Ретейлеры в этом и следующем году будут открывать жёсткие дискаунтеры, но этот тренд продержится недолго.
Во время экономического кризиса бедные становятся ещё беднее, а богатые наращивают свой капитал. Это хорошо видно по тенденциям в сфере продуктового ретейла. В Москве и Петербурге рядом с шикарными гипермаркетами сегмента "средний плюс" начинают открываться жёсткие дискаунтеры от крупных сетей. Раньше продуктовые магазины, позиционирующие себя через низкие цены, главным образом встречались в регионах. По состоянию на 2019 год в России насчитывалось 2934 жёстких дискаунтера, что на 44% больше, чем в 2018–м. Причём большинство из них относилось к сетям, которые в двух столицах почти не представлены.
Последние 2–3 года компании активно создавали и развивали магазины нового современного формата. Супермаркет у дома или гипермаркет превращались в место, куда покупатель приходит не только за покупками, но и хорошо провести время. Наличие собственной кулинарии стало почти обязательным условием. Некоторые пошли дальше и разместили в супермаркете несколько корнеров с блюдами разных кухонь. Да и интерьер магазинов становился более приятным и функциональным. В этом духе, например, свои магазины обновили X5 Retail Group и "Азбука вкуса".
Но кризис внёс свои суровые коррективы. Ретейлеры осознали, что за этот год покупательная способность населения сильно истощилась. Поэтому стали срочно переориентироваться на более дешёвый ценовой сегмент. Развивать жёсткие дискаунтеры уже начали "Магнит", "Дикси" и X5. Управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман отмечает, что жёсткие дискаунтеры будут развиваться до тех пор, пока будет такой запрос со стороны потребителей. Ведь пока непонятно, насколько люди готовы пожертвовать сервисом, интерьером и ассортиментом.
Партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская отмечает, что дешевизну ретейлеры обеспечивают за счёт низких закупочных цен и весьма ограниченного ассортимента — 700–1200 SKU. Также заметную роль играют логистика, аскетичное оформление торговых точек, небольшое количество персонала. Доля известных брендов в жёстких дискаунтерах гораздо меньше, чем в магазинах среднеценового сегмента, а доля собственных торговых марок (СТМ), наоборот, выше. "В зарубежных жёстких дискаунтерах доля СТМ может достигать 85%. У нас пока поменьше, но в перспективе также будет расти", — говорит эксперт.
Модная тема
В Москве и Московской области X5 Retail Group уже открыл первые магазины "Чижик". В пресс–службе X5 отмечают, что у покупателей растёт потребность в "умном", максимально рациональном решении своих ежедневных забот, связанных с продуктами питания. Потребители хотят получать больше в рамках своего бюджета. Жёсткие дискаунтеры "Чижик" становятся ответом на этот тренд.
"Магнит" развивает сеть дискаунтеров "Моя цена". Пока открыто шесть таких точек. В пресс–службе компании уточнили, что к концу 2020 года планируют расширить сеть до 25 точек, а в 2021 году — до 100. Жёсткие дискаунтеры в "Магните" считают одним из самых динамичных сегментов ретейла последние несколько лет. "Неудивительно, что многие игроки планируют попробовать свои силы в этом формате", — подчёркивают в компании.
В дискаунтерах "Магнита" около 1800 наименований против стандартных 5–6 тыс. в магазинах у дома. Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин отмечает, что ретейлеры размещают в дискаунтерах только самые ходовые и востребованные наименования товаров. Главный принцип — чтобы продукт долго не лежал на полке. В ассортименте минимальна доля продуктов с малыми сроками и особыми условиями хранения.
В магазинах "Моя цена" более простая выкладка товаров, продукция выставляется в крупных пачках, часто на палетах. Но при этом всё аккуратно и чисто, как в обычных магазинах. "Такой подход требует меньше персонала в магазине. В совокупности эти факторы позволяют значительно сократить операционные затраты в магазине и транслировать это в более низкие цены для покупателей", — добавляют в пресс–службе "Магнита".
Сеть "Оптоклуб Ряды", которая тоже делала ставку на более низкий ценовой сегмент и простую выкладку товаров, не смогла остаться на рынке. Правда, гипермаркеты сети располагались довольно далеко от потребителей, а делать покупки впрок многие уже давно перестали.
Синявская уверена, что сейчас для развития жёстких дискаунтеров сложилась идеальная макроэкономическая ситуация. Соответственно, ретейлеров, развивающих этот формат, станет больше. Причём в данный сегмент выйдут лидеры FMCG–ретейла.
На текущий момент в Петербурге пока не открылось ни одного магазина "Чижик" и "Моя цена", их появления ждут в ближайшее время. С 2019 года в городе работает франшиза "Первым делом" от сети "Дикси", названная по СТМ ретейлера.
Дорого, богато
Однако аналитики рынка не сбрасывают со счетов и магазины более высокого ценового сегмента.
В ноябре "Азбука вкуса" открыла в Петербурге флагманскую точку, вложив в неё более 170 млн рублей. В компании надеются выйти на окупаемость в течение 5 лет. Теперь в Петербурге семь супермаркетов "Азбука вкуса" и семь мини–маркетов "АВ Daily". В компании уточняют, что собираются и дальше развивать сеть в Северной столице.
Вице–президент по коммерческой деятельности "Азбуки вкуса" Екатерина Ломакова отмечает, что сегмент "средний плюс" менее чувствителен к колебаниям рынка. Его аудитория, как правило, существенно не снижает регулярные траты на питание и сохраняет лояльность к привычным брендам. "В условиях самоизоляции и закрытых границ естественным образом сократились расходы среднего класса на путешествия и другие виды трат, но продукты питания это не затронуло", — говорит она.
Анна Синявская считает, что целевая аудитория этого сегмента в 2020 году всё же сократилась, поэтому и некоторое количество магазинов тоже закроется.
"Однако это не значит, что теперь ретейл будет развиваться только за счёт дисконтных форматов. По–прежнему существуют группы покупателей с разными уровнями дохода и разными запросами к продовольственному магазину", — считает эксперт.
Пока сети сегмента "средний плюс" в Петербурге чувствуют себя уверенно. В "Азбуке вкуса" и "Лэнде" "ДП" рассказали, что наблюдают снижение частоты посещения супермаркетов, но при этом значительно увеличивается средний чек.
Возможно, некоторые потребители временно будут собирать более дешёвую продуктовую корзину, и произойдёт перераспределение аудитории и доходов в сторону дискаунтеров. "Однако, как только экономика начнёт восстанавливаться и расти, часть покупателей уйдёт в магазины сегментов “средний” и “средний плюс”", — отмечает Синявская. И опять всё вернётся на круги своя.
