Себя показать: работодатели стали активнее поощрять развитие личного бренда

По данным опроса Anketolog.ru и Mediacom.Expert, в 44% российских компаний есть публичные сотрудники. Они ведут соцсети на профессиональные темы, выступают в качестве спикеров на профильных конференциях, дают экспертные комментарии СМИ. Большинство руководителей компаний (95%) поощряют и приветствуют их инициативу по взаимодействию с PR–отделом.

Как сотрудники проявляются на публике

В век развития соцсетей и digital люди доверяют в первую очередь не компаниям, а отдельным личностям. Поэтому предприниматели, частные эксперты и топ–менеджеры компаний активно развивают личные бренды. Как показывают исследования Reputation Institute и Weber Shandwick, развитие публичности первых лиц позволяет компаниям выделиться среди конкурентов, вызвать доверие партнёров и клиентов, привлечь инвесторов и новых сотрудников, а также повысить капитализацию бизнеса.

При этом в России до сих пор недооценивают ресурс развития публичности линейных сотрудников компаний, считает академический руководитель программы "Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации" Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Ветрова.

Сотрудники могут проявляться в публичном поле через различные активности: выступать с докладами на отраслевых конференциях и других мероприятиях, вести блог или подкаст, взаимодействовать со СМИ, делиться опытом и кейсами через корпоративные СМИ и системы. Ещё один инструмент — преподавательская деятельность. Специалист может стать экспертом курса на онлайн–платформах или начать читать лекции в университетах.

Плюсы публичных сотрудников

Эксперты считают, что главное преимущество публичных сотрудников — их способность притягивать к себе потенциальных клиентов и партнёров. А также добавлять социальный "вес" компании, в которой работают. Президент группы компаний Pro–Vision Владимир Виноградов считает, что сотрудники, склонные к развитию личного бренда, обычно более серьёзно относятся к работе, стремятся получать новые знания и в целом сильны как специалисты. Компании редко отказываются от таких людей в штате.

"Если для компании важно, чтобы сотрудник проявлял себя в публичном поле, то она должна оказывать ему всяческую поддержку. И это не только оплата участия в конференции. Обязательно подчёркивайте, что вы не бросаете его на амбразуру, готовы помочь с презентацией или подготовкой речи. Сотрудник должен чувствовать, что ему не нужно выкручиваться в одиночку. Некоторые компании даже привлекают специалистов по ораторскому искусству, чтобы они помогли поставить правильную речь, научили уверенно вести себя на публике", — добавляет Владимир Виноградов.

Некоторые компании дополнительно стимулируют сотрудников быть активными на публике. Например, внедряя программы Well–being, в которых публичная активность учитывается и поощряется финансовыми и нефинансовыми бонусами.

"Публичность — ценное качество, которое в любом случае необходимо каждому специалисту. Здесь должно быть сотрудничество в формате win–win: компания помогает сотруднику получить дополнительную публичность за счёт того места, где он сейчас работает. Мы поощряем и продвигаем наших сотрудников как экспертов по различным направлениям, наблюдая, как они выступают на профильных конференциях. Можно сказать, это у нас такой дополнительный бонус, возможность проявлять свои скиллы и себя на публичном поле", — объясняет соучредитель агентства Mygribs Максим Болонкин.

В iConText Group есть программа, направленная на поддержание и поощрение публичных инициатив. В компании даже разработали систему геймификации, состоящую из внутренней валюты, системы прогрессирующих достижений и корпоративного магазина.

"За выступление на конференции сотрудник получает определённое количество “винтиков” (наша корпоративная валюта), которые он может потратить во внутреннем магазине. Там представлены мерч, сертификат на посещение мастер–класса и многое другое. Ассортимент магазина разнообразен и активно дополняется новыми позициями. С внедрением системы вовлечённость сотрудников в маркетинговые и пиар–активности сильно увеличилась. А мы регулярно обновляем нашу систему, чтобы она была актуальной и результативной", — рассказала "ДП" руководитель направления маркетинговых коммуникаций iConText Group Ольга Гатчина.

Чем может навредить развитие личного бренда сотрудников

Несмотря на существенные преимущества публичных специалистов, на рынке труда они не всегда желанны. Иногда работодатели видят в сотруднике, развивающем личный бренд, прямого конкурента. У бизнеса могут быть опасения, что клиенты обратятся не в компанию, а к конкретному специалисту, возможно, даже в обход официального сотрудничества.

Ещё один риск — компания подсвечивает ценные кадры и даёт простор для рекрутеров. Публичные сотрудники могут получать выгодные офферы, часто выше рынка.

"Параллельно формированию личного бренда сотрудников важно заниматься развитием корпоративной культуры и HR–бренда, повышением уровня вовлечённости и лояльности команды. Нужно понимать, что зарплатные ожидания на дефицитном рынке непрерывно растут. Зарплаты должны быть конкурентными. Но при прочих равных сотрудник всегда выберет тот бизнес, с которым находится на одной волне, разделяет единое видение перспектив, философию и ценности", — объясняет руководитель направления личного брендинга в коммуникационном агентстве iTrend Виктория Фоменко.

В будущем публичные сотрудники могут выбрать переговорную позицию: "делаем, как я хочу, или я ухожу, компания же завязана на мою публичность".

"В целом руководители агентств говорят, что это такая издержка — нет смысла ограничивать их публичность, лучше вкладывать в них и получать выгоду прямо сейчас. А если соберутся уйти, то думать об уроне уже в тот момент, когда он нанесён. Единственный совет в этой ситуации — диверсификация. Если у вас в компании десять публичных сотрудников и один из них приходит и начинает заламывать руки, то ничего страшного не происходит. Я считаю, что публичные сотрудники, при учёте всех минусов, — это всё же благо", — комментирует СЕО агентства "Палиндром" Родион Скрябин.