Основатель Zenden Андрей Павлов, взорвавший информационные ленты в июле одиночным пикетом у здания правительства РФ, — о создании и защите российских брендов
Сколько у вас сейчас товарных знаков и чем продиктовано такое разнообразие?
— У нас четыре бренда — это Zenden, Thomas Munz, Mascotte и Salamander. Между торговой маркой и брендом есть большая разница. То есть, знаете, есть певцы топовые, известные, а есть начинающие. Бренд — это звезда. Чтобы создать бренд, нужны огромные усилия, это годы, это огромные средства, проинвестированные в развитие, в рекламу, в продвижение.
В частности, если взять Zenden и Salamander, они до сих пор входят в десятку любимых брендов россиян. А Mascotte и Thomas Munz входят во вторую десятку. Там просто в этой первой десятке верхние места всегда занимали западные бренды: Adidas, Nike, Ecco. Понятно, что российским компаниям тяжело было конкурировать с этими мировыми гигантами. В любом случае два бренда наших в этой первой десятке. И это очень серьёзное достижение. Надеюсь, по итогам этого года, 2023–го, и Thomas Munz войдёт в первую десятку.
Ещё есть десятки торговых марок. Сколько их точно — затрудняюсь сказать. Торговая марка — это то, что сегодня только начинает свою жизнь. Есть звезда, а есть обычные артисты.
Сейчас вот развиваем Quattro Comforto, лицом бренда стал Константин Цзю. Это спортивная тема. Плюс для армии шьём под этим брендом. Есть Pulse — у него рекламные коллаборации с "Зенитом", может, видели. Fashion retail, на мой взгляд, похож на шоу–бизнес с точки зрения продвижения, с точки зрения узнаваемости в широких массах, любви к бренду покупателей, потребительских свойств. По факту это искусство.
Вы известны различными патриотическими инициативами, но при этом практически все ваши бренды маскируются под иностранцев. Как это объяснить?
— Есть такое выражение ёмкое: "Не путайте патриотизм с идиотизмом". Вот так сложился рынок, понимаете? Так сложились потребительские предпочтения покупателей. В 1990–е годы нам это было навязано. То есть, если ты хочешь быть на рынке обуви, построить какую–нибудь торговую марку, бренд, — определись. Если хочешь быть модным, то должен придумать итальянское название. Если ты хочешь производить комфортную обувь, ты должен быть кем? Немцем. Ты должен быть похож на немца. Поэтому так и было. Zenden, Baden, Salamander, Denmark, разные бренды были. Подобрали похожее звучание.
И могу сказать, таких, как мы, их всего на пальцах одной руки посчитать, кто смог выстоять. Потому что были ещё и неравные рыночные условия.
Те же Inditex заходили в Россию и забирали лучшие площадки практически бесплатно, за минимальные деньги. Я много таких примеров приводил. В Санкт–Петербурге, например, даже было судебное дело, где собственник помещения обязан был заплатить им за вход $2 млн. То есть ремонт, инвестиции — всё за счёт торгового комплекса. А в это время торговый комплекс с нашей компании собирал депозиты, всё за свой счёт, высокая аренда. То есть мы по факту платили за аренду этих западных якорей, которые нож в спину воткнули нам в феврале 2022 года. И ушли.
Может так получиться, что всё–таки в моду войдут бренды, звучащие по–русски?
— Возможно. Но сейчас их просто почти нет. Из российских брендов удивительная история у "Эконики". Смогли сделать очень хороший, правильный продукт, средний, плюс русское название. В детском сегменте есть "Котофей". Кого ещё вспомните? Я думаю, что рано или поздно будут у нас русскоязычные названия. Может быть, какие–нибудь законы примут и обяжут вывески переименовать.
Как вы к таким законам отнесётесь?
— Да нормально. Поменяем. Тут очень важно, чтобы законы были для всех одинаковыми. Когда законы для всех одинаковые, ничего страшного.
Андрей Павлов
Кто и как придумывает ваши бренды? Помню, про Zenden была смешная история…
— Да, бренд Zenden возник очень просто. В 1998 году я продавал обувь под чужими брендами. Хотя уже сами тогда разрабатывали и даже производили. Но было понятно, что нужен собственный бренд. Если у тебя нет бренда, то в принципе у тебя и будущего нет на этом рынке. И вот сидел смотрел футбол в Париже, увидел футболиста Будевейна Зендена в полуфинале. Это был полуфинал Голландия — Хорватия. Вот, думаю, нормально Зенден звучит. Есть что–то европейское в этом, что–то немецкое есть. Плюс senden — "отправлять" или "пересылать" с немецкого. Нормально, будем посланниками немецкого стиля и качества на российском рынке. И вот приехал, сказал: "Давайте будет “Зенден”". Порисовали, подумали. Первый логотип был очень интересным, с красным треугольником. Знаете, такая фабрика была, "Красный треугольник" в Ленинграде. Галоши делала на всю страну.
А остальные бренды так же придумывали, "инхаус", стесняюсь сказать?
— Часть мы купили. То есть мы покупали уже готовые бизнесы, падающие: Mascotte, Thomas Munz, Salamander… А с торговыми марками другая история: сидят отделы маркетинга, коммерческие отделы — придумывают. У каждой марки своя команда, и между ними есть внутренняя конкуренция. Потому что все эти ребята являются акционерами в компаниях, у кого–то чуть больше пакетик, у кого–то чуть меньше. Они все нацелены на результат.
А торговые марки или бренды не конкурируют между собой?
— Вы знаете, на рынке России есть десятки тысяч торговых марок. Если вы зайдёте на Wildberries, то в категории "Обувь" увидите сотни тысяч артикулов. И вы там увидите тысячи торговых марок. Наш десяток торговых марок конкурирует со всем этим огромным полем. Между собой, может быть, где–то в конкретных точках, в торговом центре. А в целом нет.
А внутри, скажем, магазина, они не мешают друг другу? Когда более дешёвые марки продаются рядом с более дорогими?
— Не мешают. Они не находятся внутри одного магазина.
Thomas Munz в Zenden продаётся?
— Нет. Уже не продаётся.
Да? Значит, я пропустил. Потому что начинали они все вместе.
— Просто Thomas Munz был маленький. Он вставал на полки и к Zenden, и ещё куда–то. Теперь вырос, и у него свои магазины. Не везде, конечно. Допустим, в Великом Новгороде есть только Zenden. Нет ни Mascotte, ни Salamander, ни Thomas Munz. Возможно, Thomas Munz там и не будет. И Mascotte там не будет. А Salamander, скорее всего, в Великом Новгороде откроем.
То есть это тоже зависит от покупательной способности?
— Конечно.
Какие рекламные каналы вы считаете наиболее эффективными сейчас?
— Все. Все эффективны. А дальше вопрос соотношения цены / качества, как сможем договориться. Мы используем и наружную рекламу, взяли много щитов за небольшие деньги. Выгодно. Понятно, что сейчас в первую очередь все стараются работать в интернете. Через блогеров.
У вас есть такой опыт?
— Конечно, есть.
А полностью уходить в digital не думаете?
— Нет, конечно. Омниканальность. Только омниканальность. Потому что ситуация нестабильна. Можно вспомнить, как магазины все закрыли в пандемию, — так только интернет работал. Может всё выйти и наоборот, интернет отключат полностью, может такое быть. Поэтому надо яйца раскладывать в разные корзины. Это и каналы сбыта, это и реклама. Что бы ты ни делал, всегда раскладывай яйца в разные корзины.
Одной из заметных новостей была покупка Salamander. Вы видите перспективы за ностальгическими брендами?
— Слушайте, ну, во–первых, это не только ностальгический, это реальный бренд, который работает, который себя достаточно нормально чувствует и в Германии, и в Австрии. И да, это самый узнаваемый бренд Советского Союза. В 1980–х были открыты производства в Белоруссии "Белвест", "Ленвест" в Ленинграде, "Рязаньвест" в Рязани. По–моему, в Фергане ещё была фабрика. Его помнят. С точки зрения развития мы там видим огромный потенциал. Мало того, у нас есть право развивать Salamander и в республиках бывшего Советского Союза. Это Узбекистан, Казахстан, Белоруссия и ещё восемь бывших союзных республик.
А что касается ностальгии… Скажи мне когда–нибудь в 17 лет, что я буду собственником Salamander…
Ну разве что одной пары ботинок… А собственно по финансовому результату — хорошо продаётся?
— Да, продаётся.
То есть удачная покупка оказалась?
— Конечно.
Почём брали?
— Секрет.
Ладно. После ухода зарубежных брендов вы выиграли? И какие вообще изменения ощутили?
— На рынке обуви доля зарубежных брендов была невелика, в отличие от рынка одежды. Понятно, что каждый продавец одежды, ретейлер, допустим, берём там Zara или Inditex, они свои 2 млн пар обуви завозили в год, H&M — плюс–минус 2 млн пар. Какую–то долю съедали. Но всё равно главная беда — теневой рынок. Как у нас сейчас шутят, ни Аdidas, ни Nike, ни Reebok из России не уходили. Контрафактные потоки всё заместили. Мало того, рынок открылся для дорогих копий, почти неотличимых от оригинала. Раньше за этим хоть сами иностранцы следили, а теперь полный бардак. Огромные площадки в интернете торгуют контрафактом. Поэтому рынок обуви в целом не изменился. На нём, вдумайтесь, 100 тыс. игроков зарегистрировано в ЦРПТ (Центр развития перспективных технологий — оператор системы маркировки и прослеживаемости товаров). Поэтому уход каких–то западных компаний абсолютно не повлиял.
Президент не так давно заговорил о развитии региональных брендов. Есть ли у них шанс стать сильными, на ваш взгляд? И как вообще это можно сделать?
— Спокойно. Мы обязаны это сделать.Должны быть сильные российские бренды — и региональные, и федеральные. Давайте я сейчас буду говорить всё же не о "Белёвской пастиле" или "Софрино". Я сейчас буду говорить о fashion–рынке, потребительском. Рынок одежды, обуви, сумок, аксессуаров — это второй потребительский рынок в России. Я думаю, что реальная ёмкость этого рынка — 5 трлн рублей. Оценивают там в три, в четыре. Я думаю, что реально — пять. И на этом рынке должны расти звёзды и звёздочки. Но для этого надо их защитить. Должна быть защита в первую очередь отечественного производителя. Сейчас уже начали обсуждать кластеры, какие льготы им дать. В Ростове–на–Дону, в Дагестане — у нас уже есть два серьёзных кластера, где мы работаем. Но надо дать льготы легпрому на всей территории Российской Федерации. Если вы хотите открыть парикмахерскую, спокойно садитесь на патент на УСН в любой точке РФ — что в центре Москвы, что в маленьком Поддорье Новгородской области — богом забытом районе. Так вы позвольте легпрому то же самое! Легпром в СССР в 1991 году давал 11,8% ВВП! Дайте свободу предпринимателям, они сделают хороший продукт мирового уровня. Яркий пример: ресторанный рынок. Я всегда найду что в Великом Новгороде, что в Санкт–Петербурге, что в Москве великолепное заведение, где меня накормят вкусно, не хуже, чем в Италии или во Франции. Я найду хороший японский ресторан уровня Японии. Так дайте возможность предпринимателям развиваться в сфере производства. И шагов–то не так много надо сделать. Первый — снизить социальные налоги. По факту налог на труд не даёт нам конкурировать с Центральной Азией, с мировыми центрами производства. Уберите контрабанду и контрафакт, поднимите таможенные пошлины. А на обувь таможенные пошлины фиксированные. Кожаный ботинок Louis Vuitton: 300 евро в закупке — 1 евро таможенной пошлины, то есть её фактически не существует. Кроссовки Аdidas по $30–40, из искусственных материалов, таможенная пошлина — 34–47 центов — 1%. Это где защита рынка–то?
Я правильно понимаю ваш рецепт: начинать развитие региональных брендов надо с развития производства?
— Конечно. Региональные бренды — это в первую очередь развитие производства.
А у вас, кстати, как сейчас обстоят дела с переносом производства в Россию?
— Работаем над этим.
Если не секрет, в процентном отношении?
— Процентов двадцать мы делаем в России. Остальное — Китай, Пакистан, разные страны. Раньше была немножко Европа. Есть бренды сторонние, которые мы закупаем. В разных брендах — разные ситуации.
Есть перспектива, что эти 20% превратятся в 30% или 50%?
— Конечно, есть. Государство должно повернуться лицом к отечественным производителям. Шаги понятны, просты. Первый, как я уже говорил, — снижение социальных налогов. Взять нашу фабрику в Калуге, допустим. Я смотрю, сколько социальных налогов мы платим, и думаю — ну снизьте их, будем мы платить условно на миллион меньше. И сразу у нас появится возможность увеличить зарплаты людям. У нас появятся перспективы в борьбе за рынок труда. Мы же не обязательно себе эти деньги заберём. Мы повысим зарплаты, государство больше НДФЛ соберёт.
Если государство так поступит, вы видите для себя перспективы открывать производство не в самых богатых регионах?
— Так там и надо открывать. Нам необходимо развивать всю Россию.
В своей родной Новгородской области при каких условиях Андрей Павлов откроет обувное производство?
— Ни при каких. Открывать обувное производство в Новгородской области нет смысла. Там нет трудовых ресурсов обученных… Там есть другие хорошие проекты, электроника например. Когда–то же Великий Новгород был центром электроники. Видеомагнитофоны, телевизоры. В 1980–е годы какой мы телевизор покупали? "Садко".
То есть всё–таки есть нюансы. А в какой регион в первую очередь тогда пойдёте?
— В Дагестан, в Ростов–на–Дону. Как только будут созданы условия для обеления бизнеса, я обязательно вложу деньги в одного из партнёров, с которыми мы работаем. А то и в двух–трёх. Мы их профинансируем, купим у них долю в компании. Я не говорю, что пойду на фабрику и буду там сидеть, — мы будем инвестировать в хороших, надёжных партнёров, которые занимаются этим бизнесом. Но мы не можем в них инвестировать сейчас, потому что сегодня многие из них выживают только за счёт определённых оптимизаций. А мы компания полностью белая, нам нельзя вляпаться ни в одну из этих историй. И их похоронят, и нас.
На кого из конкурентов ориентируетесь?
— Понятно, что есть гиганты мировые, на кого мы всегда посматривали. Это тот же Inditex, тот же H&M. Есть российские очень интересные истории. Melon Fashion Group в Санкт–Петербурге построили прекрасную сеть одежды. "Глория Джинс". С другой стороны, я помню, что 25 лет назад я завидовал многим европейцам, смотрел на них, думал, неужели это возможно. Как можно продать 2 млн пар обуви, 3 млн. Сейчас мы продаём 10 млн. Мы обскакали очень многих европейских партнёров. Кто–то обанкротился, кто–то ушёл с рынка, кого–то купили. Мы — русские, с нами Бог, и мы можем дать фору многим. Россия должна быть одним из лидеров и в лёгкой промышленности. Не только космосом и ВПК, атомной отраслью мы должны гордиться. Мы можем и на рынке обуви создать прекрасные проекты. "Ральф Рингер" мне очень нравится, это самый крупный производитель обуви в России. Всё делают здесь. Андрей Бережной создал российский бренд, монобренд. Производит 2 млн пар обуви с максимальной локализацией.
У них монобренд, а у вас мультибренд. В чём преимущество у них и у вас?
— У нас намного больше преимуществ. Мы мультиформатны, у нас разные бренды, намного больше команда, намного больше компетенций. Его история — это история подвига на рынке. Создать такой бренд, держаться на плаву — эти парни подвиг совершили. Мы понимаем, что и мы, и он сделали очень серьёзное дело. Но, как говорится, в России часто оценивают посмертно. Все там будем. Оценка придёт.
Не могу не задать вопрос. У нас не так часто миллиардеры выходят на одиночные пикеты. Как в голову пришло?
— Я человек, который очень любит справедливость. Тут нет эпатажа абсолютно. Если государство вводит новые правила, допустим единый налоговый счёт, и если сотрудники налоговой незаконно включают туда какие–то суммы долгов, которые уже не имеют права требования, и ты почему–то должен объяснять банальные истины, то что остаётся делать? Ты идёшь и говоришь об этом. И это касается сейчас миллионов людей.
То есть вам вспомнили какие–то старые долги?
— Да, старые долги, которых по факту нет. Это всё вымысел. И срок требования прошёл — 2015 год. И что с этим делать? Надо сходить к Белому дому — схожу к Белому дому. Мне чего стесняться? Я русский, я на своей земле работаю.
Была какая–то реакция?
— Конечно, была. Но пока не расскажу.
А как полицейские отнеслись?
— Полицейские, сотрудники ФСО отнеслись прекрасно. Все свои права и обязанности я знаю. Знаю, что снимать, что не снимать. Я зачитал им табель поста, около которого встал. Это я ещё по службе в армии помню. "Пост номер 1 на въезде в Дом Правительства РФ, круглосуточный, трёхсменный, охране и обороне подлежит, документы согласно описи…" Они удивились, что человек в теме. А ещё я им сказал, что охране и обороне должен подлежать российский социально ответственный бизнес. Поэтому берите меня под охрану.
