Сеть Instagram официально объявила 14 ноября, что распространяет на весь мир эксперимент по отмене счетчика лайков под постами пользователей. До этого суровому испытанию были подвергнуты жители лишь нескольких стран (Канады, Италии, Бразилии, Новой Зеландии и др.). В Австралии нынешней осенью начали тестировать отмену лайков и в Facebook (которой принадлежит Instagram).
Есть мнение, что скоро к антилайковому тренду присоединится и корпорация Google, убрав счетчик на видеохостинге YouTube. Многих пользователей такие перспективы раздражают, расстраивают и даже пугают. "ДП" выяснил, что игроки рынка influence–рекламы не видят в происходящем ничего страшного и даже ожидают, что это положительно повлияет на качество блогерского контента.
Будущее за комментариями
Практически все опрошенные эксперты солидарны в том, что отрасль приспособится к новым условиям за полгода–год. Место лайков, по идее, должны занять комментарии. Однако написать хотя бы пару строчек — действие несравнимо более трудоемкое, нежели щелкнуть иконку с сердечком или большим пальцем. Так что блогерам придется создавать более качественный контент, который будет вызывать больше эмоций и мыслей у пользователей. А рекламодателям — более внимательно анализировать статистику. Что, впрочем, они уже начали делать.
"В работе с блогерами мы давно не ориентируемся на лайки. Во–первых, такую систему легко исказить. Во–вторых, основная задача инфлюенсеров — подтолкнуть подписчиков к какому–то действию или взаимодействию: перейти по ссылке, использовать промокод, поучаствовать в конкурсе или прокомментировать, сохранить, пошерить. Нам важна обратная связь аудитории и понимание, насколько публикация была интересна или полезна", — говорит SMM–специалист digital–агентства Nimax Яна Коваль.
Автор популярного петербургского YouTube–канала "Боевые ботаники" Евгений Кириллов считает, что лайки — всего лишь фактор оптимизации видео, но никак не способ привлечения рекламодателей.
"Instagram как рекламная площадка меня сегодня не интересует, а про отмену лайков на YouTube не слышал (и очень сомневаюсь, что это произойдет, — в крайнем случае дизлайки отменят). Так или иначе грамотный рекламодатель должен руководствоваться не лайками, а другими показателями. Для YouTube это удержание, просмотры, пол и возраст аудитории, тематика видео", — уверен эксперт.
Впрочем, не все воспринимают новшества столь равнодушно. "Для нас это, безусловно, неприятно, — признается head of SMM интернет–агентства Molinos Анастасия Ефимова. — Скрытие любой ранее открытой информации о пользователях — палка в колесо аналитики. Подбирать инфлюенсеров для размещения тоже станет сложнее, так как оценить их профили на способность вовлекать можно будет только по запросу. И то проверить качество этого вовлечения будет очень сложно".
"Нововведения от социальных сетей происходят регулярно, и большинство из них не в пользу агентств, брендов, блогеров и даже самих пользователей — несмотря на то, как это преподносится в СМИ. Все прекрасно понимают, что каждое подобное начинание направлено на то, чтобы платформа смогла больше зарабатывать. Нам как агентству приходится принимать новые правила игры и подстраиваться под них", — подтверждает руководитель отдела SMM группы компаний "Медиасфера" Анастасия Кузьменок.
Отечественный вариант
Крупнейшая российская социальная сеть также не осталась в стороне от "лайковой революции". Причем действия на первый взгляд выглядят немного противоречиво. С одной стороны, в августе 2019 года "ВКонтакте" тоже начала тестировать отмену счетчиков под постами. С другой — буквально на днях анонсировала появление под комментариями дизлайков.
"Мы искали решение: как понимать, какие комментарии, собравшие бурную реакцию пользователей, не стоит выводить в топ? Сейчас у нас только позитивные сигналы от пользователя: и лайк, и ответ на комментарий мы воспринимаем как показатель того, что ответ интересный. Однако в комментариях пользователи могут и показывать недовольство", — поясняет логику руководитель команды роста "ВКонтакте" Мария Жавадова.
Представители компании отмечают, что лайки в соцсетях давно обесценились: многие посетители ставят их под всеми постами друзей подряд, не выделяя то, что им действительно понравилось. При этом существенного влияния на influence–рекламу этот показатель не оказывает.
"Рекламодателям чаще всего интересны именно целевые действия: покупка товаров, заявки на услуги, вступления в группу. Долгое время все смотрели на число подписчиков. Но этот счетчик сейчас тоже отходит на второй план: в эпоху алгоритмических лент он не может быть индикатором реального охвата, который собирает автор. Это одна из причин появления у нас публичного счетчика просмотров у постов", — резюмирует руководитель направления потребления контента и рекомендаций "ВКонтакте" Андрей Якушев.
“
С технической точки зрения отсутствие счетчика не должно сильно поменять работу, так как сам инфлюенсер может видеть количество лайков и, соответственно, показывать его рекламодателю, как и остальную статистику. Но предсказать, как это нововведение изменит поведение пользователей, сложно. Не исключено, что интерес аудитории к определенным блогерам или площадке в целом снизится, а значит, и отдача для бизнеса тоже пойдет вниз. Если прогнозы верны и отсутствие счетчика лайков потребует у инфлюенсеров более качественного контента, то агентствам будет сложнее продавать многих раскрученных, но не слишком глубоких блогеров. Для самостоятельных инфлюенсеров это время изобретения новых показателей вовлеченности аудитории. Мы в Skyeng учитываем этот тренд при планировании как определенный риск в 2020 году. Чтобы минимизировать риски, стараемся работать с блогерами напрямую, избегая комиссий агентств и получая достоверную информацию о статистике.
Илона Рахманова
head of native advertising онлайн–школы английского языка Skyeng
“
Нововведения довольно сильно ударят по блогерам, которые использовали черные методы продвижения, то есть накрутку лайков и подписчиков. Вполне возможно, что часть рекламодателей начнет перераспределять бюджет в пользу рекламного кабинета Facebook ads, посчитав этот способ более надежным, чем сотрудничество с блогерами. Но вместе с тем реклама в Instagram / Facebook может подорожать. У многих рекламодателей останется "лишний" бюджет, который, вероятно, пустят на таргетированную рекламу. Соответственно, аукцион начнет активнее перегреваться, и трафик может стать более дорогим. Одним из самых важных KPI при покупке рекламы будет вовлеченность подписчиков, измеряемая, например, в количестве комментариев и репостах. А это напрямую зависит от качества контента. Если раньше пост мог вызвать интерес только потому, что его одобрили много людей, то теперь завлечь пользователей в коммуникацию станет сложнее. В целом отмена лайков — это позитивное изменение, которое изменит как качество, так и потребление контента в лучшую сторону.
Виктория Яковлева
руководитель рекламного агентства Brave Communications
