Российский бизнес всё активнее осваивает региональные рынки. Чтобы закрепиться там, компании тщательно изучают аудиторию и берут на работу местных специалистов.
По данным исследования Deloitte и Nielsen, покупательская активность в российских регионах растёт быстрее, чем в крупных столичных мегаполисах. Это требует от брендов перестроения маркетинговой стратегии, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям жителей каждого города или области.
Говорить на одном языке
Чтобы закрепиться в регионе, бренду нужно его исследовать. Значение имеют демография, уровень доходов населения, поведенческие паттерны, культурные и религиозные особенности. Кроме того, важно исследовать медиаландшафт региона.
“
"Нужно посмотреть, какова доля наружной рекламы, радио и ТВ. Есть ли интересные форматы наружки: помимо классических билбордов и сити–лайтов это могут быть медиафасады или носители цифровой рекламы. Есть ли в городе точки притяжения: определённые районы, крупные транспортные узлы, близость объектов социальной инфраструктуры (университеты, школы и так далее). Изучить, какие социальные сети, телеканалы и передачи интересуют местных жителей, какая тематика им близка, в каких сообществах чаще проводят время. Здесь можно использовать аналитику Yandex, отчёты MediaScope и BrandPulse", — советует генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.
При этом стоит помнить, что, несмотря на тотальную диджитализацию, не во всех регионах страны стабильно работает связь. Например, в Норильске высокоскоростной интернет появился только осенью 2017 года и до сих пор его качество зависит от погодных условий. То есть в стране остались регионы, в которых даже с молодёжью эффективнее коммуницировать через газеты и ТВ.
В пресс–службе BIA Technologies добавляют, что, выходя в новый регион, важно привлекать местную команду, которая хорошо знакома с целевой аудиторией, может быстрее получать обратную связь и помогать улучшать продукты или услуги. Локализация ресурсов позволит оптимизировать процессы и быстрее адаптироваться к потребностям клиентов.
Игроки рынка рекомендуют компаниям не только использовать локальные СМИ и местные соцсети, но и адаптировать контент. Для этого нужно использовать местный жаргон, ощущения местных жителей, подчёркивать их особенности. Интеграция с популярными региональными блогерами, создание сообществ в местных соцсетях и использование локальной рекламы помогут завоевать доверие аудитории.
Покупаем у своих
Стратегии потребления могут существенно различаться от региона к региону. По словам профессора департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, из–за этого крупному бизнесу адаптация даётся сложнее. Ведь в магазинах федеральных сетей ассортимент часто идентичен по всей стране.
Добавление продукции локальных производителей на полки помогает крупным компаниям показать свою близость к потребителям и учесть их предпочтения. Это создаёт ощущение индивидуального подхода. При этом стоит ограничить долю собственных торговых марок (СТМ). Европейский опыт показывает, что доля СТМ не должна превышать 28% ассортимента, чтобы освободить место для местных производителей.
Директор по маркетингу ООО "Электрорешения", (представляет бренд EKF в России) Андрей Рябов считает хорошими инструментами для закрепления в регионе спонсорство местных мероприятий, участие в благотворительных проектах и поддержку культурных инициатив.
Культура и спорт
Чтобы бренд стал визитной карточкой региона, можно создавать продукты или особые линейки, отражающие уникальность локации. Например, используя местные материалы, символику, рецепты. Ещё один вариант — партнёрство с местными производителями, использование сырья от местных поставщиков, дополняет digital–стратег маркетингового агентства Demis Group Елена Королёва. Также при наличии бюджета и возможностей можно инвестировать в развитие инфраструктуры, поддержку культуры и спорта.
Вице–президент по маркетингу "Объединённых пивоварен" Мария Мухина рассказывает, что у них более 20 брендов, большинство из которых — федеральные, представленные по всей России. В стране отмечается совсем небольшая разница во вкусовых предпочтениях потребителей. Например, на Дальнем Востоке "Объединённые пивоварни" фиксируют чуть больший спрос на пиво с добавлением риса, что связано с влиянием азиатской культуры соседних стран.
Тем не менее у компании есть несколько региональных брендов. Доверие к ним достигается благодаря дизайну упаковки с символами, близкими жителям региона, а также участию в мероприятиях, посвящённых сохранению культурного и природного наследия. Такая работа увеличивает доверие потребителей.
В работе с региональными брендами важно не только считывать местный культурный код, быть "своим", но и использовать эффективные каналы коммуникации.
“
"Один из наших брендов стал партнёром гастромузыкального фестиваля “Столица закатов” в Нижнем Новгороде, который называют визитной карточкой города. Наиболее рабочим в данном случае оказался формат объединения каналов коммуникации — компания пригласила к освещению участия брендов в фестивале как местные, так и федеральные медиа, включая городские сообщества в социальных сетях, блогеров, новостные и лайфстайл–издания", — говорит собеседница "ДП".
Ещё один инструмент, помогающий закрепить внимание аудитории к бренду, — организация собственных мероприятий. Так, "Объединённые пивоварни" провели в середине сентября трёхдневный гастрономический фестиваль "Закаты FEST".
