Как работает правопреемственность в брендировании и работает ли вообще — разбор "ДП" на примере самой шумной "смены кожи" на российском рынке за год.
С начала перевоплощения российского McDonald's в новое "Вкусно — и точка" прошло почти 3 месяца. Постепенно компания заменяет вывески, запускает рекламу, заполняет сайт и приложение. В описании и комментариях "Вкусно — и точка" именует себя "ведущей сетью предприятий быстрого обслуживания в России". Но есть ли право у новичка гордиться достижениями ушедшего гиганта и как долго можно строить на этом стратегию бренда?
Вот что мы любили
Топ–менеджеры "Вкусно — и точка" открыто заявляют, что в условиях контракта прописан запрет на использование логотипа, цветов и заветного "мак" в названиях. Бренд забрал с собой визуальную составляющую, оставив из айдентики работу для других органов чувств — вкус и запах. "Вы приходите поесть, и у нас по–прежнему вкусно. Что ещё нужно?" — слышится из нового имени.
"Шанса на успех не было ни у какого названия, — считает Евгений Грань, креативный директор брендингового агентства ENDY. — McDonald's много лет взращивал свою аудиторию в России, и вдруг ей говорят: теперь “вкусно — и точка”. Какое название они бы ни выбрали, оно, скорее всего, воспринялось бы негативно".
Повсеместный косплей названия "Вкусно — и точка", вероятно, вынудил собственников запатентовать ещё несколько: "Авто — и точка", "Кофе — и точка", "Доставка — и точка". В пресс–службе подчёркивают, что использование их в будущем не гарантировано. Отношение к "точке" у компании пристальное. Юристы сети ресторанов на данный момент изучают заявку в Роспатент ритуальной компании "Ритуал.рус" на бренд "Грустно — и точка" на предмет возможных нарушений.
"Тренд всегда работает на того, кто его запустил. Другим брендам использование “и точка” вряд ли сильно поможет, а может и создать путаницу. Без работы с остальными частями брендинга “и точка” не сработает", — добавил Евгений Грань.
Устало потускневшие оттенки оранжевого и красного вызвали критику экспертов по разработке фирменного стиля: неброско, неаппетитно, несовременно. Зелёную подложку многие называют далёкой от ассоциаций с фастфудом, однако этот цвет достался "Вкусно — и точка" в наследство от McDonald's: тёмно–зелёный давно используется компанией в Европе как дань тренду на экологичность. Ещё с 2009–го в оформлении европейских закусочных стали преобладать натуральные материалы, "позеленели" технологии производства — и цветовая гамма. А в Штатах рестораны остались жёлто–красными — сохранение мак–бренда для американской аудитории было важнее.
У российского потребителя жизнь в стиле экофрэндли не в таком приоритете, как у европейцев, но наш McDonald's тоже был зелёным. "Вкусно — и точка" вкладывает в значение оттенка "качество и свежесть продукции, а также обслуживание, к которому привыкли наши гости".
"ДП" заметил, что на официальном сайте и в комментариях представителей компании заведения называются не "ресторанами быстрого питания" (изюминка McDonald’s), а "предприятием быстрого обслуживания". Умысла вернуть потребителей в советскую эпоху общепита эксперты не увидели: "С учётом всех вопросов, которые нужно было решать сию секунду, думаю, коллеги просто не успели это заметить. Но “предприятие” — действительно “несъедобный” формат для современного контекста", — считает Ксения Логинова, глава отдела маркетинга и стратегии агентства ENDY.
В чём сила, бренд?
В сделке по продаже российского бизнеса "Макдоналдс Корпорейшн" оставила за собой опцион на обратный выкуп 100% долей в течение 15 лет. Вероятно, в условия заложены в том числе коммуникационные ограничения, и можно лишь предполагать, что новые владельцы могут себе позволить. Но пока в резком отказе от любых отсылок к истории нет смысла. Очевидная цель компании в переходный период — зафиксировать у аудитории посыл, что многое осталось прежним.
"Биг Спешиал" и "Гранд" не выглядят как пародия в стиле Abibas, а очереди за ними не уменьшились. В чём причина? Понять парадокс ситуации помогают базовые знания о знаковых системах. Немецкий логик Готлоб Фреге описывал семиотический знак как единство трёх составляющих (см. рис. 1): денотата — предмета, к которому применим знак; означающего — того, как этот знак выражается; и означаемого — содержания, концепции, идеи. Такой же треугольник применяется и в оценке успешности бренда (см. рис. 2).
Сейчас семиотическая система бренда крупнейшей сети фастфуда в России разрушена: из–за замены идентификаторов для обозначения старого предмета (товаров, услуг, точек питания) пропала идентичность, которая ушла вслед за именем бренда McDonald’s из России.
Не каждой торговой марке везёт стать брендом. Основа здесь всегда продукт и его уникальность на рынке. Айдентика упаковывает продукт и транслирует его, превращая во что–то узнаваемое, в актив.
Но "Вкусно — и точка" перешагнуло стадию торговой марки — и стало, пожалуй, первым брендом без идентичности. Бизнес, получивший гиперпопулярность в наследство, теперь придумывает, почему он бренд и какой он. Пока у бренда нет чёткой идентичности, "Вкусно — и точка" — лишь означающее бренда McDonald’s для российского потребителя (рис. 3). Такое раздвоение в любой другой ситуации сочли бы грубой ошибкой маркетологов, путающей потребителя и осложняющей развитие бренда. Скорее всего, с подобной семантической конструкцией рынок ещё не сталкивался. Пока опыт выглядит успешным, но что будет дальше — вопрос.
"Название меняется, любовь остаётся", "Что–то меняется, стабильная работа остаётся", "Тот самый чизбургер", "Снова с вами"… Все эти слоганы работают сейчас, принося на волне внимания к новому–старому бренду немалую прибыль. Но долго ли "Вкусно — и точка" сможет зарабатывать на прошлом?
"Далеко на ностальгии не уедешь, аудитория быстро запомнит этот посыл и устанет. В перспективе “Вкусно — и точка” нужно признать: да, мы вышли из любимого и известного “мака”, но, сохраняя наследие, развиваемся в новую сторону, — советует Ксения Логинова. — McDonald's взращивал свою аудиторию с самого детства, прививая ей свою ценность и любовь к продукту. У “Вкусно — и точка” тоже есть шанс вырастить своего потребителя, если они смогут построить бренд на собственных ценностях".
Возьмёт ли компания курс на автономность или продолжит постоянные отсылки к прошлому — на спрос это повлияет не сильно, если продукт и его качество останутся прежними, считает исполнительный директор дизайн–студии "Логомашина" Карине Бадалян. Большое количество точек питания, их удобное расположение, тот самый вкус блюд и технологии производства — всё это крепкая основа продукта, которая позволяет выбрать любой вектор развития. Но стратегически верным будет пойти своей дорогой и получить в итоге "моральное право" на изменения: постоянные ссылки на прошлое требуют и соблюдения традиций.
Если новая оболочка не влияет на востребованность продукта, может показаться, что работа брендинговых агентств не нужна вовсе. Однако, по мнению Карине Бадалян, настройка новой стратегии бренда необходима для бизнеса. "Мы вступили в новую фазу существования брендов в России. Какие–то идут путём сохранения преемственности, другие уходят в новую плоскость в плане брендинга и позиционирования. Затем прежние продукты и ценности вынуждены “переупаковаться” в новую айдентику, с которой мы будем жить. Брендинг сегодня спасает продукт, позволяя оставить его на рынке, найти новые связи с целевой аудиторией и — сохранить бизнес и рабочие места".
Шквал обсуждений ребрендинга российского "мака" и других исходящих компаний наводит на ещё одну мысль: чем успешнее бренд, тем сложнее продукту при его резком исчезновении. Бренд как виртуальная добавленная стоимость в текущей ситуации ставит под угрозу успешность реального бизнеса и проверяет на прочность не только качество его продукта, но и степень привязанности потребителя именно к продукту, а не к имени. Мировые гиганты, гордившиеся тем, что продают не товар, а образ жизни, теперь вынуждены сбрасывать активы с фантастическим дисконтом или за символическую сумму. На этом фоне кажется, что бывший McDonald’s провёл операцию по импортозамещению довольно удачно и даже изящно. Так это или нет, можно будет судить по динамике выручки новой –старой компании. Но уже очевидно: кейс "Вкусно — и точка" навсегда войдёт в методички по брендингу.
