Необходимость рекламы отдельных жилых комплексов очевидна для застройщиков. Но иногда компании нацелены и на продвижение своего бренда. "ДП" выяснил, как окупаются такие вложения.
Рекламные расходы девелоперов растут год к году. По данным "Сбермаркетинга" за прошлый год, большая часть девелоперов из топ–10 увеличила медиаинвестиции и сконцентрировалась на работающих рекламных инструментах. В топ–10, по данным Единого реестра застройщиков, входят ГК "Самолет", ПИК, "Группа ЛСР", ФСК, DOGMA, ГК "А101", ГК "ТОЧНО", Setl Group, "Брусника" и ГК "ЮгСтройИнвест". Все эти названия хорошо известны как минимум в регионах своего присутствия. Отдельные имена знакомы даже в тех городах, где у них на данный момент нет проектов в стадии строительства и реализации квартир.
В условиях турбулентности затраты на рекламу и их увеличение всеми воспринимаются как необходимость и не оспариваются. Однако многие компании сегодня занимаются продвижением не только конкретных жилых комплексов, но и своего бренда в целом. В текущих условиях для кого–то это может показаться непозволительной роскошью, но эксперты уверены, что для работы вдолгую узнаваемость бренда застройщика имеет большое значение.
"Сегодня на российском рынке прослеживается чёткая закономерность: чем крупнее застройщик и чем больше у него объектов, тем больше он вкладывает в развитие самого бренда. Тогда с появлением информации о строительстве нового ЖК у покупателя заранее формируется чёткое понимание, какого уровня будет жильё и каких предложений стоит ожидать. Что в свою очередь играет на принятие решения о покупке", — говорит управляющий директор RQ (AMDG) Екатерина Архангельская.
Продажа брендом
Смысл вкладывать средства в продвижение бренда — в узнаваемости и доверии к такой компании среди потенциальных покупателей, говорит Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией "Ахманов и партнёры". "Далеко ходить не нужно: если посмотреть количество запросов по известным застройщикам в сервисе "Яндекс Вордстат", мы увидим десятки и сотни тысяч запросов по ним ежемесячно. Из этого следует, что, скорее всего, среднестатистический клиент первым делом обратится к девелоперу, про которого он уже слышал ранее. Конечно, какая–то часть людей изначально будет делать выбор по иным, более важным для них факторам: цена, расположение, качество жилья и тому подобное. Всё зависит от выбранной маркетинговой стратегии компании. В идеале нужно сделать так, чтобы часть покупателей приходили по брендовым запросам, а часть — на конкретные объекты", — считает Сергей Волков.
При долгосрочной стратегии развития всегда нужно развивать бренд, уверена генеральный директор агентства деловых коммуникаций 4D Наталья Белкова. "В ЕРЗ числится почти 3 тыс. компаний, первые топ–30–40 могут похвастаться объёмами строительства, географией, положительной статистикой — они вправе делать ставку на своё имя в рекламной кампании как синоним гаранта надёжности, — говорит она. — Остальным девелоперам приходится выбирать другие отстройки: локацию, стоимость квадратного метра, программы лояльности и пр. Такие компании обоснованно выводят на рынок не no name застройщика, а бренд жилого комплекса". При этом новые компании вынуждены следовать законам отрасли и примеру лидеров рынка. "Поэтому без вложений в узнаваемость и лояльность бренду выход на рынок уже не представить", — отмечает Наталья Белкова.
К застройщику с сильным брендом у потенциальных покупателей интуитивно больше доверия, уверена Екатерина Архангельская. "Люди на уровне подсознания понимают степень надёжности, исполнения гарантий и уровень сервисного обслуживания. Поэтому с самого старта работы над брендом важно фокусироваться не на краткосрочной выгоде, а на формировании и "продаже" потребителям долгосрочных конкурентных преимуществ, — говорит она. — Сильный устойчивый бренд лучше чувствует себя на рынке в периоды турбулентности и, следовательно, получает право продавать дороже, а клиентов привлекать дешевле. В этом и профит".
Продвижение бренда в целом — это скорее инвестиция в будущее, а не получение прибыли в моменте, добавляет Сергей Волков, ведь большое количество положительных упоминаний и отзывов в инфополе могут сыграть ключевую роль среди прочих равных в принятии решения у потенциальных покупателей. "Уже известным компаниям такая реклама может давать прямые лиды, которые приходят именно на бренд. Представьте ситуацию, когда продаются квартиры в двух ЖК, находящихся рядом друг с другом, одного класса, но при этом один ЖК будет от известного застройщика с хорошими отзывами, а второй — от неизвестного. Вероятно, быстрее все площади продаст известный застройщик", — поясняет он. При этом эксперты сходятся во мнении, что для компаний одного или двух проектов, которые не планируют расширения портфеля и развития, смысла вкладываться в продвижение бренда нет.
Не только для дольщиков
"Может показаться, что продвижение бренда связано с необходимостью повышения узнаваемости для покупателей квартир или услуг, однако есть и другие аспекты, ведь в первую очередь продвижение бренда способствует долгосрочной стабильности и устойчивости компании. Во-первых, высокая узнаваемость требуется, если застройщик привлекает средства через облигации или цифровые финансовые активы. Во-вторых, известный бренд, транслирующий информацию о принципах работы компании, её ценностях, проектах и пр., помогает на разных этапах реализации проекта. В нашем случае, например, в новых регионах присутствия нам не нужно тратить дополнительные усилия на то, чтобы доказать свою добросовестность, защитить будущие проекты и пр. Это касается коммуникации как с местными властями, так и с подрядчиками, — перечисляет директор по продажам федеральных проектов Группы "Самолет" Максим Зорин. — Помимо всего прочего узнаваемый на рынке бренд упрощает поиск и наём новых сотрудников для команды, что крайне важно на текущем высококонкурентном рынке труда, повышает их удовлетворённость от работы и лояльность бренду".
Личный бренд
"Отстройкой может стать и сильная репутация представителя компании. Но, на мой взгляд, личный бренд для большого бизнеса — это скорее увеличение переговорной силы, повышение репутации для торговой марки, решение GR-вопросов, создание трендов", — говорит Наталья Белкова.
Если у бренда харизматичный владелец или представитель, имеет смысл создавать такой персоне мощное паблисити, как с помощью классических pr-инструментов, так и с помощью инновационных приёмов, добавляет Екатерина Архангельская. Экспертность такого человека лучше всего подчёркивают публичные выступления на отраслевых форумах, пленарных заседаниях, однако узнаваемость в разы повышают креативные спецпроекты в медиа, разговорные форматы на ТВ и видеохостингах и, безусловно, встречи с отраслевыми руководителями на федеральном уровне, поясняет она. "В случае с продвижением девелоперов на российском рынке необходимо помнить: потребитель не прощает скандалов, поэтому важно, чтобы персона была юридически прозрачной", — отмечает эксперт.
Для продвижения компании застройщики часто нанимают инфлюенсеров — по-русски "лидеров общественного мнения". Положительные образы персон–представителей в инфополе, связанных с брендом, однозначно имеют смысл, считает Сергей Волков, ведь, как правило, реальным людям пользователи склонны доверять сильнее, чем просто бренду. "Инструментов множество: от постов про персон в соцсетях, блогах компаний до личных соцсетей персон, упоминаний в СМИ и контента на видеохостингах (например, сейчас популярны форматы интервью и подкастов). ЛОМы также могут стать одним из инструментов продвижения бренда", — говорит он.
Наибольшее доверие вызывается, если человек действительно купил недвижимость в означенном жилом комплексе, говорит Екатерина Архангельская.
Только для лидеров
"Бренд нужен только тем строительным компаниям, которые делают что-то по-настоящему качественное и играют вдолгую. Компаниям, чьи фасады не осыпаются через 10 лет. Тем, кто хочет привнести понятие архитектуры в девелопмент, создать комфортную городскую среду. Под такими проектами не стыдно подписаться, — комментирует Александр Басалыгин, основатель компании "БС АРТ ДЕВ". — Строительному бизнесу нужно стремиться к тому, чтобы люди гордились проживанием в их домах. Как спустя почти 100 лет гордятся своими квартирами жители сталинок. Здесь в полной мере воплотился личный бренд. Советскую эпоху многие ругают, но к сталинкам как к архитектурному высказыванию и качеству жилья (на мой взгляд, оно так себе) относятся с придыханием. Если владельцы компаний будут инвестировать в качество стройки и их дома будут престижны через век, бренд станет нарицательным. Вот к чему надо стремиться".
