Связь с аудиторией: почему брендинг нужен малому бизнесу

Бренд — это больше чем продукт

Успешный менеджер оптимизирует свои расходы и грамотно выстраивает стратегии продаж. Он счастлив, но на следующий день на рынок выходит конкурент с объёмным капиталом — возникает риск потерять свою занятую долю. Тогда предприниматель обращается к брендингу — он поможет отличиться от конкурента. Фил Барден в своей книге "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" не раз отмечает, что продукты у большинства производителей одинаковые, но что их тогда отличает? Бренд, а именно позиционирование. Он приводит в пример воду — нейробиологи регулярно организуют слепые эксперименты. Учёные всегда приходят к идентичному выводу — вкус разных брендов практически не отличается. Писатель сравнивает Elvan и Voss. Большинство покупателей предпочитают Voss, поскольку вода содержится не в банальной прозрачной пластмассовой бутылке, а в ровной овальной стеклянной. Цветовая палитра — серая, что подчёркивает элитарный характер. Мадонна является фанатом этого бренда — она часто выкладывала фото с этой водой в соцсетях. В 2022 году компания "ПРО Бренд" провела опрос и выяснила, что только 27,5% покупателей обращают внимание лишь на цену. Около 40,1% смотрят на страну–изготовителя. В рамках отечественной продукции потребители уже выбирают определённый продукт. По каким критериям? Вероятно, "качество"? Опросы ВЦИОМ в целом показывают, что россияне стали чаще обращать внимание на этикетки, — около 47%. Цифры слишком оптимистичные — они далеки от реальности. Компания MMR Research Worldwide в 2023 году провела более глубокое исследование. Участников опроса попросили отметить знакомые ингредиенты в составе. Итальянцы — фавориты, они узнали более 99% ингредиентов, а россияне всего лишь 50–60%. То есть даже после прочтения этикетки потребитель не всегда сделает рациональный выбор. Поэтому узнаваемые бренды до сих пор являются ведущим орудием конкуренции. Наш мозг принимает решения за доли секунды — цена не всегда главный индикатор, важна и сила бренда.

Брендинг — путь к выходу на глобальный рынок

Предприниматели малого и среднего бизнеса боятся выходить на глобальный рынок. Для них локальный уровень — это комфорт: конкуренция не так сильно давит, да и проблем с менеджментом меньше. На самом деле в наше время понятие "локальный бизнес" теряет свою актуальность. После пандемии COVID–19 резко вырос спрос на доставку и маркетплейсы. СВО послужила ещё более эффективным триггером. Согласно исследованию аналитиков из ПАО "МТС", продажи на российских маркетплейсах в ноябре 2022 года выросли в 2,7 раза в сравнении с тем же месяцем предыдущего года. Вывод: локальные компании благодаря распространению цифровой торговли перестают быть локальными. В обществе "вечной нестабильности" онлайн–торговля — это лучший способ формирования подушки безопасности. Если в одном регионе падает спрос на определённые категории товаров, то онлайн–продажи позволяют поставлять товары в регионы повышенного спроса. Таким образом повышается гибкость бизнеса. Но с чем ассоциируются маркетплейсы? Их называют "вторым Aliexpress": там продаются некачественные товары и подделки. Негативное восприятие связано с отсутствием заинтересованности продавцов хотя бы качественно оформить карточку товара. Массовая "серость" — это шанс для предпринимателя выйти на рынок с узнаваемым брендом. Некоторые маркетплейсы поддерживают локальные российские марки. Ozon продвигает выше в списке бренды с пометкой "Сделано в России". Основатель локального бренда "Модная кепка" Вячеслав Сыроватский отметил, что этот инструмент упрощает конкуренцию. Хотя совладелец бренда спортивной одежды Skin of Angel Ольга Серебрякова пожаловалась на затруднения в конкуренции с крупными поставщиками. В чём проблема? Как правило, крупные поставщики — это ведущие и узнаваемые бренды, и, естественно, с ними сложно соперничать, но возможно. Для этого нужен яркий бренд, который подарит клиентам новые ощущения, чтобы он был заметен в огромной сетке товаров маркетплейса.

Брендинг как инструмент привлечения инвестиций в бизнес

Инвесторы замечают бренды — они заметны. Без брендинга современные транснациональные корпорации не приобрели бы свой престижный статус. Что для этого нужно? Экономический капитал. Без инвестиций сложно формировать устойчивые стратегии рыночной экспансии. Локальный бизнес также нуждается в инвестициях, поскольку это двигатель развития. Самый оптимальный вариант — заранее подумать над созданием бренда. Путь начинается с изобретения креативной коммуникации и дизайна. Так поступила когда–то маленькая шотландская пивоварня BrewDog. Создатели взяли в банке кредит — внешних инвестиций на первоначальном этапе, естественно, не было. Зародилась пивоварня в шотландском городке Фрейзербурге. Первые создатели–пивовары варили пиво самостоятельно и продавали его на местных рынках из старого побитого фургона. Так родился BrewDog. На 2020 год BrewDog стоит $2 млрд долларов, а инвесторы достигли доходности более 900%. К настоящему моменту компания владеет множеством заводов и барных точек. Как они достигли таких результатов? Во–первых, изначально продумали бренд–стратегию. BrewDog — это смелая компания, которая часто даёт своим напиткам провокационные названия. Создатели придумали интересную концепцию привлечения первых внешних инвестиций — около 22% акций принадлежат непрофессиональным инвесторам, которые ещё в ранние годы компании купили на сайте BrewDog акции по предложению "Акции для панков". Эта идея затем заинтересовала профессиональных инвесторов, и они вложили уже больше средств в пивной бизнес. Инвесторам нравится дерзкий и нестабильный, но обладающим огромным потенциалом бизнес. В обмен на огромные риски они ожидают больших дивидендов, но BrewDog ещё в 2008 году доказали банкам, что они "стабильные провокаторы", и им выделяли большие кредиты. Таким образом они убили двух зайцев разом.

Брендинг повышает мотивацию и вовлечённость сотрудников

Брендинг дарит бизнесу миссию, а она способна объединить коллектив. Бесспорно, любой сотрудник ходит на работу с одной целью — заработать. Бренд не навязывает эфемерные идеи человеку, но формирует позитивную среду для комфортного заработка. Соответственно дружелюбная среда повышает работоспособность. В 2018 году компания Deloitte провела исследование Deloittes’s seventh annual Millennial Survey: сотрудники в первую очередь оценивают позитивную культуру на рабочем месте (57%), и только потом 51% ставят на первое место размер оплаты труда. Логика ясна — в токсичной среде зарабатывать невозможно. Правда, возможность приносить пользу обществу интересна лишь 19%. Главное, чтобы ценности бренда не казались избитым клише, например "Мы — семья!". Ещё в 2010 году hh.ru в ходе исследования выяснили, что 42% сотрудников дружат с конкурентами и они могли бы уйти в другую компанию. Лояльность поэтому кажется сомнительным понятием. Что служит триггером перехода? Две основные причины: первая — маленькая зарплата, вторая — неподходящая корпоративная культура. Один бренд может удержать сотрудников дольше, а другой меньше, но именитые марки всегда привлекательны: "О них говорят! Компания известная, и это мой шанс повысить свой социальный статус!" Трудности начинаются внутри "кухни". Tesla — популярный бренд, но корпоративная культура токсична. Сотрудники жалуются на дискриминацию, домогательства и отсутствие уважения со стороны Маска. В любой момент огорчённый перейдёт в тот же Amazon. Британский международный конгломерат Virgin Group — это комплексный бренд, который чутко настроен даже в корпоративной среде. Главная идеология конгломерата — сотрудники на первом месте, поскольку от них зависит успех компании. Ценность подкреплена реальным аргументом. Основатель Virgin Group Ричард Брэнсон постоянно хвалит своих сотрудников, напоминает им об их успехе в работе над общей миссией. Предоставляются отпуска, гибкий рабочий график, бонусы и бесплатное обучение. В основе лежат рациональные потребности, но они красиво украшены вершиной — общая миссия, и как дополнение оно не мешает, а повышает вовлечённость сотрудников в рабочий процесс.

Брендинг увеличивает эффективность маркетинга и коммуникации

Рекламу приобретает каждый — вопрос в её эффективности. Обычный продукт продвигать сложно: можно завлечь низкими ценами, но постоянно снижать их не получится. Цены рано или поздно у малого и среднего бизнеса выравниваются, а отделиться от конкурентов нужно. Бренд повышает эффективность маркетинга. Обычная компания не способна поддерживать хотя бы качественный контент–маркетинг — клиенты не откликнутся на сообщения. По данным smallbizgenius от 2021 года, 89% покупателей становятся постоянными клиентами брендов, ценности которых они разделяют, целых 94% с радостью готовы рекомендовать компанию своим знакомым, если она поддерживает положительную эмоциональную связь. Продуманная коммуникация запускает механизм популяризации компании — она на слуху. Поэтому особенные визуальные образы, креативные концепты заготавливают почву для успешного маркетинга. Можно использовать ценность сообщества — на такое способен только бренд. Клиенты ощущают себя не просто покупателями, а частью коллектива, который любит один бренд. Dollar Shave Club — это компания, которая продавала бритвы и другие товары для бритья по подписке. Компания начала свою деятельность в 2011 году и сделала сенсацию смешным видео, которое стало вирусным в интернете. В видео актёр призывал людей отказаться от "больших и дорогих" брендов и купить их бритвы, которые они предлагали по подписке за доллар в месяц. Компания стала популярной благодаря этому видео, и её бизнес быстро вырос. В 2016 году компания была продана за 1 млрд долларов. Производителей бритв много, а начинающий предприниматель не сможет конкурировать с крупными компаниями. Обычный дем–пинг не вариант, в России можно приобрести дешёвые бритвы в любой торговой сети. В таком случае бренд, в основе которого лежит идея сообщества, противостоящего дорогим брендам, приобретёт своё "место под солнцем". Это просто пример, который описывает универсальный принцип для любой отрасли малого и среднего бизнеса.

Бренд — это полезный инструмент установления долгосрочной связи с аудиторией. Сейчас к вам обращаются клиенты из–за низких цен, но вернуться ли они? Гарантий нет — подобных магазинов множество, и потребители заходят в первый попавшийся. Бизнес должен стать чем–то большим, чем "продажа–покупка", — тогда он станет заметным и близким.