Имя дороже денег

Прежде чем говорить о моделях продвижения на рынке медицинских услуг, стоит пояснить, почему в медицине вообще возникла необходимость что–то рекламировать. Ведь врач всегда воспринимался как истина в последней инстанции, а врачебное дело — как точная наука. Так и было в советской модели здравоохранения (которая, кстати, считалась лучшей в мире), когда частной медицины не существовало. Взаимоотношения врача и пациента были предельно просты. Описывая современным языком, их можно вписать в патерналистскую модель отношений: когда между пациентом и врачом есть безусловное доверие, а последнее слово остаётся за доктором.

Медицинский юрист Наталья Патрушева в разговоре с "ДП" обращает внимание, что сегодня патерналистская система скорее характерна для старшего поколения пациентов, а медицина шагнула настолько далеко вперёд, что вслед за ней и отношения между медицинской институцией и пациентом изменились.

"В советское время модель продвижения была одна — если доктор хороший, то о нём знают все. Сегодня мы имеем смешанную модель финансирования, которая может быть не только бюджетной, но также частной и страховой. Поэтому пациент может ходить в разные места, сравнивать мнения врачей", — рассуждает Наталья Патрушева.

В отличие от бюджетной медицины в советской модели здравоохранения, сегодня на рынке медицинских услуг появляется вариативность выбора. А когда у пациента есть выбор, то перед каждым игроком рынка встаёт вопрос: как этот выбор сделать более очевидным в свою пользу?

Продвигать или нет?

Собеседники "ДП" сходятся во мнении, что маркетинг в медицине — одно из самых сложных, регламентированных и зарегулированных направлений отрасли.

"С одной стороны, мы жёстко ограничены начиная с законодательной базы (закон о рекламе) и заканчивая вопросами этики. Просто придумать и реализовать шутливую или хайповую рекламную кампанию медицинскому маркетологу нельзя. С другой стороны, эти препятствия делают нашу работу особенно интересной. Приходится искать альтернативные пути и учиться креативить в рамках дозволенного",— поделилась с "ДП" начальник отдела маркетинговых коммуникаций "СМ–Клиника" в Санкт–Петербурге Юлия Строева.

Ещё один важный нюанс, который отмечает Юлия Строева, как бы активно ни рекламировалась клиника, для большинства людей ключевым критерием выбора остаётся сарафанное радио: "Психологический эффект “социального доказательства” невероятно силён в медицине".

При этом те приёмы, которые работают в других нишах, будь то автобизнес или недвижимость, — в медицинском маркетинге неприемлемы. С этим согласна и Наталья Патрушева: "Безусловно, продавать здоровье нельзя и невозможно, однако глобальные изменения в организации системы здравоохранения способствуют повышению актуальности рекламы и пиара в медицине. Но для меня важно, чтобы стратегия маркетинговой кампании сохраняла принцип информированности. Медицина — это знание, а врач — проводник в этот мир знаний о здоровье и современных методов лечения", — подчёркивает медицинский юрист.

Эксперты, опрошенные "ДП", считают, что сегодня не стоит пренебрегать инструментами продвижения в медицине. Более того, забота о репутации и позиционировании актуальна не только для частных медкомпаний, но и для государственных медучреждений.

"Медицинский маркетинг необходим и частным клиникам, и государственным. Многие известные государственные медицинские учреждения стали активно продвигать себя разнообразными способами, заявляя во всеуслышание о своих достижениях, кроме того, появляются удобные по функциональности сайты, повышается качество сервиса услуг и обслуживания, происходит быстрая реакция на негатив и в целом качество обслуживания пациентов улучшается",— рассказала "ДП" руководитель отдела рекламы и маркетинга сети стоматологических клиник "Фактор Улыбки" Ирина Зизюлина.

Если для частной клиники важно рассказать о конкретных услугах или врачах, то у крупных учреждений более масштабные задачи. "Для государственных структур важно донести информацию о современных методах лечения до пациентов, чтобы он понимал, какие есть возможности у системы здравоохранения", — добавляет Наталья Патрушева.

Почти все средства хороши

Если с необходимостью продвижения всё понятно — оно никому не помешает, то инструменты для каждого нужно подбирать индивидуально, в зависимости от задач. Юлия Строева поясняет, что выбор инструментов зависит и от того, что именно мы рекламируем:

"Для продвижения конкретной услуги или врача можно использовать только соцсети или SEO (оптимизация под поисковые системы. — Ред.), но если речь о приоритетном для нас продукте — важно задействовать максимум каналов. Чем сложнее направление — тем большего количества инструментов оно будет требовать".

К примеру, по мнению эксперта, для рекламы УЗИ или анализов будет достаточно контекстной рекламы. Другое дело, если нужно рассказать широкой аудитории про высокотехнологичные операции:

"Здесь уже потребуется подключить видеоконтент, статьи в СМИ, публикации блогеров. Это те инструменты, которые помогают шире осветить направление, проработать страхи и сомнения пациентов", — добавляет Юлия Строева.

При этом есть кейсы, когда лучше строить продвижение через личность специалиста. Это кратно увеличивает уровень доверия пациента и усиливает общий имидж клиники.

"Если, например, говорить о пластической хирургии, то в большинстве случаев будет правильно продвигать именно врача–хирурга, прокачивать его социальные сети, так как в этой области медицины пациенты выбирают в 90% случаев, ориентируясь исключительно на врача", — считает Ирина Зизюлина и отмечает, что хоть стратегия всегда индивидуальна, но по общим тенденциями в медмаркетинге больше клиник стало уделять внимание повышению рейтинга врачей.

Сила личности

То, что раньше умещалось в понятие "сарафанное радио", теперь выросло в теорию личного бренда. Последние несколько лет личный брендинг стал важным инструментом продвижения для профессионалов в любой сфере. Основатель агентства личного брендинга полного цикла Agency.kim, потомственный брендолог Владлена Ким отмечает, что личный бренд действительно эффективно работает в сфере медицины, что подтверждается большим количеством примеров на рынке и потребительским опытом — мы часто обращаемся к знакомым или поисковым ресурсам за рекомендацией конкретного специалиста.

"Однако нельзя одназначно сказать, что личный бренд будет работать одинаково эффективно для всех клиник и для всех людей. Важно оценить объём инвестиций и прогнозируемый результат продвижения. Бренд компаний и личные бренды собственника и специалистов клиники должны работать в синергии, их нужно воспринимать как элементы общей системы, портфельной стратегии компании. И на что делать акцент — на личный бренд или на корпоративный, — зависит как раз от выбранной стратегии", — рассказала "ДП" Владлена Ким.

В основе сильного личного бренда лежит профессионализм. Стать узнаваемым также помогает ведение блога, написание книг, участие в программах на ТВ и подкастах. Но это нужно не всем. В зависимости от задач продвижения может быть достаточно просто вести аккаунты в соцсетях — своего рода портфолио. Владлена Ким обращает внимание, что важно не путать личный бренд с блогерством:

"Личный бренд есть у каждого специалиста. Его формируют такие важные компоненты, как статус, рекомендации, отзывы пациентов, — это всё уже его часть. Вопрос только в том, насколько человек может управлять всем этим. Если высококлассные специалисты не будут заявлять о себе в интернет–пространстве, о них просто могут не узнать. Посмотрите на продвижение личного бренда как на миссию помочь большему числу людей, а не как на пляски в сторис и рассказ о своей жизни".

Но и здесь есть своя обратная сторона. "Тренд на продвижение личного бренда врача взлетел несколько лет назад, когда специалисты один за другим заводили личные аккаунты в соцсетях. Однако сейчас такая стратегия постепенно теряет актуальность, а многие маркетологи относятся к ней довольно скептически",— обращает внимание Юлия Строева.

Так, по словам эксперта, многие пациенты действительно "идут на врача", и в этом плане продвигать меднаправление через бренд специалиста — вполне рабочая стратегия.

"Проблема в том, что есть риск обжечься. Ты вкладываешь ресурсы и бюджет в продвижение врача, достигаешь результата, но в какой–то момент раскрученный специалист просто увольняется, а то и уводит за собой базу пациентов. Такое происходит нечасто, но риск всё–таки есть. При ограниченном бюджете я бы советовала сконцентрироваться на базовых инструментах. Прежде всего — это контекстная реклама и SEO, которые напрямую влияют на поток клиентов", — поясняет Юлия Строева.

Впрочем, личный бренд — это не только реклама, которая работает на привлечение пациентов, но и способ заявить о себе в профессиональной среде. Главное, чувствовать меру.

"Сейчас стало популярно привлекать врачей на тренинги, на которых рассказывают, как нужно правильно говорить, одеваться, выглядеть. Но, я думаю, это немного не о том. Если мы посмотрим на серьёзные научно–исследовательные институты, где работают профессора и доктора наук, то увидим, что среди них не очень популярны такие методы продвижения. Если врач обладает высокой компетенцией, например хорошо оперирует, то продвижение в массмедиа, конечно, поможет в построении репутации, но не заменит профессионализма. Мы можем оклеить все улицы в городе фотографиями одного врача, но если он совершил одну ошибку, то о ней узнают гораздо быстрее и ни один баннер не сможет этого изменить", — резюмирует Наталья Патрушева.