Фамильные ценности: именных брендов в России станет больше

Ставшие скандальными "фамильные" разногласия между Олегом Тиньковым и банком "Тинькофф" получили новое развитие. Предприниматель, занявший 32-е место в рейтинге Forbes за 2021 год с состоянием $4,7 млрд, заявил о запуске процесса отзыва именного бренда. Однако банк утверждает, что все права на бренд принадлежат ему.

С корнями из царской России

Идея давать собственное имя бизнесу была популярна не только на Западе, как это нередко принято считать, но и в дореволюционной России. Стоит, к примеру, вспомнить такие известные марки, как "Братья Елисеевы" или же "Абрикосов и сыновья".

С возрождением в нашей стране института частной собственности "фамильные" бренды появились снова — тот же "Тинькофф", "Лаборатория Касперского", "МахеевЪ" или "А. Коркунов". Это как федеральные, так и региональные торговые марки. Так, в Петербурге работает сеть пекарен Ф. Вольчека, а в Воронеже здравствуют девелоперские и другие проекты ГК "Хамина" за счёт региональной известности идеолога бизнеса.

Такой приём — тесная маркетинговая связка между деятельностью компании и лицом-основателем — облегчает распространение ценностей, закладываемых в бренд. Когда своеобразным рупором компании является человек-воплощение, то восприятие бренда потребителем становится более сфокусированным, говорят эксперты. "Людям всегда легче и интереснее коммуницировать с реальным человеком, чем с набором ценностей корпоративного бренда. И конечно, запоминаемость именного названия гораздо выше — за счёт тесной связи с объективной реальностью", — отмечают в Brandson Branding Agency.

Нейминг — в массы

По мнению экспертов, опрошенных "ДП", у предпринимателей может произойти всплеск интереса к созданию именных брендов. Первая причина возможного роста интереса — это расширение круга лиц, которые могут стать правообладателями "фамильного" бренда. Сейчас зарегистрировать права на товарный знак могут компании и индивидуальные предприниматели.

Однако в этом году парламентарии наделили всех граждан правом регистрировать торговые марки. Этот закон — "О внесении изменений в часть четвёртую ГК РФ", принятый в июне, вступает в силу в июле 2023 года.

Особенно актуальной такая возможность, как полагает Екатерина Смирнова, партнёр и руководитель петербургского офиса Semenov&Pevzner, окажется для самозанятых. "С закреплением такой возможности рост числа именных брендов станет закономерным явлением", — прогнозируют в юрфирме Intellect.

По мнению Веры Зотовой, старшего юриста практики "Интеллектуальная собственность и информационные технологии" адвокатского бюро Nordic Star, другая причина популярности регистрации фамилии в качестве товарного знака — это возможность без особых усилий создать лицо и порой легенду, историю бренда. "Использование фамилий как товарных знаков, популярное ещё в XIX веке, звучит по-старинному, то есть позволяет придать бренду оттенок солидности, связи с историей. Такая тенденция может сохраниться. Тем более что фантазийные обозначения для товарных знаков становится всё сложнее изобретать", — считает Вера Зотова.

Риски для обеих сторон

Однако регистрация фамилии или псевдонима в качестве торговой марки имеет и оборотную сторону, и об этом не следует забывать. Из-за прямой двусторонней связи между человеком — носителем бренда и компанией возникают риски для обоих. Так, предприниматель, давший своё имя бизнесу, должен проявлять особую осмотрительность. Любой инцидент, в который он окажется вовлечён, неизбежно отзовётся и на его компании.

И верно обратное: репутация компании, выбравшей в качестве бренда имя или фамилию отца-основателя, заденет и репутацию самого предпринимателя. А если у него есть другие бизнесы, скандал может привести их к репутационным потерям.

Ещё один момент, на который обращают внимание эксперты, — это возможный конфликт между предпринимателем и компанией, использующей его имя. "Всегда надо отдавать себе отчёт, что товарный знак начнёт жить собственной жизнью и запретить в будущем его использование будет крайне сложно", — предупреждает Екатерина Смирнова.

"Риски регистрации фамилии в качестве товарного знака могут возникнуть, если фамилия правообладателя тождественна фамилии известного лица. Такое лицо или его наследники могут потребовать отменить регистрацию", — напоминает Вера Зотова. Кроме того, Роспатент может признать, что регистрация товарного знака противоречит общественным интересам, если фамилия заявителя тождественна фамилии исторического деятеля (например, Ленин), добавляет эксперт.

Без лица

При этом действующее законодательство не предусматривает возможности досрочного прекращения действия товарного знака, если предприниматель захочет "отозвать" своё имя.

Лучше всего, рекомендует Екатерина Смирнова, регистрировать фамилию или псевдоним как товарный знак на имя самого гражданина и затем выдавать лицензию на его использование. Так, к примеру, поступили Дима Билан (товарный знак № 337438) и Алла Пугачёва (№ 213030), приводит примеры эксперт.

А если по каким-либо причинам произойдёт утрата "первого лица", то бренд становится неактуальным и неэффективным из-за отсутствия воплощения ценностного предложения. Правда, как отмечают эксперты, для уже состоявшихся брендов такие ситуации менее актуальны.