Владелец и генеральный директор "Медиахолдинга МАЕР" Константин Майор рассказал "ДП" об основных трендах рекламного рынка, о том, как изменились цены и адаптировалась ли индустрия к уходу крупных зарубежных рекламодателей.
Недавно вы заявили, что квоту на размещение социальной рекламы необходимо увеличить до 10% для всех видов медиа. Почему это важно?
— Национальным проектам России и государству в целом нужна поддержка медиаиндустрии. На ПМЭФ–2024 в рамках сессии "“Большие повестки” государства: коммуникационные возможности для бизнеса" мы обсудили, что бизнес, в том числе рекламный, может и должен играть активную роль в формировании правильных ценностей, сохранении культурного кода и воспитании подрастающего поколения. Сегодня существует 5%–ная квота на размещение социальной рекламы в СМИ. Для операторов наружной рекламы одним из условий продления договоров на аренду является повышение этой квоты до 10%.
Наш медиахолдинг уже давно большую часть эфирного времени отдаёт под социальные проекты. Рассказываем о премии #МЫВМЕСТЕ, работе Фонда защитников Отечества, проводим совместные просветительские акции с Государственным историческим музеем, Российским военно–историческим обществом, социальным проектом "Доброшрифт". И я считаю, что квоту на социальную рекламу правильно было бы увеличить до 10% и для других видов медиа. Моё предложение участниками дискуссии было поддержано.
Также мы говорили о социальных смыслах, которые можно заложить в любую коммерческую рекламу. Реклама с социальным контентом — это ещё одно наше предложение, которое подготовлено в рамках комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе РСПП. Любая коммерческая реклама может работать в интересах укрепления национальных приоритетов. Мы предложили при производстве коммерческой рекламы закладывать в неё социальные, общественно значимые смыслы. Например, государство делает ставку на поддержку многодетных семей. При съёмках рекламы любых детских товаров можно использовать образ многодетной семьи. Эти смыслы транслируются на большую аудиторию нативно, на подсознательном уровне.
Объёмы рекламного рынка в последние годы активно растут. Особенно динамично развивается наружная реклама. Почему так популярен этот формат?
— В конце мая Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала свои аналитические данные по динамике развития рынка. За I квартал этого года весь рынок вырос на 32% — почти на треть к аналогичному периоду прошлого года. Сегмент наружной цифровой рекламы стал и вовсе самым динамичным — он вырос на 67%. То есть развивался вдвое быстрее всего остального рынка. Таких показателей ни один другой вид рекламы в медиа добиться не смог.
Секрет популярности в развитии технологий. Цифровые уличные экраны — это инновационная медийная площадка. С одной стороны, мы даём качественную притягательную картинку на медиафасадах, которые гармонично вписаны в окружающую инфраструктуру и делают наши города более современными. С другой стороны, мы точно знаем, кто именно видит транслируемую нами информацию, и можем продолжить коммуникацию с этой аудиторией в интернете.
Благодаря нашим запатентованным в России технологиям мы собираем MAC–адреса и составляем портрет нашей аудитории. Это обезличенные данные с мобильной техники. По ним нельзя узнать имя человека или номер его банковской карты. Но можно проанализировать, чем он интересуется, и продолжить коммуникацию с ним в интернете. Онлайн–ретаргетинг работает на подсознательном уровне, "догоняя" в интернете аудиторию, уже увидевшую нужную информацию на цифровых уличных экранах.
Как меняется подход бизнеса к наружной рекламе?
— Во–первых, растёт значимость доказательного маркетинга. Размещая рекламу, бизнес хочет получить не только широкий охватный инструмент, но и точное попадание в целевую аудиторию.
Умные цифровые уличные экраны позволяют собирать информацию, а собственные платформы — её анализировать. В этом миксе из данных мы используем Wi–Fi–аналитику, данные мобильных приложений, сотовых операторов и обработанные искусственным интеллектом изображения с видеокамер, которые расположены на экранах. Для оценки и верификации основных метрик "Медиахолдинг МАЕР" уже начал использовать возможности Билайн Big Data. Как раз на ПМЭФ мы подписали соглашение о сотрудничестве с компанией "ВымпелКом".
Во–вторых, мы научились синхронизировать рекламные кампании на цифровых экранах и, например, на радио. Меняем креативы в зависимости от погодных условий и времени суток, можем запускать обратный отсчёт и в моменте актуализировать информацию, например, о скидках или новых предложениях на рынке недвижимости.
В–третьих, у аудитории и бизнеса трансформируется отношение к цифровым рекламным конструкциям. Развитие нового вида медиа стало ещё одной точкой роста. Медиафасады превратились в источник полезной, важной информации. Люди не отворачиваются от рекламы, наоборот, ищут экраны взглядом, чтобы узнать новости. При этом поток коммерческих клиентов вырос в 3 раза. Им понравилась история с видеотрансляциями и новостным контентом, они понимают цену внимания, которое обращено к новому медиа.
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в прошлом году рекламодатели стали в 2 раза чаще вкладываться в инновационные форматы (eRetail Media, размещения в классифайдах, у мобильных операторов и в мессенджерах, инфлюенс–маркетинг), траты на них выросли на 93%. Почему это происходит?
— Такая тенденция укладывается в тренд на персонализацию контента и его адресную доставку. Я уверен: будущее рекламы за персонализированным контентом и эмоциями, которые он вызывает. К инновационным форматам, которые вы упомянули, в полной мере можно отнести и цифровую наружную рекламу "Медиахолдинга МАЕР".
Мы постоянно совершенствуем наши возможности общения с аудиторией. За последние несколько лет реализовали 29 технологических решений, из них порядка 20 уже находятся под патентной защитой, ещё десяток заявок — на рассмотрении. Большинство решений уникальны и не имеют аналогов в мировой практике. Это позволяет нам воплощать самые сложные и нестандартные проекты, лучше узнавать свою аудиторию и повышать эффективность рекламных кампаний.
Благодаря нашей запатентованной технологии Lightborn заказчик получает возможность при необходимости через личный кабинет менять креатив в режиме реального времени. Так, "Медиахолдинг МАЕР" в моменте, например, транслировал новости ПМЭФ в партнёрстве с крупнейшими СМИ. Анонсирующие ролики и новости форума, ключевые цитаты пленарного заседания, в том числе заявления президента России Владимира Путина, в общей сложности жители российских городов увидели порядка четверти миллиарда раз. Трансляция велась и в Северной столице.
Кстати, для идеального присутствия в Петербурге рекламные поверхности должны обеспечивать контакт с 1,5 млн человек в сутки. Это позволит охватывать 90% населения региона в течение месяца. К этому показателю мы и будем стремиться.
Можно ли говорить о том, что российский рекламный рынок полностью адаптировался после ухода крупных зарубежных рекламодателей?
— Уход из России транснациональных компаний сыграл даже на руку рекламному рынку. На место каждой ушедшей компании на российский рынок пришло шесть–семь новых брендов, и им потребовалось продвижение. Цифровой инструментарий сегодня сверхвостребован. Это первая точка роста.
Уход с рекламного рынка транснациональных медийных холдингов также привёл к росту. У рекламодателей высвободилась треть бюджетов. По моим субъективным оценкам, порядка 200–300 млрд рублей в год. И в борьбе за эти бюджеты лидирует наружная реклама. Причём и цифровая, и классическая.
Насколько в последние годы изменились цены на рекламу? Продолжат ли они расти?
— Для эффективной рекламной кампании не нужны миллиардные бюджеты. Развитие технологий позволяет сделать цифровую рекламу персонализированной и заранее просчитать коммуникативный эффект. Мы предоставляем заказчику портрет потенциальной аудитории по каждой выбранной им локации. Кроме того, мы предоставляем прогнозную медиаметрию, то есть до запуска креативов клиент получает полный расклад по прогнозируемой эффективности. Даже с небольшим бюджетом можно достичь максимальных результатов.
