Нейросети готовы взять на себя значительную часть работы маркетологов, создателей рекламы и smm–специалистов. Однако для того чтобы полностью заменить человека, им не хватает чувства юмора и эмпатии.
Российские агентства по SMM, маркетингу и рекламе всё активнее используют в своей работе искусственный интеллект. И речь идёт уже не о решении частных задач. Представители креативных агентств "Реклама и человек" и Blacklight на прошлой неделе заявили, что в их совместном проекте "Реклама, человек и нейросеть" ИИ выполняет 90% всей работы. "ДП" узнал, как игроки рынка в целом оценивают перспективы внедрения нейросетей в работу SMM–агентств.
Живая экономия
Создатели агентства "Реклама, человек и нейросеть" рассказывают, что делегировали нейросетям большую часть задач, которую обычно выполняют сотрудники. Среди них — анализ целевой аудитории и эффективности контента, создание контент–плана, написание текстов, корректура и фактчекинг. Кроме того, ИИ будет создавать изображения для публикаций и креативы для запуска рекламных кампаний.
По словам соосновательницы агентства Евы Деменковой, специалисты всё равно будут проверять выполнение задач, заниматься пост–продакшеном и вносить корректировки в полученный от ИИ результат. Но уже сейчас благодаря нейросетям процессы выстраиваются быстрее.
"Есть области, где человеческое экспертное вмешательство по–прежнему необходимо. Например, мы занимаемся стратегическим планированием и принятием решений на высоком уровне, для которого ИИ может не иметь достаточного контекста. На сегодняшний день машинное обучение ещё не в состоянии эффективно управлять такими сложными явлениями, как чувство стиля, эстетика, эмоциональная связь. Поэтому ИИ не может полностью заменить человека в областях, требующих творческого подхода и эмпатии", — добавляет Ева Деменкова. Кроме того, непосредственно с клиентами по–прежнему общаются менеджеры, а не нейросети.
Благодаря внедрению нейросетей агентству удалось снизить бюджеты на SMM–стратегии в среднем на 30%. Экономия возникла за счёт рабочих часов аналитиков и маркетологов, которые раньше делали анализ для фундамента стратегии почти вручную.
"Если говорить про SMM–ведение, то здесь оптимизация существеннее — около 50%. Рутинный креатив и анализ занимают много часов, которые в рамках нашего предложения заменяет ИИ", — отметила собеседница "ДП".
Стоит учесть, что эти расчёты в известной степени умозрительны, так как готовых реализованных кейсов, в которых большую часть работы сделала нейросеть, у агентства пока что нет.
При этом создатели агентства считают, что в ближайшее время нейросети не смогут полностью заменить людей в сфере SMM. Пока что ИИ — это только помощник специалиста, который ставит задачи, принимает решения, общается с клиентом и задаёт направление процессам.
Двигатель контента
Опрошенные "ДП" маркетологи согласны, что нейросети полностью не заменят работу digital–специалистов. Однако такие инструменты действительно могут помочь экономить время и деньги на рутинных задачах, высвобождая ресурсы для креативных идей. Но для эффективного использования специалистам нужно выделять как минимум 3–4 часа на обучение ИИ каждой задаче, чтобы нейросеть понимала алгоритмы.
Анастасия Бастрыкина, руководитель коммуникационного агентства PGR agency, отмечает, что теоретически искусственному интеллекту можно поручить практически любую работу, с которой каждый день сталкиваются SMM–специалисты: от написания текстов до создания идей для конкурсов. Но любое задание должен проверять человек, чтобы избежать недоразумений.
С этим согласна директор по маркетингу супераппа Gem Space Ольга Бобровская. По её словам, полностью вести социальные сети может только человек: выкладывать публикации, общаться с подписчиками и заниматься полноценным продвижением. Кроме того, некоторые аспекты работы технически неподвластны ИИ: например, настройка рекламного кабинета.
Впрочем, по словам директора по маркетингу Calltouch Виктории Одинцовой, технологии искусственного интеллекта не стоят на месте и совсем скоро смогут выполнять больше задач. Это подтверждает опрос, который в июне 2023 года провела академия Calltouch.
"Мы выяснили: 35% респондентов считают, что идеальным преподавателем и наставником в ближайшем будущем будет голограмма. Однако для многих россиян роль ментора по–прежнему ассоциируется только с человеком. И пока пользователи не готовы к полному технологическому перевороту, есть барьер перед заменой человека нейросетью, SMM–специалистов не получится заменить", — говорит эксперт. Как отмечает Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства "Дела PR", нейросети не справляются со всеми профессиональными задачами, поскольку SMM–контент — это не только креатив и идея, но и соблюдение многих важных параметров. Например, соответствие tone of voice бренда и отражение ключевых сообщений клиента.
"Неочевидный момент: нейросети не умеют шутить. А юмор — двигатель контента в социальных сетях. Пока эти задачи точно не под силу технологиям", — поясняет Воронина.
Виртуальный друг
И всё же эксперты сходятся в том, что будущее всё равно за искусственным интеллектом. Более того, уже сейчас нейросети — неотъемлемый инструмент работы маркетологов, который экономит бюджет. "Я бы не доверяла digital–специалистам или агентствам, которые ещё не интегрировали в свои проекты нейросети. Во–первых, это вопрос какой–то базовой насмотренности в технологиях, а digital — всегда про технологии. А во–вторых, это значит, что вы платите за время специалистов, используемое нерационально", — считает Марьяна Пилипенко, head of marketing & PR Kokoc Group.
В будущем искусственный интеллект может изменить подходы в маркетинге, считает Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner. Если раньше главными задачами были охват и привлечение внимания, то в перспективе — новые принципы взаимодействия с клиентом, основанные на глубине знакомства с его потребностями и индивидуализации.
"ИИ–ассистенты сближаются с клиентом, погружаются в его изучение, стремятся “подружиться”, а дальше выдают максимально подходящее решение. В будущем такой “друг” будет экономить время потребителя на поиск информации, исследование рынка, отзывов и прочее", — рассуждает Дамир Фейзуллов.
