатков, которые не всегда отвечали нашим задачам и требованиям. Сейчас ситуация нормализовалась. Наружная реклама — проверенный рабочий инструмент, поэтому мы надеемся, что полной отмены размещений не произойдет. Тем не менее ставку на этот формат мы уже давно не делаем — он прежде всего работает на узнаваемость и имидж продукта. Для решения бизнес–задач необходимо работать комплексно, используя все возможные каналы коммуникации. Если наружку запретят, мы просто увеличим долю других направлений: онлайн–продвижение, социальные медиа, сотрудничество с популярными электронными изданиями.
Юлия Куклева
директор по маркетингу и рекламе ГК Docklands development
“
С проблемами размещения наружной рекламы мы сталкивались, пытаясь согласовать установку билборда на своем земельном участке. После долгих мытарств и кучи предоставленных документов получили немотивированный отказ. У нас уже давно в приоритете интернет–реклама, которая дает возможность работать нацеленно на сформированный спрос — это различные профильные площадки, где собирается много потенциальных клиентов, и на несформированный спрос, к примеру различные новостные ресурсы. При этом мы платим за живые переходы на сайт, звонки и клики, а не за размещение.
Анна Князева
директор по продажам и маркетингу компании "Петрострой"
В контексте
Реклама все чаще становится объектом для разбирательств надзорных ведомств. Даже в такой консервативной сфере, как строительство и недвижимость, появляются рекламные кампании, провокационные по своему облику и содержанию.
Недавно УФАС России по Архангельской области признало оскорбительной рекламу строительной компании "Аквилон Инвест". Напомним: в ведомство поступила жалоба на два плаката "Аквилон Инвест", которые автор посчитал эксплуатирующими и унижающими женщин. Первый — с фотографией женщины, измеряющей себе грудь, и надписью: "У нас маленькие цены и много комплексов", второй — снимок женщины, стоящей спиной, с поднятой футболкой и надписью: "Дешевле, чем снять!". ФАС решила, что плакаты указывают на "физический недостаток" — маленькую женскую грудь. Представитель застройщика в частной переписке с "ДП" отреагировал: "Зато на всю страну".
Наши северные архангелогородские застройщики не первопроходцы на эротично–провокационном рекламном поле. Зачинатель подобной рекламы — управляющий партнер УК "Теорема" Игорь Водопьянов, который лично (в окружении двух очаровательных барышень) прорекламировал большие однокомнатные квартиры в своем ЖК "Пять звезд". С заманчивым утверждением, что эти однушки настолько большие, что в них можно жить втроем. В целом и дальнейшая реклама комплекса была построена на красивых барышнях в разных жизненных ситуациях. Насколько это помогло продажам, сказать сложно. "Зачем мы так хорошо построили?" — так звучит завершающий слоган компании.
К провокационной рекламе многие относятся положительно. Она позволяет малыми средствами решить конкретную задачу — повысить узнаваемость компании. Как говорил Марк Твен, любое упоминание в прессе, даже самое негативное (кроме некролога), — это реклама. Впрочем, большинство экспертов признают не особенную результативность девелоперского хайпа. Реклама должна продавать, а не только демонстрировать креативные способности компании. Зачастую эпатажная реклама не выполняет даже минимальной задачи, чтобы потенциальный покупатель запомнил название застройщика и дома. Более того, агрессивная реклама может и отпугнуть.
Не менее важно соблюсти тонкую грань, где провокация переходит в оскорбление, иначе это может вызвать общественный протест.
