Стереотипные образы в рекламных сюжетах могут вызывать недовольство потребителей и снижать лояльность к бренду. Но совсем отказаться от них большинство маркетологов пока не могут.
Накануне 8 Марта агентство маркетинговых исследований ORO провело среди женщин опрос, посвящённый использованию гендерных стереотипов в рекламе. 35% его участниц подтвердили, что регулярно видят ролики с гендерными клише. 20% сталкиваются с изображением женщин в рекламных сюжетах как слабых. А 28% прямо заявили, что использование подобных шаблонов снижает их лояльность к бренду.
Устали от штампов
Устаревшие гендерные стереотипы действительно воспринимаются потребителями негативно, говорят опрошенные "ДП" эксперты.
“
"Домохозяйки не хотят себя видеть глупыми в рекламе. Тем более сейчас чаще всего именно они принимают решение о покупке. Мужчины, у которых есть дети, не хотят видеть в рекламе образ беспомощного отца, который ни с чем не справляется", — объясняет управляющий партнёр и креативный директор "Мелехов и Филюрин" Елена Виноградская.
Даже показанные в позитивном ключе, но чрезмерно шаблонные образы отрицательно встречаются аудиторией. CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина отмечает, что современного потребителя раздражают клише, изображающие женщину исключительно отличной домохозяйкой, а мужчину — единственным добытчиком и героем. Подобные картинки сегодня воспринимаются не просто как анахронизм, но даже как что–то оскорбительное.
Ещё один негативный триггер — искусственно натянутые мотивирующие лозунги вроде "Ты можешь всё!" на фоне банального предложения кредита или страховки. Аудитория больше не верит в пустые фразы и не готова мириться с фальшивыми образами, навязывающими гендерные роли, токсичный успех, идеальную жизнь, сексистские образы "женщина за рулём", "мужик и его пиво" и многие подобные.
Креативно или понятно?
Тем не менее клише остаются востребованы в рекламных кампаниях брендов. Это происходит не только из–за нехватки креативных решений или ограниченности бюджета, но и потому, что стереотипы дают ощущение "безопасности", подчёркивает Татьяна Никишина. Это проверенные формулы, которые хорошо работают на широкую аудиторию. Особенно этим пользуются наиболее традиционные отрасли — банки, фармацевтика, ретейл. "Реклама ипотечного кредита? Пожалуйста: счастливая семья с двумя детьми в новой квартире. Реклама витаминов? Конечно же, энергичная мама и довольный папа, готовящий завтрак", — говорит эксперт.
Управляющий партнёр Great Виктор Донюков добавляет, что стереотип работает как ярлык, позволяя аудитории быстро считывать смысл и эмоцию. Бренды часто осознанно используют их, чтобы сыграть на привычных образах и сразу вызвать нужные ассоциации.
Как отмечает генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль, стереотипы могут быть эффективны, если органично вписываются в ценности бренда и соответствуют ожиданиям аудитории. Их применение оправданно, когда важно донести идею быстро и ясно, не перегружая зрителя сложными ассоциациями.
Важным критерием является умение превратить клишированный образ во что–то новое. Не слепо следовать ему, а найти свою уникальную точку зрения. Бренды, которые делают это, обычно выигрывают в лояльности и запоминаемости. "Если все говорят одно и то же, то запоминаются только те, кто сказал иначе", — подчёркивает Виктор Донюков.
Имеет значение и канал распространения. "Телевизионная реклама более–менее консервативна, стандарты и каноны там понятны и установлены, поэтому искромётный креатив можно встретить едва ли. А вот на просторах соцсетей и видеохостингов бренды стараются уходить от шаблонов и придумывать креатив, который может получить миллионные охваты вирусным образом. Чем ближе к потребителю и жизненнее идея, тем больше шансов получить широкое цитирование в telegram–каналах, на UGC–площадках или “залететь” шортсами и рилсами в рекомендации", — объясняет основатель PR–агентства Mediacom.Expert Ольга Копцева.
Бездумное использование шаблона может негативно сказаться не только на конкретной рекламной кампании, но и на всей репутации бренда. По словам Татьяны Никишиной, главный риск, на который идут компании, используя стереотипы, — угроза показаться скучными, неоригинальными, а в худшем случае — отсталыми. Аудитория сегодня быстро распознаёт манипуляции и искусственность.
К тому же бренды могут не успеть проследить за новыми тенденциями устаревания каких–либо шаблонов, рассуждает Екатерина Пикерсгиль. Одни и те же клише могут восприниматься по–разному поколениями и социальными группами. Важно учитывать контекст, в котором используется стереотип, и следить за изменениями в общественном мнении, чтобы избежать негативных реакций.
По словам Виктора Донюкова, чаще воздерживаются от стереотипов молодые бренды, которым важны индивидуальность и свежий тон. Но есть сферы, где клише работают по инерции, например в массовом FMCG или недвижимости. Там проще сыграть на привычных образах, чем рисковать с чем–то новым.
Многие склонны к переосмыслению клише, стараются предлагать новые, более актуальные интерпретации знакомых образов. Это позволяет сохранить понятность посыла, но при этом сделать коммуникацию более естественной и близкой к реальному опыту аудитории, отмечает Екатерина Пикерсгиль.
Взглянуть по–новому
Полный отказ от стереотипов эксперты рассматривают по–разному. Елена Виноградская считает, что наиболее перспективны рекламные сюжеты, где стереотипы разбиваются. При этом, чтобы добиться нужного эффекта, необязательно использовать "антистереотипы", которые в большинстве случаев выглядят так же грубо и не проработано. "Скорее делать персонажей многогранными. Могу быть женственной, но независимой. Могу быть отцом, но при этом очень компетентным в помощи или во взаимодействии со своими детьми и семьёй", — говорит эксперт.
Екатерина Пикерсгиль считает, что полный отказ от стереотипов затруднителен, так как они являются основой быстрого восприятия информации. Однако стремление к более индивидуальному подходу и креативным решениям повышает вовлечённость аудитории и делает рекламные кампании более запоминающимися. Поэтому важно находить баланс между узнаваемыми образами и свежими идеями, которые соответствуют ожиданиям современной аудитории.
Татьяна Никишина говорит, что полностью избавиться от шаблонных образов практически невозможно, так как человек мыслит категориями и архетипами. "Современные потребители ищут не идеальность, а правду и узнавание себя в историях. И если бренд умеет предлагать не стереотипы, а отражение реальных ценностей своей аудитории, он выигрывает гонку за внимание и доверие. Стереотипы могут быть либо балластом, либо топливом для бренда. Всё зависит от того, как с ними обращаться", — заключает эксперт.
