Закон об ограничении использования иностранных слов в рекламе и коммерческих наименованиях ещё не принят окончательно, но уже успел многих напугать. Пока юристы объясняют, что массово менять вывески не придётся, бизнес на всякий случай прикидывает, каков может быть масштаб затрат.
Депутаты Госдумы 11 февраля одобрили в первом чтении законопроект, вносящий очередные поправки в закон "О государственном языке Российской Федерации". Как пишут его авторы в пояснительной записке, основной смысл инициативы: "защитить русский язык и существенно ограничить использование англицизмов и иностранных слов на всей территории России, и прежде всего в публичном пространстве (в сфере рекламы, при продаже товаров, выполнении работ либо оказании услуг потребителям, в продукции средств массовой информации, при осуществлении градостроительной деятельности и т. д.)".
Выражается это в том, что любая предназначенная для потребителей информация о товарах, рекламных акциях, скидках, распродажах и льготах должна будет размещаться на русском языке. "Должно стать невозможным использование на вывесках и витринах таких надписей как, например, coffee, fresh, sale, shop, open и т. п.", — подчёркивается в пояснительной записке.
При этом отдельно оговаривается, что фирменных наименований, торговых знаков и знаков обслуживания это не коснётся.
Текст с хорошей выдержкой
Примечательно, что законопроект был внесён в Госдуму ещё осенью 2023 года, но с тех пор лежал там без движения. Вероятно, основная причина — довольно критичный отзыв правительства РФ, в котором указывалось, что многие положения документа не соответствуют требованиям правовой определённости.
"Следует также отметить, что к законопроекту имеются замечания юридико–технического и редакционного характера. С учётом изложенного законопроект нуждается в существенной доработке", — резюмировалось в отзыве.
Но в ноябре 2024 года ускорить процесс потребовал лично президент Владимир Путин. И акт в кратчайшие сроки прошёл первое чтение. В его тексте не стали исправлять даже статью 10, согласно которой он должен вступить в силу с 1 января 2025 года, то есть полтора месяца назад. Очевидно, корректировка будет производиться путём внесения поправок ко второму чтению.
Исходя из текста документа "иностранное" название нужно будет менять тем, у кого оно не зарегистрировано в качестве товарного знака. Если же регистрация есть, бизнес всё равно должен сделать контекст оказания своих услуг понятным потребителю.
“
"Такое исключение допускает, что кто–нибудь зарегистрирует товарный знак — хорошо забытый, но исторический или созвучный с общеизвестным наименованием. Мы рискуем получить целый корпус “террористов от авторского права”. Если инициатива будет принята, мы точно получим сперва шквал заявок на регистрацию товарных знаков, а после — шквал дополнительных дел в арбитражных судах", — считает адвокат, партнёр консалтинговой компании "Братья Яблоковы" Артём Яблоков.
По мнению юриста, если уж менять филологический вектор в рекламе, то поэтапно, предоставляя обществу и бизнесу возможность адаптироваться.
"Законодатели предусматривают достаточно длительный переходный период, с тем чтобы дать возможность бизнесу перенастроить свои информационные носители и скорректировать рыночные стратегии", — утверждает в связи с этим депутат Законодательного собрания Санкт–Петербурга Дмитрий Панов. Однако в тексте законопроекта указаний на такой "переходный период" корреспондентам "ДП" найти не удалось.
Словарь со справкой
Партнёр юридической компании Comply Максим Али считает, что даже с учётом того, что новые требования не коснутся товарных знаков, ожидаются масштабные ограничения.
“
"Например, перевод Sale! и других иностранных слов под звёздочкой мелким шрифтом будет запрещён. Нужно, чтобы русское “Распродажа” было тем же шрифтом. Захотите использовать англицизм “шопер” — проверьте, есть ли он в правильном словаре. Есть и совсем странные вещи. Закон обязывает использовать русский язык в коммерческих обозначениях. А что если коммерческое обозначение сформировалось давным–давно? Его больше нельзя использовать? Но это противоречит Гражданскому кодексу РФ, который в таких вопросах имеет приоритет", — объясняет он.
В пояснительной записке к законопроекту действительно упоминаются "нормативные словари, справочники и грамматики", с которыми следует сверяться в спорных моментах. Соответствующий перечень был утверждён приказом Минобрнауки в 2009 году. В него входит всего четыре словаря: орфографический, грамматический, фразеологический и словарь ударений (подробнее см. инфографику).
Однако летом 2023 года правительство утвердило новое положение о порядке формирования этого списка. Теперь им должна заниматься специально созданная правительственная комиссия по русскому языку. Никакие изменения в действующий перечень после этого не вносились, но не исключено, что в свете обострившегося интереса власти к регулированию русского языка это произойдёт в обозримом будущем.
Что–то на богатом
Две из десяти глав законопроекта касаются сферы жилищного строительства, и это единственная отрасль экономики (не считая рекламы и СМИ), которая, по мнению авторов, требует отдельного регулирования. В пояснительной записке это объясняется так: "Проект закона направлен на прекращение практики присвоения жилым комплексам и посёлкам (кварталам, микрорайонам) названий на иностранных языках либо с использованием производных от иностранных слов и выражений".
При этом о практике присвоения иностранных названий, например, автомобилям (Lada Largus, Lada Priora), торговым центрам (Galeria, Mega) или, скажем, продуктам питания ("Kinder–сюрприз", "Бон Пари") не говорится ничего.
Авторы инициативы предлагают внести изменения в закон о долевом строительстве и в Градостроительный кодекс. Ключевое нововведение сформулировано так: "Коммерческое обозначение, индивидуализирующее объект (группу объектов) капитального строительства (в случае строительства многоквартирных домов — наименование жилого комплекса), должно быть выполнено на русском языке как государственном языке Российской Федерации". Важно отметить, что эта поправка вносится в статью "Информация о проекте строительства", то есть, по логике, речь идёт о тех проектах, которые реализуются или запланированы к реализации.
Признаков того, что депутаты заставят переименовывать уже построенные ЖК, "ДП" в тексте законопроекта не обнаружил.
Однако правительство РФ такие риски видит. "В результате принятия положений, предусматриваемых законопроектом в представленной редакции, возникнет правовая неопределённость относительно построенных и введённых в эксплуатацию жилых комплексов… наименования которых указаны на иностранном языке", — говорится в отзыве Кабмина.
Также в правительстве обратили внимание, что в законопроекте отсутствуют переходные положения, касающиеся объектов, которые будут рекламироваться на момент вступления документа в силу. "Следует уточнить, будут ли распространяться на них положения данного федерального закона, поскольку правовая неопределённость в данном вопросе создаст финансовые и репутационные риски для застройщиков", — написали чиновники.
Иностранные слова в названиях ЖК — это более чем распространённая практика в Петербурге. Setl Group строит Pulse, Riverside, Univer City; у ЛСР есть "Пулково Lake", Neva House, Neva Residence; у "Самолета" — "Сандэй"; у "Лидер групп" — "Искра сити", "Аэросити club", "Старлайт"; у ФСК — Amber City, Sky Garden, The Lake; у ПСК — Respect, "PLUS Пулковский", Friends; у RBI — Ultra City; у РСТИ — "Тайм сквер", Cube, New Time.
В первой десятке петербургских застройщиков по объёмам строящегося жилья (по данным ЕРЗ) "ДП" не обнаружил англицизмов лишь в проектах компаний "ПИК" и "КВС". Впрочем, у ПИК есть ЖК Holland park в Москве, а КВС строит ЖК "Любоград" — такого слова тоже нет в нормативных словарях русского языка, следовательно, и к этому названию теоретически могут возникнуть претензии.
Законопроект предписывает русифицировать все названия объектов капитального строительства в проектной и планировочной документации. Однако маркетинговые названия, как правило, в таких документах не указывают, они фигурируют там как "торговый центр", "гостиница" и т. д.
Среди опрошенных "ДП" застройщиков пока преобладает недоумение, так как инициатива явно нуждается в доработке. Как сказал один из девелоперов: "Ну наконец–то! Все остальные вопросы ведь уже порешали".
Директор направления "девелопмент" компании Hansa Group Владимир Ревенков отмечает, что чаще всего иностранные слова используются при нейминге проектов премиального сегмента. "Особенно модным это было 5–10 лет назад, сейчас наблюдается обратная тенденция. В любом случае застройщики работают в рамках российского законодательства, и если закон обяжет использовать только русские слова, то в этом не будет никакой проблемы, так как русский язык — один из самых богатых и красивых в мире", — говорит он.
Вывески не бесплатные
Эксперты в области ретейла считают необходимым учесть ключевые замечания представителей отрасли. Соответствующие предложения по поводу законопроекта были направлены председателю комитета Госдумы по экономической политике Максиму Топилину.
“
"Важно сохранить для бизнеса возможность использовать названия, логотипы и иные средства идентификации (коммерческие обозначения) как на русском, так и на других языках. Это обеспечивает узнаваемость предприятий и брендов в глазах потребителей и контрагентов и оправдывает серьёзные инвестиции российских правообладателей в развитие коммерческих обозначений", — отметил председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев.
Если массовая замена вывесок всё же потребуется, то бизнесу грозят большие траты. Президент Ассоциации компаний интернет–торговли Артём Соколов оценивает их в десятки миллиардов рублей. Причём расходы будут нести прежде всего представители малого и среднего бизнеса, поскольку менять вывески придётся, например, на пунктах выдачи заказов. По мнению эксперта, многие нормы законопроекта избыточны, поскольку уже предусмотрены законами о рекламе и о защите прав потребителей.
Генеральный директор маркетингового агентства "Логика" Евгений Чемодуров говорит, что изготовить и смонтировать световую вывеску размера примерно 3,5 на 0,8 м стоит 250–400 тыс. рублей. Помимо этого, потребуется получить разрешение на размещение вывески. Это примерно 30 тыс. рублей, включая подготовку проектной документации.
“
"Вводимые правила касаются только публичных форматов, то есть размещаемых в общедоступных местах и информирующих неограниченный круг лиц. Внутреннее брендирование офисов, служебные указатели такому требованию не подчиняются. Но если у вас на двери в торговый павильон висит табличка с временем работы, то с принятием закона название магазина на ней должно быть на русском языке. Это потребует всего 1,5–2,5 тыс. рублей", — добавляет он.
Ягодки созрели
Заместитель генерального директора по научной работе АО "СиСофт Девелопмент" Михаил Бочаров считает, что для инициативы вполне созрели внешние предпосылки, но есть риск чрезмерного регулирования.
“
"Мы действительно увлеклись англицизмами и иногда забываем об этом, создавая проблемы русскому языку. Но решение о том, стоит ли тратить деньги на переименование, должна принимать каждая компания самостоятельно. Например, у многих компаний в сфере информационного моделирования есть наименования продуктов, содержащие английские слова. Я не вижу в этом ничего плохого", — говорит он.
Артём Сколов напоминает, что исторически большинство сайтов в интернете пишутся латиницей. "И названия компаний с ними коррелируются — это позволяет чётко идентифицировать компанию", — подчёркивает он.
В Wildberries считают, что инициатива в текущем виде создаст ненужные барьеры как для представителей малого и среднего бизнеса, так и для крупных игроков индустрии электронной торговли.
"Это приведёт к существенным расходам бизнеса на замену тех вывесок и панелей–кронштейнов, на которых отображены торговые знаки, не зарегистрированные Роспатентом. Ограничение ухудшит показатели знания о бренде компаний у потребителей в процессе замены коммерческих названий. Это дополнительно создаст предпринимателям лишнюю необходимость инвестиционных вложений в продвижение новых названий и логотипов бизнеса, переведённых на русский язык", — прокомментировали там.
Кстати, многие помнят, как пару лет назад компания ненадолго меняла название в приложении на "Ягодки". Тогда это было скорее маркетинговой шуткой, но теперь, возможно, руководству маркетплейса придётся вспомнить о ней всерьёз.
Не так уж редко встречаются названия фирм, где иностранные и русские формы слова объединяются воедино. В пресс–службе сервиса доставки "Dostaевский" собщили "ДП", что поддерживают принятие законопроекта, но осознают потенциальные вызовы для бизнеса. "Бренд имеет и варианты написания полностью на русском, что немного упрощает его существование в таких реалиях", — добавили там.
Переведут без проблем
Руководитель команды по развитию бизнеса в сервисе онлайн–бронирования отелей и апартаментов "Островок" Анна Чаплыгина считает, что нововведения не окажут значительного влияния на бизнес в сфере гостеприимства, хотя названия многих отелей пишутся на английском. С подобной ситуацией рынок уже сталкивался, когда иностранные гостиничные сети уходили из страны. Объектам приходилось срочно проводить ребрендинг.
По наблюдениям эксперта, пользователи тогда адаптировались к изменениям за пару месяцев, а поиски по старым названиям свелись к минимуму. В случае же перевода названий на русский язык или даже простой транслитерации изменения будут ещё менее ощутимыми. Кстати, пользователи сервиса и так ищут отели именно на русском языке, даже если в настоящий момент название объекта прописано на английском.
Про ситуации, связанные с уходом международных брендов, легко вспомнить и в других сферах. Тот же "Вкусно — и точка", несмотря на весь скепсис по его поводу, довольно быстро стал узнаваемым благодаря сопутствующей ребрендингу коммуникационной кампании. Кроме того, законопроект не обязывает компании проводить полномасштабный ребрендинг со сменой смыслов. Как обратила внимание генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян, речь пойдёт скорее о транслитерации на кириллицу, а это она считает несложным.
"Будет достаточно перенастроить станок, который производит этикетки. Визуальные элементы большинство брендов предпочтут сохранить для узнаваемости. А это не потребует больших инвестиций. Компании, которые не планировали масштабный ребрендинг, пойдут по пути максимального сохранения узнаваемости за счёт шрифтов и визуальных образов. Изменится только написание названий, а к этому потребитель показывает низкую восприимчивость", — считает Мовсесян.
По мнению доцента кафедры логистики Финансового университета при правительстве РФ Ольги Жильцовой, любой бренд, известный как иностранный, уже отчасти потерял аудиторию, а с частью её ещё придётся распрощаться. Причины — в ценовых скачках на товары зарубежных марок, а также снижении покупательной способности. Эксперт уверена, что стратегия позиционирования иностранного бренда должна измениться, а значит, и название нужно менять.
“
Для нас важно, что уже зарегистрированных торговых марок этот запрет не коснётся. Поэтому со вступлением в силу такого закона, если это произойдёт, мы не предвидим серьёзных сложностей. Что касается новых проектов, которые будут выходить на рынок в дальнейшем, — прожить без иностранных слов можно. Все наши новые проекты за последние 5 лет как минимум уже носят русскоязычные названия, а такие названия, как Ultra City или Artstudio, появились и были зарегистрированы давно. Возможно, мода на иностранные слова в названиях девелоперских проектов действительно сходит на нет. Хотя и предпосылки, почему такой тренд в своё время появился, понятны: международный язык бизнеса — английский. Такие названия для потребителя из определённой целевой аудитории могут звучать более "элитно". А иногда короче и удобнее.
Михаил Гущин
вице–президент по маркетингу и продукту Группы RBI
“
Закон, направленный против "смешенья языков: французского с нижегородским", пока принят только в первом чтении. Ко второму и третьему чтениям ожидается много поправок для детализации того, что будет считаться нарушением. На сегодня фирменное наименование юридического лица (то есть организационно–правовая форма, например ООО, и собственно наименование, например "Рога и копыта") на русском языке и языках народов России может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или, соответственно, в транскрипциях языков народов России, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно–правовую форму юридического лица. Изменения в этой части проектом не предусмотрены. Во избежание ситуации, когда "закон — что дышло", комитет Госдумы по культуре обращает внимание, что вступление в силу законопроекта возможно только после утверждения перечня словарей и справочников современного русского языка, на которые нужно ориентироваться правоприменителям для установления наличия или отсутствия нарушения.
Александр Белов
адвокат юридической компании "Иммунитет"
“
Иностранные термины часто используются для передачи технологичности, инновационности или премиальности товара. Русификация этих элементов потребует дополнительных ресурсов и времени. Покупателям также придётся привыкать к подаче информации по–новому. Для бизнеса, работающего на маркетплейсах, задача усложняется ещё и тем, что конкуренция здесь строится на мгновенной идентификации товаров. При замене привычного иностранного термина на русский конкурентное преимущество может быть утеряно.
Александра Емелина
ведущий проджект–менеджер торгового направления MPSTATS
“
За этим интересно понаблюдать, хотя бы потому, что слово "Россия" — греческое. Нас это никак не коснётся, хотя, кто его знает, слово "полис" — тоже греческое. В названиях жилых комплексов и прочих наименованиях мы придерживаемся кириллического написания, привязываем их к локации: "Полис Новоселье", "Полис Приморский" и т. д. Что касается любви к иностранным словам, так у нас исторически сложилось — иностранное в одном ассоциативном ряду с качественным, избранным. Знать говорила на французском, сейчас язык образования — английский. В общем, в этом ничего плохого нет, учиться у других и перенимать опыт — хорошо зарекомендовавшая себя стратегия.
Дмитрий Шергин
генеральный директор группы "Полис"
В подготовке текста принимали участие Иван Воронцов, Александр Лобановский, Дарья Дмитриева, Павел Никифоров, Дмитрий Маракулин, Александр Торгоня
