Рада Русских: "То, что вы зовёте эпатажем, — мой типичный вторник"

Многим кажется, что для создания личного бренда достаточно аккаунта в соцсетях. Сколько это стоит на деле и какая команда над этим работает?

— Личный бренд — это ядро, которое всегда с тобой. Его невозможно создать "снаружи". Это признак личности, у которой есть излишки энергии и излишки смыслов. Потому что это затратно. Я сегодня вышла попить кофе, и у меня по пути случилось четыре фотосессии с фанатами. Это постоянная работа, ты не можешь снять с себя этот образ. Внутренняя мотивация и готовность до конца жизни с этим жить — это первично. Сначала нам нужен маньяк–психопат с энергией x1000 — и это важнее денег. Мой личный бренд изначально мне ничего не стоил. Я просто такая странная личность, что у меня любили брать интервью бесплатно и это дало первоначальную аудиторию. В какой–то момент я вошла во вкус и начала вкладывать в это деньги. Но нет такого, что ты ничего собой не представляешь, у тебя есть котлета денег и кто–то тебе слепит личный бренд. Это не для всех.

И всё же о суммах…

— В этом году мой бюджет на продвижение личного бренда — 200 млн рублей.

А команда?

— Тринадцать девчонок. Креативщики. В мире нет профессиональных команд, которые сделают из тебя звезду, — каждый собирает команду по запчастям. У меня была команда, с которой мы начинали онлайн–проекты, и теперь мы можем делать что угодно. Это криэйтеры, у которых нет чётких задач. Все творят в системе абсолютного хаоса, и если спросить, как это работает, мы не сможем объяснить. Это как сумка у женщины — там никогда не будет порядка, но, засунув руку, ты всегда находишь то, что нужно. У нас абсолютно горизонтальная структура, у нас всё на словах, никаких договоров. Все раскиданы по миру. С кем–то мы никогда не встречались.

А кто занимается собственно косметикой, производством?

— Это совершенно отдельная история. У меня есть партнёр, её зовут Мария. Косметический холдинг у нас напополам. На мне продажи, маркетинг, креатив, продвижение.

Как вы с ней познакомились?

— Чтобы появились нужные контакты, они тебя как–то должны найти. В моей жизни всегда было так. Пять лет назад я дала своё первое большое интервью. Мне задавали кучу вопросов, я, как обычно, в своей манере очень искренне отвечала — никогда не пытаюсь показаться хорошим человеком, поэтому всем интересно. Интервью имело успех — 1,6 млн просмотров за короткий срок, и после этого случилась череда знакомств, которые меня через него нашли. Первой была Мария, которая поняла, что я её родной человек и нам надо поработать. Хотя мы совершенно не похожи, ей 56 лет, у неё трое детей, был очень серьёзный бизнес — такой классический коммерс, который не раз падал и не раз взлетал. Она хотела меня просто как амбассадора косметического бренда. Бренд у них уже был, они вложили в него 50 млн, но он никак не шёл. И за 3 месяца мы пришли к тому, что нужно делать коллабу. Она поняла, что не может работать со своим партнёром, это был такой мужик из 1990–х, очень душный. У меня было 1,2 млн своих денег, на них мы открыли стартап, и он взлетел. Сейчас, через 3 года, у нас оборотка 200, и это всё на личном бренде. У меня к тому времени за спиной уже было кладбище стартапов, и я хорошо понимала, что в них не надо вкладывать большие деньги, — бизнес растёт оттого, насколько круто ты доносишь смыслы и люди возвращаются за вторичными покупками.

Оборотка 200 и затраты на личный бренд тоже 200? Не бьётся.

— Мы не вытаскиваем деньги из косметического холдинга — они идут на развитие. У меня ещё 15 других бизнесов — очень разные. Например, у меня до сих пор работает фотостудия в Екатеринбурге, которую мы давно пытаемся закрыть. Сейчас я строю большое коммерческое помещение там же — мы с бывшим мужем купили здание у военных, с торгов. Там будет хороший ремонт, объект исторический, и это чисто коммерческий проект — помещения на продажу. Купили очень дёшево, поэтому хорошая маржа получится. Но там я даже не участвую как личный бренд, потому что это не нужно. Активно подсвечиваю бизнесы, которые требуют ежедневных продаж. Косметика или интернет–курсы. Я препод по эмоциональному интеллекту, ращу людям софты.

В связи с видеокурсами возникает вопрос: чем вы отличаетесь от так называемых инфоцыган?

— У инфоцыган нет реального опыта, они продают чужую информацию, как челноки. Например, я веду курсы по стилю: у меня есть fashion–образование, художественная школа, 20 лет работы в глянце, 18 — в визаже. Этот опыт позволяет мне быть экспертом в стиле, соответственно, для меня это твёрдый продукт. У меня есть бэкграунд. Лерчик и Гусейн Хасанов продают один и тот же марафон по похудению, который написал их продюсер. Есть такая технология, когда я делаю продукт, выбираю самых жирных блогеров на рынке и продаю на их аудиторию. Это и есть инфоцыганство, потому что лично ничего не прожито. Кстати, наилучшие эксперты те, у кого есть твёрдая ниша, иначе они выглядят пустотелыми. То есть, если бы я была только инфобизнесменом без трёх косметических брендов и других бизнесов, это было бы очень стрёмно.

Если всё же пытаться определить деятельность в традиционной терминологии — вы скорее маркетолог?

— Я просто вечный двигатель. Маркетинг — да, но совершенно не такой, как у ваших серьёзных клиентов. Это абсолютно хаотично, как вот этот интерьер. Что касается интерьеров, а я очень люблю заниматься ремонтами, меня называют архитектор–самодур. Нет никакого проекта, никаких бумаг, никаких чертежей. Весь проект помещается у меня в голове, и я получаю удовольствие от того, что я его могу там удержать и могу вращать там огромные объёмы информации.

Вот сейчас всем стало страшно за дачу Месмахера.

— Нет, ты не путай. Когда я делаю ремонты как хобби — это одно, я делаю это сама. А когда мы говорим про дачу Месмахера — это уже серьёзно. Это меценатство, это облик города, ограничения. Я даже мусор оттуда не могу вывезти без согласования с КГИОП. Так что там работает подрядчик и проект тоже есть.

Дача будет доделана в итоге?

— Ты как будто на меня наезжаешь. Это чудовищно дорого и чудовищно долго. Три года у нас ушло на первичные разрешения. Сейчас мы закончили только противоаварийку, на следующий год начнём реставрацию. Сколько она продлится, я не знаю и никто не знает. Я точно не самое важное здесь звено — моя задача искать деньги и инвестировать.

Просто многим показалось, что это был хайп. Красиво появилась в Петербурге, и все об этом написали.

— Это была бы довольно глупая трата 100 млн, которые в итоге уйдут на дачу Месмахера. Для хайпа можно было бы крутануть их гораздо круче.

С помощью личного бренда можно продать вообще всё что угодно?

— Да. Лидер мнений обладает гигантским доверием. Но чтобы добиться этого, надо никогда не косячить. Я не могу что–то пообещать, а потом не сделать. Всё, что я сказала в том своём первом интервью, я выполнила. И всегда думаю, что говорю, чтобы не ослабить свои позиции.

Эпатаж — обязательный компонент личного бренда?

— В моём случае я просто сама такая. Ты не можешь построить личный бренд той личности, которой не существует. Всё, что вы зовёте эпатажем, — мой типичный вторник. Это часть меня на повседневной основе. Я всегда хожу в этой красной шапке с надписью "Гады", у меня 20–летний любовник, я матерюсь, мне сложно называть людей на вы, я не люблю формальности, я весёлая, шебутная. И мне было бы очень сложно построить личный бренд приличного человека.

А такие личные бренды бывают?

— Есть такой способ — надо стать интервьюером. Они все приличные, незапятнанные. Они же чужие какашки вытряхивают, свои в этот момент не показывают. Вот тебе положительный персонаж. Ещё все эти жёны — тоже положительные персонажи. Какая–нибудь Лена Перминова — просто красавица, выводок идеальных детишек, богатый муж, ЗОЖ, ПП — красота! Всех интересуют богатые люди и их домочадцы.

Но на жесткаче лучше получается, разве не так?

— Я бесконечно в маркетинговых тестах над людьми. Потому что из тебя получится хороший маркетолог, только если у тебя актуальная информация. Нужно всё время чекать качество аудитории, которую ты собрал. Можно закидывать разные тесты — это как гипотеза. Много маркетинговых гипотез, такая игра. И вот однажды мы сняли фильм о том, как я подарила музею Екатеринбурга коллекцию хорватского наива, — для них это было дико недоступно и очень круто и важно. А параллельно запустили реалити про алкоголичку из Каменск–Уральского. Причём лучше за время этого реалити она не стала и всё время доказывала нам, какая она мразь. И все были в диком восторге, интерес зрителей в 5 раз превышал тему про меценатство.

Очевидный результат вообще–то. А нет опасения, что такой бренд рано или поздно может начать вредить продукту? То есть вы дорастёте до серьёзных инвесторов, например, и это станет препятствием?

— В современном бизнесе все устали от вертикальных отношений. Все хотят быть в горизонтали, наравне, из формальной зоны общения перейти в неформальную, а в идеальном случае — в глубокую интимную, потому что устали быть в гипертонусе, с кем–то бороться, конкурировать. И мы стараемся работать с равноправными партнёрами. В мою жизнь никогда не придёт инвестор, которому я не нравлюсь. Я на "Ютубе" засеяла про себя столько материала, что удивления никакого быть не может. Мой инвестор — это тот, кто этот бред посмотрел и его всё устраивает. И это классная тема для длительных доверительных отношений. У меня было одно интервью с самым большим количеством разоблачений, я сама с трудом на него решилась. Но именно после него ко мне постучалось самое большое количество серьёзных людей, из шоубиза и так далее. То есть это такой отсев — если, всё это услышав, человек готов со мной работать, то это на века.

Когда–нибудь приходилось про себя негатив заказывать?

— Чем прекрасен мир современных медиа — никто и никогда не узнает, что проплачено, а что нет. Если кто–то сознается, его начнут буллить внутри системы. Потому что все, кто внутри, её знают, а кто снаружи — не должен знать. Я не скрываю, что многим плачу, а многие меня берут бесплатно, потому что я контент. Да, вначале приходится платить больше, чтобы стать такой медийной косточкой, которую все хотят поглодать. Но даже если меня будут пытать, я не скажу, кому я платила, а кому нет.

Можно оценить, насколько менее успешными были бы ваши бизнесы без личного бренда?

— Вопрос в том, родились бы они вообще. Они все следствие моей личности. Что такое личный бренд? Это когда любое моё хобби рано или поздно монетизируется.