Конкуренция между клубами на рынке фитнес-услуг как никогда высока. О том, как комьюнити и событийный маркетинг помогают развить бренд спортзала и укрепить связь с аудиторией, "ДП" рассказал основатель Red Tower Crossfit Никита Малышев.
Спортзал сегодня — это не просто площадка с инвентарем, а место встречи, которое даёт возможность общения с близкими по духу людьми. На Ваш взгляд, какие инструменты помогают более эффективно привлекать новых клиентов?
— Индустрия спорта, к моей великой радости, шагает в нашей стране вперёд. Последние годы количество различных спортивных мероприятий кратно выросло, спортсменов становится больше, а более опытные из них очень избирательны в выборе места для тренировок. И крупные фитнес-клубы уже не подойдут тем, кто хочет заниматься профессионально в выбранном им виде спорта. Например, если человек начал заниматься единоборствами на одной из групповых программ мультиформатного фитнес-центра, то по мере роста своих навыков и амбиций он с большей долей вероятности пойдет в специализированный клуб единоборств, где погружение в среду будет глубже, навыки и регалии тренеров выше, а товарищей-соперников нужного уровня больше.
То есть после тотальной универсализации мы видим тренд на специализацию. И именно в таких заведениях образуются крепкие сообщества людей, увлечённых одним видом спорта, одной идеей. Чтобы такому клубу выделиться среди остальных, ему нужна команда крутых тренеров, успешные спортсмены, хорошие тренировочные групповые программы, а также большое количество точек соприкосновения с клиентом. И всё это необходимо грамотно подать в соцсетях. Не просто показать красивую картинку, а транслировать идеи клуба, его миссию.
Никита Малышев, основатель Red Tower Crossfit
Какие ещё тренды в развитии спортклубов актуальны сегодня? Должен ли бизнес в этой сфере быть ближе к клиенту?
— Уже лет 10 в России активно развиваются небольшие спортивные клубы различных направлений: сайкл-студии, пилатес и растяжка, беговые клубы, залы единоборств, скалодромы, различные клубы функционального тренинга и т.д. Разумеется, инструменты привлечения у больших фитнес-центров и более скромных клубов будут совершенно разными. Сетевой клуб бомбит акциями и распродажами, продавая тысячи абонементов людям, которых привлекли скидки, — но это те, кто сходит в зал от силы несколько раз. У небольших спортивных залов нет возможности поступать также. Можно было бы сказать, что крупные фитнес клубы, зарабатывают на том, что к ним "не ходят", а студии на том, что к ним "ходят каждый день".
Именно такие небольшие по размеру и количеству спортсменов центры лучше реализовывают тренд на сближение со своими клиентами. В целом это касается не только фитнеса, любые заведения сейчас стремятся стать ближе к своим клиентам, заводить контакты, точечно удовлетворять запросы. Поэтому то заведение, в котором этот подход будет реализован удачнее всего, может стать популярным, а главное — любимым местом для своих гостей. А они, в свою очередь, захотят, чтобы их друзья и родственники занимались вместе с ними. Никто не придумал пока маркетингового инструмента лучше, чем личная рекомендация. Поэтому у нас, как у спортивного клуба стоит задача сделать так, чтобы нашим клиентам было по-домашнему легко, чтобы им было интересно, всегда был стимул расти над собой, и они наглядно видели свои результаты.
Спортивные события являются отличным инструментом для продвижения бренда клуба. Как с помощью event-маркетинга грамотно выстроить взаимодействие с аудиторией спортзала?
— Действительно, спортивные события, организованные клубом, это эффективный инструмент для создания и поддержания крепкого комьюнити. Это маркерные точки для оценки проделанной нашими атлетами работы, компетенций тренеров и клуба в целом. Несколько лет назад мы придумали и реализовали идею спортивных внутриклубных мероприятий, объединённых в годовой сезон. Сами мероприятия проводятся в разных форматах: соревнования, тестовые сессии, увеселительные контесты, наши спортсмены набирают очки в течение сезона, и мы выявляем лучших в конце каждого года.
Каждый из форматов наших мероприятий помогает клиентам развиваться, расти над собой, видеть свой прогресс и то, к чему нужно стремится, а также просто весело проводить время. Кто-то приходит участвовать, кто-то болеть. Часто мероприятие предполагает командное участие, поэтому ребятам приходится договариваться между собой. Обязательное условие мероприятия — несколько членов команды должны быть из новичков клуба. Эти события проходят регулярно, в среднем раз в месяц. Таким образом мы держим руку на пульсе, даём возможность ребятам реализовать свой спортивный азарт, вовлекаем новичков и в целом укрепляем наше сообщество.
Почему сегодня особенно важно поддерживать комьюнити в спортивном клубе? Можно ли сказать, что это наиболее перспективная модель развития бизнеса в спортивной сфере?
— Учитывая, как часто мы упоминаем это слово "комьюнити", — да, это действительно очень важно. Но именно для специализированного клуба. В больших клубах сделать это очень трудно и бессмысленно. Сколько раз я ни заходил в фитнес-клуб, всегда наблюдал схожую и ту же картину: одни люди в наушниках медленно прохаживаются между тренажёрами, другие действительно активно работают, но тоже в наушниках. Какое комьюнити тут можно организовать? В зале групповых программ нет наушников, но и активной коммуникации по умолчанию — тоже. Есть исключения, например, когда очень активный тренер сам делает много, чтобы всех расшевелить, разболтать и собрать в одну команду. В таком случае у тренера будут гораздо более наполненные группы и заинтересованные клиенты.
За редким исключением, люди очень любят общение, когда вокруг знакомые, заинтересованные тем же, что и они. Все мы любим, когда нас знают по имени, когда помнят что-то про нас и делают приятные подарки. Я считаю, что если спортивный клуб может дать возможность своим клиентам всё это почувствовать то, клиент с радостью будет ходить год за годом.
Какие методы построения коммуникации Вы используете с разными возрастными категориями посетителей? Или спорт — это "универсальный язык", который все понимают одинаково? Какие подходы есть в Вашей компании для работы с разными категориями клиентов?
— У нас тренируется парни и девушки совершенно разных возрастов и социального положения, но ни то, ни другое абсолютно не важно, когда они приходят на тренировку. Важно только то, как они тренируются, какую работу проделывают над собой, — вот, что будут ценить и тренеры, и окружающие. Все дорогие костюмы и туфли остаются в раздевалке. Наши залы свободны от предрассудков и клиентам нравится эта свобода. Юные атлеты и умудрённые годами спортсмены, курьеры и миллионеры — все прекрасно общаются на групповых тренировках на языке спорта и позитивных эмоций.
При этом все работники видят и понимают, кому близок такой подход, а кому нет, и исходя из этого ведут коммуникацию. Но, как правило, со временем большинство клиентов расслабляются и подхватывают эту волну. Ну а тем, кто хочет индивидуальный подход, мы предлагаем заниматься персонально, это позволяет выбрать удобное клиенту время, подстроить тренировочную программу исходя из личного запроса и благодаря этому быстрее достичь желаемых результатов. Также персональные занятия выбирают из-за травм или других ограничений, и тогда наши тренеры помогают с реабилитацией. Наконец, для совсем юных атлетов у нас есть подростковые и детские тренировки.
Перспективен ли формат открытых и выездных тренировок? Могут ли они работать на укрепление лояльности аудитории в весенне-летний сезон?
— У нас есть позитивный и активный в настоящий момент пример выездных тренировок. Уже лет 7 мы регулярно в разное время года проводим спортивные кэмпы, совмещая путешествия по интересным местам нашей планеты с активными и регулярными тренировками. За это время мы по несколько раз побывали в Португалии, Болгарии, Кипре, Сингапуре, Бали, Алтае, Сочи, Крыму, Узбекистане. Мы выбираем интересные локации, находим подходящий клуб для тренировок. Кроссфит-комьюнити не ограничивается клубом, городом или страной, оно международное и это невероятно круто, что, приехав в другую страну и придя в кроссфит зал, ты увидишь людей, которые кайфуют от того же, что и ты, и точно так же, как в родном зале, — ты сразу же будешь своим. По опыту могу сказать, что любая смежная интересная активность, которую клуб проводит регулярно и качественно, будет повышать лояльность имеющейся аудитории и привлечёт новых клиентов.
