Арендаторы отказываются от статусных помещений на главной магистрали города. Платить за локацию, когда бизнес уходит в онлайн, бессмысленно, считают они.
Операторы стрит–ретейла открывают магазины на главных улицах Петербурга не только ради увеличения выручки, но и для саморекламы. Невский проспект как самая известная магистраль города уже давно превратился в выставку брендов. Аналитики отмечают, что модель размещения торговой точки на центральной улице с целью увеличения привлекательности бренда всё ещё работает, хоть и обходится дорого. Но многие компании засомневались в эффективности этой модели и уже подумывают о закрытии своих объектов на главном проспекте Петербурга.
Можно спорить о том, какое влияние на бизнес оказала пандемия коронавируса, но именно она стала катализатором, подтолкнувшим многие бренды к решению уйти не только с Невского проспекта, но и с других популярных торговых улиц.
Имидж ничто
По данным Colliers International, во II квартале 2020 года уровень вакантности Невского проспекта вырос до 14,4%, тогда как в I квартале составлял 3,3%. Центральную магистраль покидают не только новички, но и старожилы проспекта: как минимум последние 5 лет здесь располагались такие компании, как ВТБ24, "Сушишоп", "Две палочки", Planeta Organica, 585 Gold. В этом году эти организации ушли с Невского.
Анна Лапченко, руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St Petersburg, рассказала, что с 2017 года на Невском находились рестораны Las Torres, "Васаби", Burger King, "Нихао", магазины одежды ST–James, Sympa, Salamander и "Дикая Орхидея". Все они тоже были закрыты в первом полугодии 2020–го.
Эксперты отмечают, что во время кризисов многие компании экономят на имиджевых проектах и оставляют только те, которые приносят реальную прибыль.
Размещение объектов торговли на главных магистралях обходится компаниям недёшево. Например, по данным Knight Frank St Petersburg, наиболее ликвидные помещения на Невском проспекте по итогам первого полугодия 2020–го сдаются по 11 550 рублей за 1 м? в месяц. Диапазон запрашиваемых ставок аренды на Большом пр. П.С. — 1,6–3,8 тыс. рублей за 1 м? в месяц.
"Невский проспект, безусловно, самая дорогая улица Северной столицы. Однако ошибочно предполагать, что чем дальше от центра, тем ставки ниже. В спальных районах тоже есть достаточно дорогие локации, расположенные в местах с высоким пешеходным трафиком. Но даже такие топовые точки дешевле объектов Невского примерно в 2 раза, а самые спокойные локации — в 10 раз", — добавляет Александра Камаева, консультант отдела ретейла компании JLL в Петербурге.
Пустить пыль в глаза
При размещении на Невском проспекте одного магазина, кафе, салона красоты рекламируется вся сеть этих заведений. И такая имиджевая история хорошо конвертируется в продажи.
"Для крупного бренда не имеет значения, каким образом размещать рекламу, будь это билборд, телевизор или витрина в центре, цель одна и та же — рост продаж, — считает Марк Шерман, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency. — Покупатель видит бренд на центральной улице, понимает, что дела у компании идут хорошо, запоминает это, и его лояльность к бренду повышается, даже если именно в этот момент он ничего не купил".
Своя точка именно на Невском при наличии свободных площадей — это показатель того, что у компании есть деньги.
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва отмечает: если новый бренд, работающий в ценовом сегменте выше среднего, выходит в город, то с высокой вероятностью у него появится точка именно на Невском проспекте. Ведь это признак того, что бренд стабильный, статусный и амбициозный, даже если это и не так.
"С точки зрения привлечения целевой аудитории для многих людей это важно, потому что никто не отменял вторичную выгоду — демонстрацию статуса и принадлежности к группе избранных", — отмечает эксперт.
Однако сейчас прослеживается и другая тенденция — многие зарубежные бренды и их представительства в России начинают оптимизировать систему продаж: массово уходят в онлайн и сокращают количество офлайн–точек. Марк Шерман говорит, что на фоне роста продаж в онлайне иметь магазин на Невском или другой центральной улице становится не так уж необходимо. Поэтому какие–то игроки рынка могут переориентировать бюджет — сократить затраты на дорогие метры и витрину, но вложиться в маркетинг. "В конечном итоге важны финансовые показатели, а не красивая витрина в проходном месте", — заключает он.
Всё лето низкий сезон
Есть и другое мнение. Ряд экспертов отмечают, что такое понятие, как имиджевая локация, исчезло из обихода ретейлеров задолго до появления коронавируса — сразу после кризиса 2014 года.
Александра Камаева рассказала, что подход к открытию новых точек уже несколько лет таков, что каждый магазин должен быть прибыльным. "Конечно, долю аренды в обороте для центрального стрит–ретейла закладывают несколько больше, чем для ТРЦ в спальном районе, но и обороты у таких магазинов намного выше", — считает она.
Кроме того, некоторые сети, ориентированные преимущественно на туристов и гостей города, изначально открывали торговые объекты исключительно на центральных магистралях. Ведь в спальных районах у них нет потребителей. Камаева отмечает, что за 5 месяцев карантина именно такие арендаторы помещений в центре пострадали больше других и отказались от своих площадок. В частности, так поступили владельцы сувенирных лавок. На Невском проспекте перестали работать девять таких магазинов. В этом году туристов в Петербурге было в разы меньше, чем в прошлые годы. Ранее на выручку летнего сезона можно было существовать весь оставшийся год. "Сейчас туристов нет и не предвидится, а арендную плату никто не отменял, поэтому у них не так много вариантов, только пытаться договориться с арендодателем либо закрыться", — отмечает бизнес–консультант Анна Ипатова.
И всё же, несмотря на большое число закрытий, общее количество новых арендаторов на Невском проспекте за первое полугодие 2020 года оказалось сопоставимым с аналогичным показателем за вторую половину 2019–го. Открылись магазин часов Breitling, сувенирный магазин и парикмахерская, после ребрендинга на месте "Кофе Хауз" было открыто кафе "Шоколадница". Недавно заработал музей "Яндекса".
