Ответственный подход к выбору производителя инженерного оборудования — то, что отличает частного покупателя и девелоперов Петербурга. Но этого недостаточно, чтобы качественный российский продукт получил более широкое распространение. Как предприятия отрасли формируют новую культуру потребления, в том числе среди застройщиков Москвы, "ДП" рассказал генеральный директор "РОСТерм" Иван Багаев.
В чём особенности рынков инженерной сантехники для водоснабжения и отопления Москвы и Петербурга?
— Москва, безусловно, — большой рынок, и там найдётся место всем. Но при этом там по-прежнему сохранился такой "азиатский" тип взаимодействия в бизнесе: кто дал вариант дешевле — предложение того и рассматривают в первую очередь. Для московских застройщиков в общем-то не ценно, производитель ты или нет. Они не видят значимости в том, будет ли у них та же продукция с тем же качеством завтра и в принципе будет ли возможность её доставить в страну, — живут сегодняшним днём, им важно сейчас получить суперцену. При этом у крупных игроков, как правило, проходят тендеры на выбор поставщика продукции с фиксацией цен на год и более. Возникает противоречие между ценой в моменте и возможностью обеспечить её неизменность на протяжении длительного времени, так как любой импортный продукт зависит от курса валют и многих других внешних факторов.
В Петербурге застройщики очень консервативны и требовательны — и стоимость продукта для них зачастую находится далеко не на первом месте. Гораздо важнее качество и репутация производителя или поставщика, ему отводится очень много внимания или возможно компромиссное решение "цена–качество". Сегодня мы работаем абсолютно со всеми застройщиками Петербурга, не только с самыми крупными, — и точно можем сказать, что для девелоперов Северной столицы важно работать с первоисточником, то есть производителем. Они не рассматривают варианты перекупки, какой-то разовый сиюминутной выгоды, — и настроены на долгосрочное сотрудничество.
Иван Багаев, генеральный директор "РОСТерм"
Если говорить об изменениях на самом рынке инженерного оборудования — в каком он состоянии после ухода западных игроков, как перекроился и какие проблемы сегодня являются первоочередными для отечественных производителей?
— Когда началась СВО и все европейские организации отвернулись от российских застройщиков — многие даже не выполнили свои обязательства, — строительный рынок остался в нашем случае без трубы. А без неё много не построишь. И мы должны были в кратчайшие сроки максимально быстро нарастить производство, чтобы дать девелоперам возможность дальше продолжать работать. Когда справились с этой задачей, почувствовали очень большую поддержку со стороны всех застройщиков. Поэтому, к примеру, уже в течение 2024 года мы ещё в 4 раза выросли по нашему основному стратегическому продукту — трубам PE-Xa для тёплых полов, радиаторного отопления и водоснабжения. Это позволяет на сегодняшний момент закрыть 100%-ную потребность вообще всей Российской Федерации в данном товаре.
Но здесь рынок сталкивается с проблемой Китая, причём разного: и качественного, и некачественного. Много торговых компаний везёт китайскую продукцию, в большинстве случаев под ОЕМ-брендами (контрактное производство продукции. — Ред.), зачастую одна марка трубы может производиться на трёх и более азиатских заводах, они осуществляют агрессивный демпинг. С другой стороны, когда проверяем в аккредитованной лаборатории образцы этих товаров, то оказывается, что под шильдиком "PE-Xa" продаётся совершенно другой товар.
Поэтому сейчас глобально мы испытываем две сложности. Первая — завозится очень много контрафактной продукции. И с этим мы пока ничего не можем сделать. Существующая обязательная сертификация для трубной продукции не спасает в данном случае. Вторая — то, что у многих застройщиков нет стратегического мышления, они всё-таки предпочитают сиюминутную выгоду. То есть когда китайский продукт дешевле, чем отечественный, они принимают решение в пользу первого, не задумываясь о завтрашней ситуации. При этом уже сейчас отправка юаней в Китай — сложный процесс, соответственно, удорожаются пересылка денег, логистика, сам продукт. И в результате этот же застройщик через 6–8 месяцев (таково плечо с Китаем) получит повышение затрат по тому же продукту. Но при этом он ухватил выгоду "здесь и сейчас" — и не дал возможности отечественным производителям дальше развиваться!
А в чём выгода покупателя брать не более дешёвую китайскую продукцию, а выбирать именно российскую?
— Это не вопрос показателей сбыта. Тема гораздо глубже. Речь про промышленную независимость и безопасность. Я считаю, что эти понятия надо правильно вкладывать в головы подрастающего поколения начиная со школьной скамьи. Когда ты осознаёшь их важность, становится очевидно, что при прочих равных — и даже при небольшом перевесе в сторону импорта — лучше поддержать отечественного производителя. Потому что это рабочие места, налоги, заработные платы, развитие технологий, развитие предприятий и компетенций. Последние два пункта — бесконечный процесс, но он происходит только тогда, когда производство работает.
Как только производство затормаживается — в геометрической прогрессии наступает торможение в развитии производственных компетенций и научных разработок, что чревато последующей гонкой за лидерами отрасли с огромной долей героизма. Пример тому многие советские предприятия и даже предприятия петровской эпохи, которые в своё время догнали и перегнали по разработкам и качеству европейские аналоги, но когда пошла стагнация, то отставание образовалось такое, что его без дополнительных титанических усилий и финансовых вливаний невозможно было нагнать.
И происходящее сейчас — это отклики того, что мы наконец-то начали понемногу обращать внимание на продукты отечественного производства. Поэтому мы сегодня испытываем кадровый голод — что классно, потому как означает, что многие люди задействованы в промышленности России и мы развиваем её вместе. И именно сейчас закладывается фундамент для Демидовых и Масков нашего времени в российской промышленности.
В этом вопросе очень много нюансов. Вплоть до идеи налаживать полный цикл производства в России — от создания самого оборудования до конечного продукта. К этому мы должны дойти в какой-то перспективе.
Ну а если пока язык "выгод будущего" и такая система не работают, возможно, эффект даст конкретика: чем грозит приобретение некачественной продукции застройщику?
— Проблема никогда не возникает сразу — это всегда отложенная история. Поясню на примере труб PE-Xa из сшитого полиэтилена. За последние полгода наблюдений и проведения тестов разной продукции из Китая собрали пул организаций, которые везут недобросовестно сделанный товар: то есть на продукте написано "PE-Xa", а по факту это оказывается труба из PE–Xb или PE-Xc (недостаточно сшитые), PERT, а зачастую и обычный полиэтилен, которые выдерживают максимальную температуру 40–60°C и минимально возможное давление. Они попадают на стройки, где сложно провести испытания, подобные нашим, а визуально не определить материал изготовления, — и эти трубы идут в монтаж на системы ХВС, ГВС и отопления.
Когда подаётся горячая вода или отопление, труба начинает работать — и постепенно разрушаться. Она может отстоять один–два сезона, но процесс деструкции становится глобальным, и в результате — массовые протечки, которые приносят миллиардные ущербы, потому что уже сделаны ремонты в квартирах, у новосёлов установлена техника. Такой отложенный эффект экономии условных 5 рублей на метре.
Важно понимать, что к моменту возникновения ущерба торговая компания, поставляющая такой продукт, может уже свернуть свою деятельность, заработав в моменте, так как за спиной нет производства и факторов, мотивирующих работать вдолгую.
Ликбез для корпоративного клиента можно осуществлять на личных встречах. Но покупатель в магазине вряд ли будет слушать презентацию о преимуществах приобретения российского продукта — учитывая текущую ситуацию, реальные доходы граждан, для многих красноречивее более низкая цена. Как тогда убедить частного потребителя?
— Да, это сложная работа, которую мы должны делать совместно с другими производителями, с чиновниками, с журналистами — нужно максимально объединяться и доносить до конечного потребителя идею поддержки отечественных предприятий.
Очень долгие годы нас приучали, что европейский продукт — это хорошо, это круто и что в России никто ничего не умеет производить, руки не из того места растут. А потом в какой-то момент западные связи оборвались — и вдруг мы стали развивать российскую промышленность, у нас начали появляться продукты, которые по своему качеству не уступают европейским. Я понимаю — если тебе 20 лет говорили иное, переубедить, что в России тоже может быть круто, довольно сложно. Но об этом надо говорить, эту безграмотность нужно устранять. И здесь мы сталкиваемся больше со стереотипами.
Дело в том, что конечный потребитель как раз не пытается сэкономить на трубе, не та экономия. Потому что стоимость продукции с расчётом на стометровый дом будет 50 тыс. или 60 тыс. рублей (речь о трубах), то есть разница в цене продукта от разных производителей — порядка 10 тыс. рублей, это несущественные деньги с учётом возможных сложностей через год–два. Как правило, все готовы переплатить за качественный продукт.
И вот здесь соль истории. Мы боремся со стереотипом, что российский продукт заведомо не может быть качественным. Потому что если на полке какой-то европейский товар и отечественный, то выбор будет в пользу иностранного.
Поэтому в этом году мы для себя выбрали следующую основную стратегию: проводить работу с конечным потребителем и всеми доступными средствами показать и доказать ему, что произведённый в России продукт реально качественный. Чтобы мы гордились все вместе этим. Стратегия рассчитана на 3–5 лет. Эту работу мы ведём с блогерами, с лидерами общественного мнения: завод и так открыт для любого потребителя — но им мы даём возможность посещать завод в любое время суток, чтобы они могли ознакомиться с продуктом, потрогать, пощупать трубу, погрызть, попасть в лабораторию, самостоятельно провести испытания. У большинства из них есть запрос сравнить трубу "РОСТерм" с продукцией других производителей — они проводят различные опыты и показывают конечному потребителю, что в России, во-первых, очень сильно поменялась культура производства, во-вторых, очень сильно изменилось качество и, в-третьих, очень быстро растут компетенции, и в этом можно убедиться лично.
То есть мы делаем всё для того, чтобы показать, что российские — это давно уже такие производства, которыми нужно гордиться. И после полугода плотного общения со всеми блогерами, лидерами мнений, мы пришли к определённому умозаключению и сейчас находимся как раз в стадии принятия решения: это введение пожизненной гарантии на трубу PE-Xa, которую мы производим. Такой беспрецедентный шаг, который пока не сделала ни одна организация. Только лишь потому, что мы хотим дать конечному потребителю уверенность в качестве нашей продукции.
Кстати, к вопросу сравнения рынков двух столиц, но уже в сегменте b2c: вы же представлены в Москве с 2011 года — и, учитывая столь серьёзный опыт, точно можете сказать, где покупают лучше?
— Да, мы на сегодняшний день работаем со всеми крупными DIY–сетями. Потребление, конечно, в Москве больше — просто потому, что там больше людей, лучше покупательная способность. Там сбыт существенно выше.
А в этой системе продвижения, работы с потребителем насколько большую роль играют социальные доказательства? Ведь "РОСТерм" не раз получал награды, в том числе от "Делового Петербурга" — вот и в рамках проекта "Столица в квадрате" у вас Гран-при и мы его вручим во время строительной конференции, которую издание ежегодно проводит в октябре. Такое признание профессионального сообщества, экспертов, сам нетворкинг, являющийся частью бизнес–мероприятий, помогают в реализации этой идеи, даже уже миссии компании по поддержанию российского продукта?
— Для нас очень большой вес имеет весь нетворкинг, потому что мы играем вдолгую, нам важно укреплять свои позиции на рынке, создавать образ сильной компании. Иначе зачем нам так много усилий вкладывать в продвижение российской продукции? Забота о репутации, имидже — важный элемент этой работы. Поэтому, конечно, значимы и признание, и новые связи, которые дают как премии, так и профильные события. Вообще выставки и конференции — весомая часть нашей стратегии по масштабированию. Мы очень активно участвуем во всех таких мероприятиях. Недавно были в Ташкенте, в Казахстане, до этого — в Эфиопии, в планах — Объединённые Арабские Эмираты.
Кроме того, сейчас мы разрабатываем систему обучения, которую с 1 января будем массово продвигать на российском рынке — для того чтобы осуществлять экспансию в регионы более качественно. Потому что в Москве и Петербурге мы можем оперативно делиться информацией, знаниями. В отдалённых регионах такую коммуникацию построить сложнее. Это показал опыт работы в Новосибирске, Екатеринбурге и на юге России, куда мы вышли в последние годы. Начиная с 1 января 2025 года в разных регионах каждый месяц будет проходить по два семинара, где мы будем собирать именно профессиональное сообщество и показывать, какие продукты и как мы производим, как проверяем и демонстрируем качество. Делимся опытом, как специалисты сами могут, например, проверить качество продукта, который покупают.
Какая поддержка со стороны регионов ещё необходима бизнесу для более системного развития?
— Я считаю, что сегодня есть два момента, в которых бы хотелось получить некое, скажем, соучастие. Первый и самый главный — это укрепление в умах сегодняшних потребителей идеи, что российский продукт — качественный продукт.
Например, в гипермаркетах Австралии отведены отдельные площади под продукцию со знаком "Сделано в Австралии". Вот такой нужен уровень продвижения внутреннего продукта как минимум. Поэтому надо локально объединяться и всем вместе доносить эту идею: поддержка качественного российского продукта делает рынок более цивилизованным, жулики с него просто уйдут, не выдержав конкуренции. И на этот процесс развития мы должны обращать внимание.
А второй момент… 3 года назад государство очень активно начало поддерживать промышленность. Настолько, что многие резко взлетели. В том числе и мы — построили три цеха, закупили 15 единиц нового оборудования, только в прошлом году проинвестировали миллиард рублей в развитие бизнеса, в позапрошлом — чуть больше полумиллиарда рублей. И у нас были сформированы определённые планы: в 2025 году были готовы запустить новый завод по металлообработке. Уже нашли оборудование, ознакомились со всеми технологиями. Но текущая ситуация в финансовом секторе заведомо тормозит бизнес и инвестиции. Так, мы на сегодняшний момент сконцентрировались на том, чтобы сохранить то, что есть, не делать ничего нового, — и это привело к падению инвестиций с нашей стороны больше чем в 2 раза, если ситуация будет сохраняться, то финмодель на следующий год будет с большим сокращением финансирования.
Здесь необходима более узконаправленная, концентрированная поддержка промышленности — потому что этот процесс нельзя останавливать, он очень хорошо пошёл. И тогда в стране будут появляться уникальные производства. Думаю, таких, как мы, готовых их создавать, десятки.
Поэтому решения нужны для этих двух ключевых моментов. А всё остальное — рабочая ситуация.
