Клиентам программ лояльности становится всё проще, зато брендам — наоборот
Программа лояльности — уже не столько преимущество, сколько чуть ли не обязанность бренда. Рынок — тот ещё диктатор: если у конкурентов сплошь подключены балльные-бонусные-дисконтные системы, то завести свою тоже придётся — клиент так привык. И хотя из-за "вездесущности" программы лояльности успели пройти пик популярности у потребителей, этот инструмент всё ещё может принести весомую пользу бренду. Правда, придётся постараться и познать диверсификацию, а не просто повторить за "соседом".
Охотники до баллов
Сегодня системы скидок и баллов — явление настолько привычное, что удивляет, скорее, его отсутствие, а не наличие. Теперь даже государство говорит с аудиторией на уже привычном ей языке: например, обещает "туристический кешбэк" в 20% за путешествия по стране.
А уж самому бизнесу без кешбэков, баллов, бонусов и скидок сегодня существовать в принципе странно. По данным представителей мобильного приложения-агрегатора дисконтных карт "Кошелёк", 80% будущих доходов компаний обеспечивают 20% постоянных клиентов — на них и нацелены программы лояльности.
Особенно важным разделение клиентов оказалось в последние два года — "ковидных". "Во время локдауна механики удержания стали гораздо важнее механик привлечения. Когда у условной fashion-компании работало 150 точек в торговых центрах с хорошим трафиком, ей была не так важна доля повторных покупок. Но офлайн-магазины закрылись, и ответом на этот вызов стали программы лояльности", — объясняет Андрей Медведев, владелец продукта "Программа лояльности" платформы автоматизации маркетинга Mindbox. И в качестве примера приводит статистику: на январь 2020 года у компании было 34 клиента с программой лояльности, а на начало августа 2021 года — 87.
Сегодня наличие таких программ для бренда — чуть ли не вопрос выживаемости. Если у большинства конкурентов есть подобный инструмент, то он будет и у вас: рынок настаивает, клиент привыкает к хорошему. Под "хорошим" понимаем в том числе имитацию индивидуального подхода.
"Важно предлагать покупателю дополнительные возможности за пределами своей товарной категории, демонстрируя ему, что он не просто любитель борща или компьютерный геймер, а личность. Этот подход нельзя назвать принципиально новым, но лучше всего это получается делать у современных экосистем. Наверное, это и есть основное отличие нынешних программ лояльности от того, что мы наблюдали 10-15 лет назад", — считает Владимир Богатырёв, директор по развитию DDC. Group.
Большая розница
Из трендов в Mindbox выделяют отказ от дисконтных программ лояльности в пользу балльных. "Дисконтные программы предполагают раздачу скидок, то есть приводят к прямому снижению маржи. Балльный вариант — более гибкий. Он даёт больше инструментов для стимулирования повторных покупок и работы с сегментом оттока. Пример механики — повышенное начисление баллов за покупку", — говорит Андрей Медведев.
В DDC.Group объясняют, что, например, в ретейле правило "проще — лучше" будет действовать в отношении программ лояльности, пожалуй, всегда. "Самые успешные программы реализуются по простым схемам. Если скидка — то сейчас, если кешбек — то сразу. И желательно без игры с цифрами, когда один бонусный балл может быть равен чему угодно, кроме одного российского рубля", — уверен Владимир Богатырёв.
Теряют актуальность обезличенные массовые программы, сложные мотивационные механики, устаревшие носители. "Например, рассылки по электронной почте с персональными рекомендациями на основе истории покупок клиента работают лучше, чем общая акционная рассылка, часто воспринимаемая как спам. Также клиенту интереснее push-уведомления, полученные в правильный момент — когда он проходит мимо магазина", — объясняет Виктор Донюков, аккаунт-директор и управляющий партнёр Great Advertising Group.
В прошлое уходят и пластиковые карты: без мобильного приложения или системы "привязки" к мобильному номеру на благожелательность рынка и клиента лучше не рассчитывать. Ну и совсем экзотичным кажется "прикормка" покупателя брендированной продукцией: ручками, блокнотами, магнитами и прочим страшно нужным скарбом с логотипами. Лояльность в "натуральном выражении", пожалуй, зарабатывается теперь только косметическими ретейлерами — здесь подарки, пробники и миниатюры за покупку всё ещё в ходу.
Общий сбой
И всё же, несмотря на все "плюшки", даже адекватные для современности программы лояльности начали давать сбой. И дело здесь не в техническом аспекте, а в поведенческом. Так, переход части оборота традиционной розницы в онлайн-продажи не сдержать никакими программами лояльности. "Нельзя игнорировать ещё и систему ценностей поколений. Среди “игреков” и “зетов” гораздо больше тех, кто легко меняет свои предпочтения. Просто их так воспитали. Да и сторона продавца всё более обезличивается: везде предлагается один и тот же набор товаров и услуг, часто через витрины-агрегаторы. В итоге те, кто родился в самом конце XX и в начале XXI века, выступают главными локомотивами коммодитизации потребления. Им уже неважно, где именно они покупают. Главное, чтобы под пальцем вовремя оказалась иконка соответствующего приложения", — объясняет Владимир Богатырёв.
В свою очередь Андрей Новохатько, руководитель отдела цифровых продуктов компании "Дарить легко", обращает внимание: лояльность — история не только про клиентов и для клиентов. Бизнес решает и другие задачи.
"Автопроизводители и крупный ретейл пытаются снизить текучку кадров, производители мотивируют продавцов и дистрибьюторов, агентства для FMCG множат акции в целях пиара, банки и страховщики награждают внештатных агентов за выполнение показателей. И частенько всё это называют программами лояльности. Такого рода задачи поступают нам почти каждый день, и за последние два года их количество увеличилось в 2-2,5 раза, включая крупных заказчиков на тендерных площадках", — объясняет он.
Налицо парадокс программ лояльности. Они определённо нужны брендам из-за сложившейся на рынке ситуации, а клиентам — из-за привычки. Но работать вся эта система сегодня будет только при диверсификации — сегментировании аудитории после сложного, долгого сбора информации через CRM-системы. Отсюда — бум не столько на создание, сколько на реорганизацию и "перепридумывание" своих же программ лояльности. Только за 2021 год о пересмотре систем объявили "Лента", "М. Видео", "Ив Роше".
Господа айтишники, снова вся надежда на вас.
