Торговые сети начали менять бонусные программы или вовсе отказываться от них, так как крупные зарубежные производители приостановили инвестиции в рекламу.
Крупные ретейлеры начали менять условия программ лояльности и отказываться от скидок и промоакций. Так, об изменении условий бонусной системы заявили во "ВкусВилле", онлайн–агрегаторе "Ешь деревенское", в сети "Перекрёсток". В приложении "Пятёрочки" говорится, что временно недоступно списание баллов из–за технического сбоя.
Работу бонусных программ меняют сети не только из сферы продовольственной розницы. Временно приостановили работу программы лояльности магазины re:Store. "Это значит, что списание и начисление бонусов не осуществляется. Мы понимаем, что эта мера может вызвать неудобства, но она необходима в ситуации, которая разворачивается прямо сейчас", — говорится на сайте компании. Так же поступила сеть магазинов одежды и обуви Street Beat. Обе сети входят в Inventive Retail Group.
В Familia тоже изменили условия программы лояльности, приостановив действие дополнительных скидок 7% в понедельник и 5% со вторника по пятницу, а также сократив срок возврата товара до стандартного, установленного законодательством.
Для любого бренда все скидочные программы и акции — это дополнительная статья расходов. Ничего удивительного, что именно сейчас многие задумались об их сокращении. Причём ретейлеры говорят об этом вполне открыто.
В пресс–службе сети "ВкусВилл" замечают, что сейчас настало время, когда нужно стать ещё эффективнее, а для этого необходимо сделать то, что поможет уменьшить затраты, сохраняя качество продуктов и сервис. Видимо, следуя этой логике, в торговой сети в течение марта прекращается действие абонемента "Я в магазине". "На фоне других возможностей программы лояльности эта акция была наименее популярной среди наших покупателей, поэтому отказ от неё видится нам самой безболезненной оптимизацией наших скидок. Также изменятся некоторые условия по акции “Любимый продукт”: если выбранного продукта не окажется в наличии, его нельзя будет заменить на любой другой из чека, как было возможно ранее", — отмечают во "ВкусВилле". С апреля изменятся и правила скидок по программам сети "Разнообразное питание" и "Подписка на скидку".
Head of retention онлайн–агрегатора и сервиса доставки фермерских продуктов "Ешь деревенское" Марина Писаренко подтверждает, что в компании изменили подход к системе лояльности и сейчас пересматривают её. Временно отменено начисление бонусных баллов на покупки и сократился процент уже накопленных баллов, который можно потратить на оплату заказа.
"Дело в том, что мы не повышаем цены, удерживаем их от роста. А применение программы лояльности (которая не оптимизирована под новые реалии) в турбулентном ценообразовании сокращает сходимость финансовой модели. Поэтому мы снижаем эти маркетинговые затраты", — говорит Марина Писаренко.
Партнёр ONE STORY Ольга Сумишевская считает, что на сегодняшний день изменение подхода к бонусным системам — это норма, и тренд будет только усиливаться.
"Раньше в рознице скидки делались со стороны производителей. А у них в связи с текущей ситуацией большие трудности. У одних из–за того, что закрыто всё финансирование и инвестиции в развитие российского рынка. Другие в принципе приостановили работу. Розничные сети не смогут самостоятельно инвестировать большие средства в промоакции. Поэтому сейчас в программах лояльности ретейлеры откажутся от прямых скидок и заменят их персонализированными предложениями или накоплениями баллов, чтобы покупатели к ним всё–таки возвращались", — считает эксперт.
Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин замечает, что раньше ретейлеры разрабатывали программы лояльности для того, чтобы привлекать покупателей под конкретные бренды. Сейчас многие производители прекратили свою рекламную деятельность, а системы лояльности любой сети строятся на взаимодействии с поставщиками: "Как правило, это те самые компании, которые сейчас массово объявляют о том, что они либо уходят с российского рынка, либо приостанавливают свои рекламные кампании".
Лачугин добавляет, что сейчас торговые сети взяли тайм–аут, чтобы понять, как перестроить бонусные программы для работы в новых экономических условиях. Системы лояльности будут полноценно работать только после того, как станет понятно, кто из производителей остаётся в России, а кто уходит. А также когда российские компании начнут более активно взаимодействовать с сетями в маркетинговом направлении и предлагать скидки для конечных пользователей.
Говорить о перспективах полного отказа от программ лояльности при этом не стоит. Ретейлеры буквально не смогут без них успешно существовать. Ольга Сумишевская подчёркивает, что в условиях сильного падения покупательной способности особенно важно сохранить лояльность потребителей к торговой сети.
В дальнейшем покупатели станут гораздо более тщательно, чем сейчас, выбирать магазины для посещения. Самыми популярными, скорее всего, станут дискаунтеры, где программ лояльности и вовсе не существует. Для того чтобы люди ходили куда–то ещё, бонусные программы придётся подстраивать и развивать. Только так можно будет сохранить доходность и трафик.
Марина Писаренко добавляет, что любые программы лояльности — это механизм для возвращения клиентов, персональный статус покупателя в CRM–системе продавца. От этого зависят аналитика, коммуникации, коэффициент удержания, различные маркетинговые механики. Бонусные программы однозначно останутся. Но их конструкция будет перестраиваться, чтобы бонусы действительно служили своей цели — стимулировали повторные покупки.
"Пришло время посегментно персонализировать программы лояльности", — считает эксперт.
