Из–за роста цен привлекать покупателей на рынок строящегося жилья становится всё труднее. Поэтому затраты на рекламу у девелоперов в текущем году могут значительно вырасти.
Расходы на рекламу, как правило, входят в стоимость проекта новостройки. В каждом из них рекламный бюджет рассчитывается индивидуально и зависит от множества факторов, включая местоположение, класс жилья, характер рекламной кампании и т. д. При этом чем качественнее проект и чем безупречнее репутация застройщика, тем меньше денег ему придётся потратить на продвижение.
По оценке Виталия Бахарева, владельца и директора управляющей компании "Альфа Фаберже", рекламный бюджет составляет 1,5–4% от стоимости проекта, а в среднем 2%.
Ольга Ульянова, директор департамента рекламы и маркетинга ГК "Полис Групп", называет более серьёзный разброс: от 1% от объёма выручки по проекту до 6–7%. Это касается проектов жилых комплексов классов эконом и комфорт. В исключительных случаях эта доля доходит и до 15%.
Для элитных проектов необходимый минимум — 5% от общего бюджета.
Совместный рост
Рекламные бюджеты застройщиков чутко реагируют на изменения рыночной ситуации. По данным рекламной сети AurumRealty, с наступлением пандемии затраты на продвижение резко сократились, особенно пострадали лидген (lead generation — поиск клиентов), медийная (имиджевая) реклама и реклама в соцсетях.
"К началу июня наша система фиксировала катастрофическое, самое низкое выделение бюджетов на рекламу начиная с 2014 года", — говорится в исследовании AurumRealty.
Заработавшая программа льготной ипотеки отчасти вернула на рынок покупателей, а застройщиков обеспечила дополнительными доходами, что позволило увеличить расходы на рекламу.
Как отмечает Виталий Бахарев, в марте 2020 года застройщики из–за возникшей неопределённости начали снижать рекламную активность и сокращать бюджеты. Однако уже в мае объёмы бюджетов на рекламу начали восстанавливаться. На допандемийные показатели застройщики вышли примерно к ноябрю.
"В абсолютных цифрах, безусловно, рекламные бюджеты выросли, потому что, во–первых, квартиры за короткий срок резко подорожали и искать покупателей, которые располагают необходимым бюджетом, стало сложнее. Кроме того, рекламоносители и услуги рекламных агентств также растут в цене", — замечает Ольга Ульянова.
Настрой на эффективность
По её словам, покупатели обычно ищут квартиру на сайтах застройщиков, у агрегаторов. При этом, по оценкам экспертов Artsofte Digital, к решению о покупке квартиры в новостройке клиент идёт от 4 месяцев до нескольких лет, перманентно или периодически посещая сайты агрегаторов и компаний. А толчком к посещению сайта может стать и целенаправленный поиск в интернете, и рекламная конструкция на улице, и имиджевая реклама в бумажном СМИ.
Большинство застройщиков предпочитают мультиканальное рекламное размещение. Пандемия изменила привычный образ жизни, и появилась необходимость в пересмотре маркетинговых стратегий и перераспределении бюджетов, утверждает Виталий Бахарев. Например, уличный трафик в период локдауна заметно сократился, поэтому многие застройщики сейчас снизили расходы на наружную рекламу или вовсе от неё отказались.
Вместо неё упор был сделан на digital–каналы и performance–маркетинг, указывает он. Платная реклама занимает половину доли поискового трафика на сайтах застройщиков и продолжает быть одним из ключевых каналов продвижения.
По мнению Ольги Ульяновой, площадки–агрегаторы хорошо работают на конечном этапе, но на них сейчас быстро растут цены за каждый лид (CPL, стоимость привлечения клиента). Как следствие, появляются сомнения в эффективности инструмента.
Также неплох инструмент отдельных рекламных акций, однако, по мнению девелоперов, лучше не приучать покупателей к постоянным скидкам.
"Любой рекламный инструмент может быть эффективным, если он релевантен, направлен на нужную целевую аудиторию и качественно используется. На мой взгляд, в последнее время застройщики стали чаще радовать по–настоящему интересными, креативными рекламными ходами и кампаниями", — добавляет Виталий Бахарев.
Остаться на плаву
Сейчас на рынке строящегося жилья продолжается рост цен — конечно, не столь интенсивный, как во второй половине 2020 года, но тем не менее. По оценке экспертов AurumRealty, в 2021–м участники рынка столкнутся с дефицитом спроса: искусственно вызванный ажиотаж, помноженный на экономический кризис и нестабильную эпидемиологическую ситуацию, заставил многих клиентов, планировавших покупку на 2021 год, осуществить её раньше. Кроме того, сокращается покупательная способность россиян.
"Допускаем, что стоимость привлечения потенциального покупателя в 2021 году достигнет рекордных отметок для всех классов недвижимости — от эконома до элитного, что может спровоцировать строительные компании на использование предельного количества рекламных каналов, дабы выжать из рынка возможный максимум и остаться на плаву", — полагают аналитики агентства.
