Рекламная психология всё глубже проникает в архитектуру, затрудняя справедливую оценку зданий как горожанами, так и профессионалами.
В конце минувшего года был утверждён регламент Градсовета, требующий предоставления в КГА макетов зданий и планируемых к освоению территорий. Одновременно на федеральном уровне рассматриваются подготовленные ранее поправки к закону об архитектурной деятельности, по которым эскизы, чертежи, рисунки, макеты и концепции, используемые для проектирования, должны соответствовать градостроительному законодательству (см. "ДП" № 39 от 19.03.2020).
Эти события можно рассматривать в контексте вопросов, которые порой возникали у профессионального сообщества (в том числе и на заседаниях Градсовета) к неполноте и кажущейся избирательности проектных иллюстраций. Если в советские годы (за отсутствием как рынка недвижимости, так и возможности быстро сделать эффектные 3D–визуализации) такие изображения носили больше информационный характер, то сегодня они работают на рекламу.
Особенно это касается жилых новостроек. Для рекламы выбирают ракурсы, на которых здание смотрится наиболее выигрышно. Например, если речь идёт о жилой высотке, показывают в первую очередь её верхнюю часть на фоне неба. Как отмечал ранее в комментарии "ДП" архитектор Степан Липгарт, особенно выгодно дома смотрятся в вечернем свете (см. приложение "Где жить" в "ДП" № 78–79 от 24.06.2020). Если дом строится на берегу (даже не самой судоходной реки вроде Охты или Чёрной речки), на воде покажут парусные яхты. И неважно, что яхты эти просто не пройдут под мостами.
Дома окружают улицы всего с парой–тройкой припаркованных машин, а во дворах стоят перголы и расцветают сакуры. Нежелательных соседей стараются не показывать. Например, на проектной иллюстрации жилого комплекса в историческом районе Новосергиево на месте уже построенного соседнего дома изображён парк. В виде парков любят представлять и кладбища. Иногда подмены приводят к конфликтам. Так, в минувшем году новосёлы жилой многоэтажки, построенной на месте одного из заводов на Октябрьской наб., жаловались "ДП", что сквер, показанный на проектной иллюстрации, сдали в аренду под парковку. И даже устраивали по этому поводу протестные акции с пикетами и листовками.
Ошиблись субъектом
Закон гласит, что реклама "должна быть добросовестной и достоверной". Недостоверной считается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара. Практика показывает, что УФАС привлекает застройщиков к ответственности за нарушения, связанные с рекламой их проектов. Но штрафуют, как правило, за то, что легко и однозначно доказывается: например, отсутствие указания в рекламе места, где можно ознакомиться с проектной декларацией. Или указание на то, что дом возводится в Петербурге, хотя на самом деле его строят на территории Ленинградской области.
Зодчие, впрочем, отмечают, что не везде стоит искать злой умысел. Во–первых, 3D–рендеры для рекламных буклетов делаются на довольно ранней стадии, когда отдельные детали ещё могут уточняться. Во–вторых, застройщик может сэкономить на материалах, например вместо камня использовать в отделке фасадов штукатурку. В таких случаях архитектор вроде бы ни при чём. Наконец, бывают проекты со сложной судьбой, архитектурные решения по которым пересматриваются (такие, как дом на углу наб. реки Карповки и Каменноостровского пр.).
С элементом лукавства
Вопросы, возникающие к проектным иллюстрациям, или рендерам, — часть более глобальной проблемы. "Мы оцениваем ту или иную архитектуру по виртуальной картинке, а не по тому, как она выглядит", — отметил в комментарии "ДП" архитектор Максим Атаянц. Причём это касается не только рекламных материалов. "Огромный элемент недостоверности" и лукавства характерен и для архитектурных конкурсов. "Когда решение о том, строить или не строить, принимается на основании картинок, которые сделаны на основе рекламной психологии, — это большая проблема и очень серьёзная", — полагает он.
Архитектор привёл в пример вызвавший широкий общественный резонанс проект освоения территории Бадаевского завода в Москве. В нём над историческими зданиями предполагается построить дома на узких высоких ножках, своего рода горизонтальный небоскрёб. Проект был разработан швейцарским бюро Herzog & de Meuron и одобрен столичной мэрией, где оценили его как "очень профессиональный". Атаянц же считает, что проектные иллюстрации могут ввести в заблуждение. "Там везде фигурируют специально сконструированные благостные визуализации и на всех 3D внизу так светло. А на самом деле это будет тяжёлым мрачным ящиком висеть надо всем и, конечно, такой благостной картинки не будет", — уверен он.
Есть и обратная сторона вопроса. Во–первых, хорошая архитектура затмит собой любую рекламу (какова бы ни была красивая картинка, некоторые здания хочется посмотреть лично), что повышает планку для архитектора. Во–вторых, если устоится мнение, что все проекты домов и генеральных планов носят рекламный характер, спрос с зодчих и чиновников будет строже.
“
Никаких требований к картинкам быть не может. Ведь картинка и здание — это не одно и то же, это два разных языка. Архитектура (уже построенная) одним языком разговаривает, а картинка — другим. Это как Пушкина переводить на английский. Проектные иллюстрации бывают двух типов — рабочие, для самих архитекторов и заказчиков, и презентационные, "упаковочные". Как правило, на таких картинках у вас нарисована куча всякой ерунды, которая к архитектуре не имеет отношения. Гуляющие люди, играющие дети, цветочки.
Александр Кицула
архитектор
“
Искажать контекст на презентационных материалах неприлично и непрофессионально. Я ещё понимаю, когда в студенчестве люди чего–то не умеют делать. На Градсовете, как правило, серьёзные профессионалы выставляются, и обычно там такого не бывает. Тем более что многие знают обсуждаемые площадки, да ещё главный архитектор предварительно смотрит проект. Сейчас ещё такие рендеры делают… У меня два случая было на смотре–конкурсе "Архитектон", когда в раздел "Постройки" послали проект здания. Только когда мы документы прочитали, поняли, что это проект. Настолько всё было сделано — полное ощущение, что это готовая постройка.
Олег Романов
президент Санкт–Петербургского союза архитекторов
