На рост петербургского рынка рекламы влияют законодательные нововведения по ипотеке и медиаинфляция.
Эксперты Северо–Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги II квартала и первого полугодия 2024 года на рекламном рынке Петербурга. Аккурат к выходу Рейтинга брендов Петербурга "ДП" встретился с экспертами, которые рассказали об основных тенденциях на петербургском рынке контента. С 2024 года АКАР при оценке объёмов рекламного рынка использует новую классификацию. Теперь оцениваются рекламные доходы по типам контента: в сегментах видео (ТВ и интернет–видео), аудио (радио и интернет–аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет–ресурсы издателей), Out–Of–Home (наружная и транзитная реклама) и интернет–сервисы. До этого с начала 2000–х ассоциация делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, Out–Of–Home и интернет).
Видео (ТВ+OLV)
По итогам первого полугодия в целом в видеосегменте на рекламном рынке региона, равно как и в ТВ–сегменте, наблюдается двузначный рост продаж:
Эксперты отмечают, что общее количество локальных рекламодателей на ТВ в первом полугодии 2024 года выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, а число новых и вернувшихся — на 23% (не размещались год и более).
Соотношение бюджетов прямых рекламодателей и пришедших через агентство во II квартале 2024 года в сравнении с сопоставимым периодом 2023 года изменилось в сторону прямых. По итогам первого полугодия их доля составила 61%.
Крупнейшими локальными товарными категориями, как и в прошлом году, остаются ретейл, медицинские услуги и недвижимость, при этом ретейл уверенно сохраняет за собой первое место, а недвижимость и медицинские услуги поменялись местами в пользу последних. В топ–5 категорий вернулась интернет–торговля, значительно нарастившая бюджеты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и занявшая 4–е место. На пятой строчке расположилась категория "Досуг и развлечения".
По словам аналитиков, продолжается рост ТВ–рекламного рынка Санкт–Петербурга в целом, рост общего количества, а также количества новых и вернувшихся локальных рекламодателей, что позволяет рассчитывать на дальнейшее положительное развитие как для видеосегмента города в целом, так и для ТВ–рекламы в Санкт–Петербурге в частности.
Отдельно эксперты "АКАР Северо-Запад" оценили сегмент спонсорства на ТВ. По данным городского телеканала "78", этот сегмент по итогу полугодия вырос на +27,5%, а у телеканала "Санкт-Петербург" на +20%. Оба игрока отмечают рост объёма спонсорских интеграций в рамках ПМЭФ–24 в июне текущего года, когда значительно увеличился рост нативных публикаций, интеграций, а также деловых новостей и интервью.
Наружная реклама
По итогам первого полугодия сегмент Out–Of–Home (ООН) вырос на 36% (3,485 млрд рублей без учёта НДС). В частности, подсегмент стационарной стандартной наружной рекламы увеличился на 41,3%, а подсегмент транспортной рекламы — на 20%. Основным драйвером роста рынка ООН в Санкт–Петербурге является процесс диджитализации инвентаря.
Эксперты полагают, что цифровые носители позволяют предоставить рекламодателям новые возможности омниканальных коммуникаций и повышают прозрачность и понятность рынка ООН. Кроме того, массовое внедрение programmatic–технологий выводит планирование рекламных кампаний на новый уровень.
К слову, доля федеральных продаж в первом полугодии 2024 года составила 65%, что больше по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. В частности, доля федеральных рекламодателей растёт за счёт увеличения количества в городе digital–конструкций. При этом рекламодатели предпочитают размещаться через рекламные агентства, доля продаж которых достигла 80%.
В перечне рекламодателей–лидеров за последний год на рынке произошла ротация, в результате чего категория "Недвижимость и строительство" была смещена на вторую строчку. Теперь топ рекламодателей выглядит так: интернет–услуги и сервисы, недвижимость и строительство, финансовые услуги и банки, оптово–розничная торговля, туризм и развлечения и медицинские услуги. По итогам 2024 года эксперты прогнозируют уверенный рост, более чем на 50%.
Что касается транзитной рекламы, то объём рынка в первом полугодии, по данным экспертов "АКАР Северо–Запад", достиг 785 млн рублей (+20%) к аналогичному периоду прошлого года. К слову, реклама на транспорте включает в себя digital–носители, как внутри вокзалов и аэропортов, так и внутрисалонную рекламу на транспорте, брендирование внутри вагонов "Сапсана", "Ласточек" и раскладку рекламных сообщений и буклетов в вагонах. Кроме того, к транзитной рекламе также относится внутривагонная реклама в метро, digital и стационарные носители внутри вестибюлей и станций метрополитена. Эксперты отмечают, что в связи с таким разнообразием носителей не представляется возможным однозначно определить рекламодателей–лидеров в рекламе на транспорте.
Радио
По данным "АКАР Северо–Запад", в первом полугодии рынок радиорекламы показал рост на 18,5% и оценивается экспертами в 511 млн рублей. Эксперты отмечают рост мультилокальных бюджетов. Доля прямых продаж (60%) превышает агентские (40%).
В текущем году в сегменте радио продолжается адаптация к законодательным изменениям, в частности, это касается дисклеймеров, а также обязательных упоминаний дополнительной, но существенной рекламной информации в товарной категории "Финансовые услуги". Эксперты прогнозируют к концу 2024 года рост на уровне 15–20%.
Издательский бизнес
Прирост в динамике объёмов рынка в сегменте print составил 9% (324 млн рублей без учёта НДС). В издательском бизнесе существенное влияние на реальные показатели роста оказывает действующий на все сегменты рынка тренд — медиаинфляция. К слову, по данным компаний OMD OM Group, "Родная речь" и NMi Group, среднерыночная инфляция во всех российских медиа в 2024 году будет держаться на уровне 18–25%. Среди прочих рост отрасли обеспечивается резким увеличением расходов рекламодателей, например за счёт появления новых брендов, которые тратят колоссальные бюджеты на продвижение и увеличение бюджетов на рекламу компаний.
К слову, в сегменте digital по итогам первого полугодия отмечается прирост на 20–30%. Распределение федеральных (15%) и локальных бюджетов (85%) остаётся практически без изменений. А доля агентств в сегменте издательского бизнеса минимальна — через посредников проходит не более 10–12% рекламодателей. Как отмечают в "АКАР Северо–Запад", 75% всех рекламных бюджетов приходится на топ–5 игроков рынка, а среди рекламодателей–лидеров — недвижимость, медицина, производство, финансовые услуги.
Интернет
В интернет–сегменте по итогам полугодия фиксируется прирост порядка 30%. В предыдущие периоды эксперты отмечали рост размещений в сегменте малого и среднего бизнеса. Особенно популярны такие диджитальные инструменты, как Telegram и реклама на маркетплейсах.
Впрочем, структура рекламодателей вызывает опасения у экспертов. Изменения в законодательстве влияют на присутствие категории "Недвижимость" в числе основных рекламодателей. Эксперты прогнозируют, что в среднесрочной перспективе объёмы рекламных бюджетов в этой популярной категории могут резко сократиться, но на данный момент такой тенденции ещё не зафиксировано.
Как уточнили эксперты, с учётом новой системы оценки АКАР (где часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет–рекламы, теперь перешла в сегменты "Видео", "Радио" и "Издательский бизнес", а к локальным затратам на рекламу отнесены бюджеты, потраченные на рекламу только микропредприятиями и ИП) затраты петербургских рекламодателей на интернет–сервисы составили 7,16 млрд рублей (+30%). При этом, по оценке экспертов рынка, если учитывать всю рекламу, которую видят жители Петербурга (и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба), то уровень затрат рекламодателей в первом полугодии 2024 года составил 30 млрд рублей (+30%). Аналитики подчёркивают, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте идентичны.
