С первой волной сообщений об уходе иностранных компаний из России выросло число публикаций об известных брендах отечественного происхождения с названием на латинице. "Мы не останемся без многообразия товаров в разных сегментах, — гласили они. — Наш производитель предлагает качественную продукцию, которая давно пользуется спросом у потребителя!"
Большинство этих материалов имеют цель развенчать миф о несостоятельности российских производителей. Доверия отечественному исторически не было, потому что раньше не умели, не создавали, не разрабатывали, всё "фирменное" только привозили в нашу страну и продавали. Вроде бы.
Наиболее популярные темы — малая бытовая техника, одежда и обувь. Связь очевидна: именно в этих сегментах российский производитель "со стажем" 15 и более лет часто имеет не только название на латинице, но и историю или легенду об иностранном происхождении. Поэтому уже давно являющиеся лидерами продаж в тех или иных категориях эти бренды не опознаются покупателем как компании с отечественными корнями.
Интересно, что приблизительно такая же волна публикаций была в конце 2000-х — но тогда посыл был иным: "А они-то никакие не иностранцы, просто мимикрируют". Изменился контекст, трансформировалось восприятие самого информационного повода. Но появилась и другая причина для активного обсуждения этой темы: не стоит ли сегодня для повышения популярности сменить в названии латиницу на кириллицу — в переводе, транслитерации или аналогии?
Что в имени тебе моём
Эксперты, с которыми пообщался "ДП", расходятся во мнении, существует ли такое явление, как "потребительский патриотизм". А приверженность конкретным брендам в нашей стране и до этого была близка только определённой целевой аудитории и чаще в сегменте выше среднего. Но вот тройка "цена, качество, функциональность" — ориентир для потребителя постоянный. Иностранное название как раз апеллирует к одному из этих критериев.
"Дело здесь не в недостатке патриотизма, а в особенностях потребительского поведения россиян, — говорит генеральный директор DDC.Group к.и.н. Сергей Калинчук. — Наша экономика десятилетиями не баловала сограждан ориентацией на консьюмеризм, вследствие чего у нас сложилось стойкое убеждение в том, что импортное — значит, лучшее. Всё, что не имеет отношения к потребительскому рынку, могло быть отличным и у нас или во всяком случае могло характеризоваться сопоставимым уровнем качества, но как только речь заходила о товарах повседневного спроса, убеждённость в этом сразу заканчивалась".
Опять же ярким примером служит рынок малой бытовой техники. При выборе имени производителю приходилось учитывать бытовавшие стереотипы по поводу качества товаров отечественного производства, а также прочные ассоциации в отношении продукта зарубежного происхождения. Есть даже разработанный НИУ ВШЭ список, в котором бренды при разработке стратегии позиционирования могут найти, образ какой страны им больше подходит "по характеру" — россияне указывали в исследовании, какие черты им кажутся наиболее типичными и привлекательными для населения ряда государств. Германия — точность, педантичность; Англия — умеренность, лаконичность; США — демократичность и масштабность. И такой кредит доверия по "географическому принципу" на старте помог многим известным ныне брендам заявить о себе на отечественном рынке в конце 1990-х – начале 2000-х.
Найти своего покупателя
С маркетинговой точки зрения в те годы шаг был оправдан, считает Антон Гуськов, представитель Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК): "В России мелкой бытовой техникой, вообще техникой похвастаться было сложно. У нас производств фактически не было, а на Западе были. Наверное, эта маркетинговая стратегия была основана на том, что доверие к производителям тех стран выше, потому что качество выше". Убедить потребителя в том, что отечественное предложение ничуть не хуже, на старте бизнеса было сложно, считает эксперт. Сегодня этим компаниям есть что предложить. Но менять известное имя на новое игроки в этом сегменте не торопятся, говорит Антон Гуськов.
Просто для некоторых компаний вопрос "западного" имиджа был вторичен изначально. Вообще, одной из основных причин выбора "легенды об иностранном происхождении" является запланированная экспансия за рубеж. И здесь уже латиница — маркер ориентированного на масштабирование бренда, которому не придётся использовать разные названия на российском и внешних рынках.
"Всё-таки электроника — глобальная история. Важен масштаб. Поэтому серьёзные компании рассчитывают на разные рынки. Быть местечковым игроком для предприятия, производящего электронику, мне кажется, не совсем правильно, — считает Антон Гуськов. — Как минимум у нас есть соседние страны СНГ, которые тоже всегда были интересным рынком и для международных игроков, и для российских брендов. До событий в феврале заводы, которые в России производили бытовую технику, частично её экспортировали в том числе в ЕС".
Чаще схема такая: продукция растёт в популярности у внутреннего потребителя, а потом компания расширяет географию. Но бывают и "обратные" случаи: ставший востребованным на Западе бренд приходит в Россию. Так, например, зарегистрированная в США компания REDMOND сумела вывести свою продукцию на Amazon. В начале 2000-х это было очень сложно — но сразу становилось показателем популярности и гарантом качества. В 2006 году торговый знак REDMOND был зарегистрирован в Петербурге: с этого момента компания активно развивается в стране — а определённым переломным моментом в её истории можно считать вывод мультиварки на российский рынок. Про свой "иностранный потенциал" REDMOND тоже не забывает: сегодня продукция бренда реализуется более чем в 30 странах мира.
Компания, кстати, тоже часто упоминалась в статьях про бренды российского происхождения. Их авторы не забывали упомянуть о том, что основное место производства техники — не Россия, а Китай и страны СНГ. Однако непонятно, причисляли они этот факт к преимуществам или недостаткам. Ведь время показало, что история с "мимикрией" не совсем оправдана.
"Если мы смотрим на мелкую бытовую технику, то здесь ситуация такая, что практически на 100% товар является импортным. То есть даже если бренды российские, то, как правило, продукция производится в ЮВА, а в России практически нет производств — по крайней мере крупных, — уточняет Антон Гуськов. — Надо понимать, что рынок электроники — это рынок, который не "живёт" в какой-то одной стране. Практически нет государств, где техника бы производилась от и до. То есть она может разрабатываться в одной стране, производиться в другой, а продаваться в третьей-четвёртой и т.д. Это совершенно нормально. Этот рынок объединяет страны — потому что наука точно так же не развивается в отдельно взятом каком-то городе или регионе. А рынок электроники — высокотехнологичный, поэтому очень важна кооперация, взаимодействие, обмен опытом, использование наработок разных стран и возможности разных площадок".
В пресс-службе REDMOND, комментируя вопрос об отношении к смене позиционирования, отметили, что компания продолжает придерживаться своей стратегии — динамично развивающегося международного бренда. Однако здесь выбрали другой путь укрепления связей со страной: сотрудничество с вузами, в том числе с целью развития такого направления, как промышленный дизайн, а также создание уникального российского продукта — который, собственно, и отправится завоёвывать популярность во всём мире.
Получается, вместо собственного ребрендинга REDMOND планирует трансформацию отечественного рынка малой бытовой техники.
Начинать сначала
В определённый момент слова "бренд" и "торговая марка" перестали быть абсолютными синонимами в сознании потребителя. Ему стали важны не только внешние атрибуты: фирменный стиль, логотип, имя — особую ценность приобрели смыслы. Теперь в зоне внимания и бизнес-процессы, философия компании, уровень её ответственности и т.д. Бренд — это определённая коммуникативная стратегия и, конечно, история, в том числе взаимоотношений с покупателем. Отказ от латиницы в пользу кириллицы может их изрядно подпортить, оказаться пресловутым "третьим лишним".
"Такой серьёзный ребрендинг влечёт за собой не только смену позиционирования, но и разработку нового имени, коммуникаций, дизайна, маркетинговой стратегии и т.д. Всё это большие финансовые риски в условиях кризиса. Также это по сути полное обнуление капитала бренда", — напоминает Лилия Томильцева, ведущий стратег брендингового агентства "Ферма". Тем не менее вопрос сегодня актуален для многих компаний. Чтобы принять решение, эксперт рекомендует проанализировать динамику и эффективность работы бренда за последние несколько лет. Если не было никаких угрожающих факторов, то вполне можно и дальше придерживаться мифа о западном происхождении.
Кроме того, Лилия Томильцева указывает на определённый риск ухода в "патриотические настроения": "Российские компании и новые стартапы в текущих условиях будут больше ориентированы на позиционирование с отечественным происхождением". А значит, надо будет повышать узнаваемость обновлённого бренда и в условиях высокой конкуренции. И даже переименоваться — не значит победить. "Новые российские паттерны потребления только формируются. С одной стороны, эксперты советуют адаптироваться под изменения и перестраивать стратегию развития. С другой — мы понимаем, что в условиях кризиса для потребителя очень важно ощущение стабильности и безопасности от уже знакомых и любимых брендов", — говорит эксперт.
Про ценность "тихой гавани" для целевой аудитории напоминает и Сергей Калинчук: "Выводить новые бренды, если у вас есть старые, именно сейчас может оказаться рискованной стратегией: вставая на место ушедшего конкурента, всегда можно сказать о том, что мы существуем на рынке "с такого-то года", мы на самом деле всё время были где-то рядом. Значит, нам можно доверять. Насколько я могу судить по своим текущим клиентам и проектам, большинство из них выбирает именно этот путь".
Эксперт рассказывает, что вопрос смены позиционирования сегодня действительно заботит бизнес. Но идти на поводу у ситуации нерационально. Веских причин придерживаться текущей стратегии позиционирования предостаточно — эффективнее использовать момент, чтобы найти новые точки роста.
