Северо–Запад в 2021 году обогнал Центральный федеральный округ по масштабам e–commerce. Главная причина — высокая активность петербургских покупателей в онлайне.
В совместном исследовании "Яндекс.Маркета" и GfK Rus учитывались пользователи, которые делали онлайн–покупки хотя бы 2 раза за год. Число петербуржцев, которые часто делают покупки в онлайн–магазинах, превышает средние цифры по России. В городе почти 28% онлайн–покупателей делают заказы один или несколько раз в неделю. Тогда как в среднем по России этот показатель составляет 20%. Оказалось, что петербуржцев в электронной коммерции привлекает возможность сравнивать цены и искать более выгодные предложения (51,8%), а также более низкие в сравнении с офлайн–магазинами цены (50,5%).
Интересно, что фактор цены играет для петербуржцев даже большую значимость, чем в среднем по России (46,7%). Перед тем как принять решение о покупке товара, жители Северной столицы в первую очередь сравнивают похожие товары (делают они это чаще, чем жители других регионов) и стоимость товара в разных магазинах. Самые привлекательные акции для петербургских покупателей — бесплатная доставка (53,1%) и скидки (39,8%). Также 35,9% горожан предпочитают скидки и купоны по промокоду (это почти на 6% больше, чем в среднем по России).
Запад есть запад, а центр есть центр
Говоря об общем развитии онлайн–ретейла в 2021 году, эксперты отметили, что доля электронной коммерции в СЗФО по итогам 2021 года составила 69%. Это самый высокий показатель по стране. Как пояснил руководитель группы маркетинговых исследований "Яндекс.Маркета" Кирилл Шпара, данный показатель обусловлен высокой покупательской активностью в онлайн–сегменте в Петербурге.
"Центральный федеральный округ не является больше лидером. В Петербурге есть большое количество гипермаркетов. Его даже называют городом гипермаркетов возле дома. Поэтому онлайн–торговля здесь очень сильна", — прокомментировал Шпара. Действительно, сегодня каждый крупный ретейлер считает своим долгом запустить доставку продуктов из магазина. А горожане охотно пользуются этими возможностями, так как заказ не нужно ждать слишком долго. Да и особо переплачивать за него в большинстве случаев не приходится. По крайней мере пока.
Кирилл Шпара отмечает, что процент пенетрации продаж в Петербурге и Москве достиг очень высокого уровня (около 70%), поэтому в дальнейшем здесь этот показатель расти не станет, а продолжит увеличиваться за счёт регионов. Хотя по сравнению со столицей изменения в Петербурге ещё возможны.
"В прошлом году мы заметили рост проникновения продаж в Петербурге. В отличие от Москвы, он продолжался. Интересно, что будет в следующем году", — размышляет он.
Директор по работе с клиентами Marketing&Consumer Intelligence, GfK Russia Сергей Кетов не вполне с этим согласен: "Уровень проникновения по Петербургу и Москве очень высок. Причём в Петербурге он, кажется, даже выше 70%, то есть больше, чем в столице. Поэтому проникновение приблизилось к максимально возможным значениям и больше расти не будет".
Локдаун помог
В Ассоциации компаний интернет–торговли (АКИТ) отмечают, что Петербург всегда отставал от Москвы в плане объёмов онлайн–потребления. "Сегодня мы видим устойчивую тенденцию к росту объёмов интернет–торговли в регионах: там есть покупательский спрос, активно развиваются сервисы, немаловажный фактор — акселерация бизнеса при поддержке местных властей. Петербург по активности покупателей в e–commerce среди всех регионов России стабильно входит в тройку лидеров, уступая лишь Москве и Московской области", — комментирует президент ассоциации Артём Соколов.
"С одной стороны, могут возникнуть сомнения в данных по лидерству СЗФО и качеству замеров. С другой, делать такие замеры очень сложно, потому что рынки сильно перемешались. Есть много компаний, которые работают на всю страну. Условный московский магазин может продавать в регионы. Вопрос, куда относят исследователи его выручку — к региону, куда он продаёт, или к месту приписки магазина. Есть много таких нюансов, но в целом мы видим, что рынок растёт. Хотя у него и не было шансов не расти", — отмечает генеральный директор INFOLineИван Федяков.
В остальном эксперт согласен с результатами исследования. Например, аналитики из "Яндекс.Маркета" и GfK отметили, что сегмент e–grocery занимает небольшую долю, поэтому перенасыщения рынка в обеих столицах пока не наступило. Доля проникновения даже не достигла 50%. Федяков с ними в этом солидарен.
"Вероятно, жители Петербурга стали более активно совершать покупки в интернете из–за ограничений, которые были введены по коронавирусу. Ведь в этом году именно Северная столица стала лидером во введении различных ограничений, которые уже после вводились в столице или распространялись на всю страну", — предполагает Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C.
К такому же выводу приходит Павел Сигал, первый вице–президент "Опоры России": "Петербург традиционно является первым в стране по представленности в городе и регионе сетевых ретейлеров. Здесь насыщенность торговыми точками намного выше, чем в других регионах страны. Возможно, это обстоятельство повлияло, потому что сейчас сети активно развивают свою доставку и онлайн–канал продаж. Просто совпали ограничения по коронавирусу и потребность людей в получении товаров во время карантинных мер. Также повлияли и условия доставки, которые в Петербурге находятся на очень развитом уровне".
Портрет потребителя
Авторы исследования отмечают, что у среднестатистического онлайн–потребителя, проживающего в Петербурге, есть характерные особенности покупательского поведения. Например, он чаще приобретает продукты онлайн. Более 67% петербуржцев хотя бы раз заказывали в интернете продукты, в то время как в среднем по России этот показатель составляет 50%. Также жители Северной столицы чаще заказывают в интернете лекарства и БАДы (хотя бы один товар в этой категории за последний год приобрели 54% петербуржцев, среди россиян доля ниже — 44%). В Петербурге повышенным спросом в онлайне пользуются одежда и обувь — их покупают 69% жителей города (в среднем по России — 64%).
Больше остальных жителей России петербуржцы ценят в онлайн–покупках возможность покупать товары в любое время и из любого места (этот фактор важен для 50% онлайн–покупателей Петербурга и для 47% — по всей России). Также важен более широкий ассортимент по сравнению с офлайн–магазинами (значимость этого фактора отмечает 41% опрошенных в Петербурге и 39% — в целом по России). Петербуржцев также привлекает в онлайн–шопинге удобство (16% считают это важным фактором, по России эта доля составляет 13%).
