Качественный маркетинг не только увеличивает капитализацию бренда, но также способен создавать самостоятельный общественно значимый продукт. И в последние годы число социальных инициатив, реализуемых бизнесом, растёт, отмечают эксперты.
Сам по себе инструмент известен хорошо — он применяется деловым сообществом не один десяток лет. Чаще крупным бизнесом, но средний и малый также активно встраивается в тренд. Однако именно сейчас компании стали проявлять больше "самостоятельности" и оригинальности: и от этого продукт только выигрывает. Так появляются лучшие образцы — не просто учитывающие как коммерческие, так и общественные интересы, а действительно значимые для социума и развития регионов объекты.
Идея на миллиарды
Подобные проекты не являются прямой рекламой, не несут непосредственной выгоды, но помогают укрепить репутацию, а главное — формируют или повышают эмоциональную связь с брендом, позволяют его "очеловечить". И креатив здесь даёт возможность продемонстрировать уникальный почерк компании, повысить узнаваемость. Однако такой путь выбирают лишь самые смелые. Пока чаще в ход идут "типовые" активности, доказавшие свой положительный эффект.
“
Использование нестандартного маркетинга — хорошая стратегия, а участие в социально значимых проектах, социальных интеграциях, культурной жизни, в современной повестке — это то, что соответствует нескольким современным трендам", — рассказывает соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS Максим Болонкин. По словам эксперта, такие проекты согласуются с современным запросом потребителя. Продукты, которые отвечают ESG–повестке, ценятся покупателем. Потребитель приобретает не просто товар или продукцию, а ещё и заложенную в нём историю, более глубинные смыслы.
Кроме того, усиливается эффект самого бренда с точки зрения позиционирования за счёт аффилирования с событием или партнёром проекта, уверен собеседник "ДП". И есть определённая выгода с точки зрения создания инфоповода. "Вы не просто постоянно напоминаете людям, что существуете, а рассказываете о себе в контексте определённых действий. Когда маркетинг и пиар привязаны к "событийке", это всегда вызывает значительно больший интерес у СМИ", — поясняет Максим Болонкин. И такая "раскрутка" проекта имеет дополнительный эффект: способствует популяризации общественных инициатив — качественный маркетинг в том числе привлекает внимание другого бизнеса, что в результате множит число социально значимых продуктов.
"Главное слагаемое успеха — найти точку совпадения интересов участников инициативы, а сама программа должна соответствовать ДНК корпоративного бренда и сфере деятельности компании. Звучит очень просто, но в каждом отдельном случае рецепт успеха зависит от выполнения множества слагаемых и тонкой настройки программы", — уточняет генеральный директор брендинговой компании Labelmen Ирина Веденецкая.
Такое изящное решение удалось найти холдингу Setl Group. "Весной 2024 года компания завершила реставрацию Канатного цеха с водонапорной башней завода "Красный гвоздильщик", который является знаковым памятником советского архитектурного авангарда (построен в 1931 году). На реализацию проекта было потрачено порядка 3 млрд рублей и 3 года. Здание было приспособлено для общественного использования. Недавно определился арендатор: здесь будут учиться студенты Высшей школы экономики. Ввод обновлённого объекта в эксплуатацию "совпал" с маркетинговой кампанией, приуроченной к юбилею холдинга. Setl Group в рамках празднования своего 30–летия решила подарить городу бесплатную выставку, посвящённую истории завода", — рассказала директор по коммуникациям Setl Group Инга Ярош.
На фото: Канатный цех с водонапорной башней завода "Красный гвоздильщик" после реставрации
Экспозицию холдинг создавал совместно с Центральным государственным архивом кинофотофонодокументов Санкт–Петербурга, который предоставил фото. В результате получилась яркая ретроспектива трудовых будней завода, а также зрители получили возможность проследить путь реставрации этого регионального памятника архитектуры, сравнить интерьеры объекта в прошлом и настоящем. А кроме того, увидеть Петербург с ещё одного ракурса: экскурсия также включала подъём на смотровую площадку, расположенную в водонапорной башне, — которая кроме всего прочего известна тем, что именно эту достопримечательность Петербурга хотела увидеть прежде всего известный архитектор Заха Хадид при посещении Северной столицы.
Временная экспозиция под названием "Фильтр времени" вызвала настоящий ажиотаж. Что важно для понимания эффективности проекта — контролируемый и фиксируемый: посещение было организовано по предварительной записи. В результате компания получила множество упоминаний в официальных СМИ, анонсы на специализированных порталах, публикации известных блогеров, отзывы посетителей. И всё это — в позитивном ключе. Ограниченный срок также сыграл свою роль в повышении интереса потенциальных гостей: выставка работала ровно месяц, с 4 июля по 4 августа. Таким образом, при реализации проекта холдинг учёл многие нюансы, важные для качественного маркетинга.
На фото: выставка "Фильтр времени"
Идея позволила продемонстрировать, что современный бизнес умеет грамотно работать с историческим наследием и подчеркнуть позицию бренда, привнести общественную пользу, привлечь внимание к бизнес–центру, повысить ценность проекта. Такая синергия в одном проекте дорогого стоит. И, по мнению редакции "Делового Петербурга", достойна Гран-при "Рейтинга брендов".
Неслучайный проект
"Закономерно, что наиболее активно социальные инициативы применяются в отраслях, которые работают либо пересекаются с общественно значимыми сферами: здравоохранение, образование, инфраструктура, логистика, телеком, девелопмент. В этих сферах интуитивно понятнее формула, когда решение общественной проблемы совпадает с бизнес–интересами компаний–участников, и в итоге все остаются в плюсе", — говорит Ирина Веденецкая. Интересно, что по итогам 2023 года девелоперы также оказались в списке лидеров в целом по направлению ивент–маркетинга, подсчитали в компании MYGRIBS. Первую позицию по массовости в организации мероприятий с застройщиками разделили косметические бренды.
В 2023 году консалтинговая лаборатория Lanska group провела исследование специфики и влияния социальных проектов и событийного маркетинга на общие результаты работы федеральных и региональных девелоперских компаний, включая конечные продажи, репутационные и HR–задачи.
“
Одним из самых важных аспектов эффективности таких проектов является их последовательность и согласованность, — рассказывает о результатах проделанной работы основатель Lanska group Луиза Улановская. — Нельзя ожидать от разовой акции большого и устойчивого эффекта. Если социальная повестка вшита в миссию девелопера, реализуется на разных уровнях, а не только для достижения. PR–эффекта в моменте, то каждый последующий проект усиливает действие предыдущего. Компании, которые целенаправленно развивают социальные проекты не только для повышения цитируемости, понимают, насколько это сложносоставная и многоуровневая работа, основанная на взаимодействии с самыми разными стейкхолдерами, среди которых государственные структуры, органы местной власти, социальные и культурные институты, местные жители и сообщества, партнёры по реализации проекта, выгодоприобретатели, покупатели или арендаторы недвижимости, профессиональные эксперты и инфлюенсеры".
Кейс Setl Group демонстрирует, как это реализуется на практике. В рамках усиления имиджевой кампании в год 30–летия бренд, кроме того что расширил своё присутствие в отраслевых мероприятиях, также стал партнёром проекта "Классика на Дворцовой", который является не только общественно значимым, но и статусным (что немаловажно при выборе вариантов интеграции), он дважды был признан "Национальным событием России".
Продвижение компании демонстрирует акцент на общественно значимых проектах и в профильной деятельности. Так, существуют стандарты SetlPark, SetlKids, SetlSport, призванные повысить уровень комфорта в жилых комплексах застройщика. В юбилейный год список дополнил ещё один стандарт — Лицей Setl. В новой концепции за основу взяты четыре принципа: в образовательном учреждении будет работать уникальный преподавательский состав, сделан выбор в пользу современных методик взаимодействия с учениками, при этом подход к каждому воспитаннику будет индивидуальным, а решения в интерьере и функционале — инновационными.
Считывать настроения
Чтобы социальные проекты воспринимались не только как инструмент для извлечения прибыли, а как деятельность, направленная на улучшение качества жизни, необходимо помимо самой активности провести исследования на старте, выявив base line общественного мнения, во время и по результатам реализации проекта, чтобы избежать ситуации "хотели как лучше, получилось как всегда", говорит Луиза Улановская. "Мой опыт показывает, что такой подход позволяет гибко адаптировать реализацию проекта под меняющиеся внешние и внутренние условия, добиваясь синергетического эффекта, и кратно повышать его результативность", — добавляет эксперт.
Не должно быть действие ради действия, согласен Максим Болонкин. Иначе и пользы может не быть вовсе. "Есть примеры, когда бренд организует событие, на него обращают внимание, но с точки зрения бренда — оно не приносит никакой пользы. Важно понимать, что у бренда есть своё позиционирование и оно должно быть усилено. Соответственно, те ценности, которые транслирует бренд, должны быть подчёркнуты через данный социальный проект. Когда происходит такой мэтч — это здорово", — поясняет эксперт.
Такая эмоциональная характеристика результата как нельзя лучше подходит формату социальных инициатив. Ощущение причастности, появляющееся у аудитории, её новые положительные впечатления позволяют выстраивать эффективную коммуникацию. Появляется эмоциональная связь с брендом, который вписал свои ценности, проявил характер в рамках собственного мероприятия или интеграции в общественно значимый проект. И простота такого сообщения для аудитории будет наилучшим выбором.
"Setl Group пригласила широкую аудиторию на выставку, которая показала: девелопер с уважением относится к историческому наследию, справляется с проектами даже высокой сложности, ставит на первое место качество, но придерживается сроков выполнения работ. Выбор формата мероприятия ещё раз сделал акцент на креативном подходе к решению в том числе профильных задач и постоянном расширении границ зон интересов (подтверждением чему являются стандарты холдинга). Коммерческий аспект также понятен", — ещё раз подчёркивает Инга Ярош.
Так, с помощью "простых слов", применяя подходящие механики для проектов, компании создают лучшие образцы событийного маркетинга, становящиеся важным звеном в коммуникационной стратегии бренда.
