Многие компании, особенно бренды-долгожители, со временем сталкиваются с необходимостью изменить своё позиционирование и восприятие потребителем. Обновление позволяет вновь напомнить о себе и повысить привлекательность продукта.
Адаптация к изменениям на рынке — ключевой фактор успешного бизнеса. Компаниям необходимо отслеживать тенденции, понимать потребности клиентов и реагировать на тренды в конкурентной среде.
Ребрендинг является одним из инструментов, позволяющим учитывать меняющиеся условия. Он может включать целый ряд мероприятий и иметь различные причины.
Специфика брендинга в разных отраслях
"Я своим студентам всегда говорю, что если вы не управляете восприятием вашего бренда, вашей компании, то люди и ваши партнёры всё равно сложат какое-то впечатление о вас. И не факт, что оно совпадает с тем, как вы бы хотели, чтобы вас воспринимали", — подчеркнула гендиректор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва, которая помимо основной деятельности преподаёт стратегический маркетинг в НИУ ВШЭ – СПб.
Отношение к бренду на рынке сильно зависит от сферы, в которой представлена компания. Разные отрасли имеют свои особенности, влияющие на восприятие бренда потребителем.
К примеру, представители моды или производства товаров роскоши часто строят свою стратегию на создании эмоциональной связи с аудиторией. В то время как компании в технологической области могут сосредотачиваться на функциональности и инновациях.
В некоторых сферах лояльность клиентов имеет решающее значение, особенно в финансах или здравоохранении. Успешные бренды в этих отраслях часто работают над укреплением доверия и отношений с клиентами.
Как отмечает генеральный директор брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая, для каждого типа рынка есть свои специфические условия и базовые бренд-стратегии. По её словам, одно из ключевых слагаемых сильного бренда — это его релевантность сфере деятельности компании.
Брендинг в диджитал-сфере
В современной экономике сегменты медиа и информационных технологий задают тренды в брендинге и для других отраслей. Это связано с тем, что ценность бренда в этих секторах намного выше, чем в тех, где собственно продукт играет более значимую роль в воспринимаемой потребительской ценности.
“
"В аспекте брендинга медиасфера развивается и меняется быстрее по сравнению с другими более консервативными рынками (FMCG, ретейл, банковые услуги, фармацевтика и пр.). И если, например, в фармацевтике корпоративный бренд может без существенных изменений эффективно работать более 15 лет, в сегменте медиа 5-7 лет — это уже космический срок", — говорит Ирина Веденецкая.
Прошедший год запомнился несколькими примерами ребрендинга в диджитал-сфере. Так, оператор связи "Теле2" сократил название до "Т2" и сменил логотип. Компания решилась на изменения из-за непродлённой лицензии на использование шведского бренда Tele2.
Также смену названия пережил сервис доставки "Сбермаркет", который теперь называется "Купер". Новое наименование очевидно отсылает к слову "купить".
Наконец, целый ряд онлайн-сервисов изменили свой фирменный стиль. Маркетплейс "Яндекс Маркет" стал использовать больше красного цвета, а его конкурент Wildberries сменил начертание своего названия. Изменился логотип и у блог-платформы "Дзен" — четырёхконечная звезда теперь заключена не в круг, а округлый квадрат, кроме того, наименование сервиса теперь пишется со строчной буквы.
Когда стоит проводить ребрендинг
Как отмечает Елена Пономарёва, у обновления бренда можно выделить две ключевые цели. Первая — сформировать нужный образ компании или продукта, вторая — через этот образ получить рост продаж.
Проводить ребрендинг стоит в нескольких случаях. Во-первых, если компания хочет охватить новые сегменты рынка или расширить географию деятельности, то нужен подход, позволяющий рассказать новой аудитории о себе.
Другими поводами могут быть смена собственника компании или стремление систематизировать маркетинг, находящийся в хаотичном состоянии. Кроме того, ребрендинг является хорошим поводом, чтобы создать "шумиху" на рынке и привлечь к себе внимание.
“
"Наиболее распространённый случай ребрендинга — устаревание бренда. Но, поскольку рынки развиваются с разной скоростью, для каждого из них — свой период эффективной работы бренда", — комментирует Ирина Веденецкая.
По словам эксперта, преимуществом изменений может стать повышение потребительской ценности бренда и, соответственно, рост его капитализации как нематериального актива, который выражается в росте продаж и прибыли выше среднеотраслевых значений.
Вместе с тем, смена айдентики несёт определённые риски. Лояльная аудитория может не принять обновлённый бренд и переключиться на другие предложения. В этом случае инвестиции в ребрендинг приведут к убыткам.
Помимо этого, зачастую ребрендинг сопряжён со значительными финансовыми тратами, поскольку замене подлежит фирменный стиль не только на продукте, но и офисе, на технике и одежде сотрудников. Чтобы эти траты не оказались бесполезными, лучше всего доверить обновление айдентики профессионалам маркетинга.
