Беспроигрышная игра, или Как товары под собственной торговой маркой перестали быть синонимом "бюджетности" для покупателей, производителей и ретейлеров.
Покупатели стали чаще выбирать бренды, владельцами которых являются розничные сети. В свою очередь торговые площадки увеличивают ассортимент собственных торговых марок (СТМ), следует из данных группы компаний "Родная Речь".
Дешёвый, качественный, свой
Продажи СТМ в продовольственном сегменте по итогам 2022 года выросли в 2 раза. По данным исследования NielsenIQ, доля таких марок в общем объёме продаж в денежном выражении достигла 10,2%. Причём рост доли СТМ активировался ещё во время пандемии. Теперь же на фоне ухода крупных зарубежных брендов собственные марки ретейлеров получили стимул к развитию и небывалый запрос потребителя, реальные доходы которого падают. Как рассказали "ДП" в компании "Лента", на конец 2022 года доля СТМ в продажах сети гипермаркетов составила 17%, а на данный момент в ассортименте "Ленты" представлено более 9 тыс. товаров под собственными марками.
"Доля СТМ в продажах устойчиво увеличивается как за счёт расширения ассортимента СТМ, введения новинок, так и вследствие формирования покупательской лояльности к эксклюзивным брендам", — рассказала "ДП" директор по связям с общественностью и государственными органами Мария Филиппова.
Как отмечают в NielsenIQ, наибольшую долю частные марки занимают в продовольственных товарах. Основной вклад в увеличение доли вносят молочные продукты, холодные напитки, соусы и масла. А категория — лидер по доле товаров под СТМ — оливки. В сети магазинов полезных продуктов для здорового питания "ВкусВилл", где продукция под собственным брендом достигает 97% ассортимента, в продажах лидирует готовая еда, фрукты–овощи и молочная продукция. Также покупатели ценят сладости, заморозку, разнообразие мясной гастрономии и продукты для детей.
Собственная марка закрывает несколько задач для торговой сети — это одно из явных отличий от конкурентов и возможность отстроиться по ассортименту. Зачастую такие товары дешевле брендированных аналогов, но, чтобы оправдывать своё наличие, им приходится соответствовать стандартам качества. К слову, реализатор продукции под СТМ несёт полную ответственность за продукт, на который ставит свой бренд:
"Именно это даёт нам право обсуждать с производителем состав, технологию изготовления, упаковку и иные характеристики товара", — пояснили "ДП" в частной сети супермаркетов "Азбука вкуса".
В сетях уверены, что специфика производства делает продукцию СТМ даже более контролируемой по качеству, чем у других брендов. Поставщики, как правило, проходят множество проверок. Зачастую у товара есть два производителя — чтобы продукт не исчез с полки, если один из поставщиков не сможет уложиться в сроки.
"До того как попасть к нам на полку, все продукты проходят проверку состава и безопасности. Для этого мы сотрудничаем с десятками пищевых институтов и аккредитованных лабораторий, а также проводим собственные исследования в лицензированной лаборатории “ВкусВилла”. Мы контролируем качество продукции на всех этапах: до ввода в сеть, во время каждой поставки, на складе, в магазине и по обращению покупателей", — рассказали "ДП" в сети "ВкусВилл".
СТМ — для всех
Если вам до сих пор кажется, что СТМ — это исключительно товары из низшего ценового сегмента, то рынок уже шагнул далеко вперёд. Последние годы собственные марки появились даже у супермаркетов класса премиум. Так, в портфеле "Азбуки вкуса" есть восемь СТМ–брендов, которые охватывают очень разные категории: от охлаждённого мяса до товаров для дома. За 2022 год компания ввела 700 новых SKU и обновляет ассортимент ежеквартально.
Зачем при богатстве ассортимента уже известных брендов премиум–розница запускает частные марки? В "Азбуке вкуса" отмечают возрастающую популярность СТМ–брендов у покупателей — такие товары встречаются буквально в каждом втором чеке. В компании это связывают с высоким уровнем доверия покупателей к марке. При этом СТМ от "Азбуки вкуса" нельзя назвать бюджетными. Значит, кроме дешевизны СТМ может привлекать чем–то ещё.
"Мы никогда не ставили своей задачей сделать наши марки самым доступным предложением — мы всегда отталкивались от экспертизы, высокого качества продукта, его уникальности и вкусовых особенностей", — рассказали "ДП" в "Азбуке вкуса".
Что касается ценовой политики продукции частных марок, то она основывается на стоимости аналогичных по качеству товаров, реализуемых на рынке ретейла под другими брендами, а также в сегменте HoReCa, если речь о кулинарии. Для многих торговых площадок СТМ — это возможность не переплачивать за чужой бренд на своих полках, а для производителя — не тратить ресурсы на маркетинг и при этом всё равно выделяться.
Главный в пищевой цепи
Если выгода для розничных сетей и покупателей вполне очевидна, то что приобретает производитель, который отказывается от своего бренда в пользу СТМ? В первую очередь — дополнительный канал рекламы. Так, за счёт ассоциирования в сознании потребителя с именем крупной розничной сети товар малоизвестного поставщика вместе с местом на полке получает своего рода знак качества. Согласитесь, у многих есть привычка изучать этикетку и искать место производства. Кроме того, отдавая весь товар или его часть под СТМ, производитель может оптимизировать расходы на штат маркетологов. Например, у некоторых крупных ретейлеров есть свои дизайн–инхаус–команды по разработке визуальных решений.
В "Азбуке вкуса" отмечают, что основное преимущество для производителей, которые отдают продукцию под СТМ, — возможность открыть для себя новую аудиторию и расширить зону присутствия: "Поставщикам выгодно продавать свою продукцию под СТМ в случаях, когда сила бренда сети выше их торговой марки. При сотрудничестве с производителями работает правило win–win: сеть получает качественную продукцию и берёт на себя ответственность за продвижение и трансляцию ценностей, а производитель получает место на полке без необходимости дополнительно продвигать товар своими силами".
Индивидуальные условия прописываются в каждом контракте отдельно, но существенных ограничений для поставщиков, как правило, нет. Например, в сети гипермаркетов "Лента" рассказали "ДП", что для поставщиков нет ограничений на одновременное сотрудничество под СТМ с другими торговыми площадками. Это значит, что производитель по мере своих сил может поставлять товар кому захочет и иметь широкую клиентскую базу. Впрочем, особых преференций для поставщика торговая площадка тоже не обещает.
Несмотря на явную выгоду, у производителей есть и конкретные риски. Например, при переориентации производства только на выпуск СТМ он рискует попасть в зависимость от торговой площадки. В случае внезапного прерывания контракта с торговой сетью производителю будет сложно восстановить объём продаж, что, разумеется, принесёт большие потери. Ситуация аналогична той, что наблюдалась в некоторых отраслях после ухода крупных зарубежных игроков. Например, поставщики, которые годами работали исключительно на известный шведский бренд, покинувший Россию год назад, до сих пор испытывают трудности со сбытом. Кроме того, если ретейлер потребует цену ниже полной себестоимости продукции, окупить сотрудничество будет невозможно.
Впрочем, обоюдный успех во многом зависит и от самих ретейлеров. Например, во "ВкусВилле" считают, что производители — это не просто поставщики, но часть команды:
"Со многими мы сотрудничаем с момента основания компании, они росли и развивались вместе с “ВкусВиллом”. Поставщики получают нашу экспертизу, содействие в доработке продуктов и развитии производства, доступ к миллиону наших покупателей и обратной связи", — отмечает лидер клиентского пути "ВкусВилл" Ксения Лаврова.
