"Деловой Петербург" изучил своих читателей по-новому

Группа "ЭКРО-RG" провела исследование размера, структуры и потребительских предпочтений аудитории газеты "Деловой Петербург". Необходимость исследования читательской аудитории по новой методике возникла после проведения ряда круглых столов, на которых руководители рекламных служб ряда ведущих деловых изданий и представители исследовательских компаний высказали недоверие общепринятой методике, по которой прежде определялись аудитории деловых изданий. Главный аргумент против традиционного метода: некорректность формирования выборки на основе генеральной совокупности, где за генеральную совокупность прежде принималось все население Петербурга. В то время как для деловых газет, ориентированных на предпринимателей и управленцев, выборка должна исходить из совокупности людей, занимающихся бизнесом и менеджментом. Кроме того, бизнес-сообщество Петербурга до сих пор в целом не описано и не сосчитано. Основные респонденты узкоспециальных изданий труднодосягаемы для телефонного опроса. Вопрос о репрезентативности результатов возникал неоднократно. Результаты, получаемые методом волнового исследования, разнились в разы. Читательская аудитория "Делового Петербурга" варьировалась, по разным данным, от 45 тысяч до 125 тысяч человек. Причем никаких причин аналитиками не выдвигалось, не было внешних факторов, свидетельствующих о достоверности данных. Андрей Коротков, президент группы "ЭКРО-RG", считает, что направленная выборка позволяет более точно определить такие важные параметры аудитории издания, как размер, структура, статус и материальное положение. А волновые исследования, применяемые для изучения аудиторий массовых газет, принципиально не годятся для деловых изданий. "Свернуть собственные волновые исследования нам пришлось после создания консультационного отдела, -- рассказывает Андрей Коротков. -- На практике мы стали использовать и свои, и чужие медиаданные, а результаты рекламных кампаний, спланированных нами, оказались ничтожны. Мы проанализировали причины и пришли к выводу, что медиаданные, полученные на основании репрезентативных выборок, несколько вводят в заблуждение участников рынка. В результате страдают и рекламодатели, и сами издания. Нынешние рейтинги СМИ, составленные на основании волнового исследования, искажают реальность". Андрей Коротков убежден, что в Петербурге еще можно изменить стереотипы медиапланирования. В Москве рынок более жесткий, очень сильный игрок -- Gallup Media. "Мы пытаемся привлечь деловую прессу, чтобы сформировать другое мнение менеджмента, более тщательно исследовать рынок. И другие компании могут применять направленные исследования. Массовый маркетинг -- это уже вчерашний день, для западных компаний актуален индивидуальный подход", -- поясняет Андрей Коротков.

Выборка При проведении исследования аудитории газеты "Деловой Петербург" применялась направленная выборка -- опрашивались только читатели издания. Суммарный объем выборки -- 1000 читателей газеты "Деловой Петербург". Исследование части аудитории, приобретающей газету в рознице, проводилось методом личного интервью. Опрос проходил в местах продажи газеты "Деловой Петербург" в дни выхода газеты. Респондент опрашивался сразу после совершения покупки. Объем выборки -- 200 покупателей газеты "Деловой Петербург". Проводилось квотирование выборки по дням выхода издания (каждый день опрашивалось по 40 покупателей). Исследование аудитории подписчиков проводилось методом телефонного опроса по базе подписчиков газеты "Деловой Петербург". Объем выборки -- 700 подписчиков газеты "Деловой Петербург". Проводилось квотирование выборки по дням выхода издания (каждый день опрашивалось по 140 подписчиков). Из полученной от редакции газеты "Деловой Петербург" базы подписчиков случайным образом были отобраны предприятия, подлежащие опросу. После телефонного дозвона до предприятия-подписчика для проведения опроса отбирался конкретный читатель. При исследовании части аудитории, бесплатно берущей газету со стоек в аэропортах, использовался метод личного интервью. Объем выборки -- 100 респондентов, взявших газету на стойках в залах Пулково-1 или Пулково-2. В связи с тем, что структура выборки и реализованного тиража (при разбивке по каналам реализации) различаются, было проведено перевзвешивание результатов выборочного опроса. Например, доля покупателей в реализованном тираже составила только 12%, в то время как в выборке покупатели составили 20%. С целью обеспечения репрезентативности результатов по всей выборке ответы, полученные при разных опросах, были включены в выборку с разными весовыми коэффициентами. Результатам, полученным при опросе в аэропорту, был присвоен больший коэффициент, при опросе покупателей -- меньший коэффициент.

Методика При направленной выборке была применена методика определения размера аудитории одного номера, основанная на информации о фактическом реализованном размере тиража (через точки розничной продажи, подписку и места бесплатного распространения) и среднем количестве контактов с одним экземпляром газеты. Среднее количество контактов с одним экземпляром было определено на основании декларирования читателем информации о количестве человек (членов семьи, коллег по работе, друзей), которые будут читать тот же экземпляр. При определении размера аудитории за неделю и за месяц использовалась дополнительная информация о количестве номеров, читаемых респондентом в течение недели (месяца), а также информация о размере сегмента новых читателей (те, кто впервые читает издание, и те, у кого был перерыв в течение последних 30 дней). Доля читателей, относящихся к постоянной или к переменной аудитории, определена на основании декларирования определенной периодичности чтения издания. К постоянной (регулярной) аудитории были отнесены читатели, контактирующие с каждым или почти с каждым номером газеты. Представители переменной аудитории читают половину и меньшее количество номеров за неделю.

Ограничения Для того чтобы делать корректные выводы, при сопоставлении результатов необходимо учитывать ошибку выборочного измерения. Для объема выборки в 1000 респондентов при 95%-ном доверительном интервале ошибка измерения составляет 3,2%. Это означает, что различие в результатах менее чем в 3,2% не является статистически значимым. Кроме обработки результатов по всей выборке в ходе исследования были проведены вычисления для различных групп респондентов. Для анализа были выделены следующие группы: -- регулярная аудитория -- лица, читавшие каждый или почти каждый номер газеты "Деловой Петербург" в течение месяца (N=622). Ошибка измерения по этой группе составляет 4,0%; -- целевая группа -- читатели газеты "Деловой Петербург" в возрасте 21-55 лет, имеющие высшее образование, являющиеся предпринимателями, руководителями высшего и среднего звена, специалистами, работающими на негосударственных предприятиях (N=475). Ошибка измерения по этой группе составляет 4,6%.

Аудитория Вероятный размер читательской аудитории одного номера при тираже 19,5 тыс. экземпляров составляет 69,9 тыс. человек. С вероятностью 95% можно утверждать, что размер аудитории одного номера газеты "Деловой Петербург" находится пределах от 59 тыс. до 79 тыс. человек. В среднем каждый экземпляр газеты читают четыре человека. Аудитория газеты "Деловой Петербург" за неделю составляет 113,7 тыс. человек, а за месяц -- 213,2 тыс. человек. Каждый читатель в среднем читает 3,7 номера за неделю, или 14-16 за месяц. Постоянная доля читательской аудитории (т.е. респондентов, которые читают каждый или почти каждый номер) составляет 64,5%, или 73,3 тыс. человек, читавших газету в течение недели.

Демографическая характеристика Читательская аудитория газеты "Деловой Петербург" состоит на 59% из мужчин и на 41% из женщин. Средний возраст читателя -- 37 лет. На возрастную группу от 20 до 40 лет приходится 64% аудитории. Аудитория газеты "Деловой Петербург" характеризуется высоким образовательным уровнем. 88% читателей имеют высшее или незаконченное высшее образование. Подавляющее большинство читателей издания работают в настоящее время (96% аудитории). Исключение составляют покупатели газеты и те, кто берет ее в Пулково. Доля неработающих среди данных групп читателей составляет 15 и 17% соответственно. Доля предпринимателей, владельцев бизнеса, руководителей и их заместителей составляет в аудитории 38%. При этом среди подписчиков данная группа читателей превышает 45%. Высокая доля руководителей разного ранга обуславливает то, что в должностные обязанности 22,3% читателей входит оперативное руководство, а 20,7% -- общее руководство предприятием. 19,0% работающих читателей газеты имеют в своем подчинении до 10 человек, 21,1% -- свыше 10. Большинство читателей работает на негосударственных предприятиях (86,7%), по целевой группе руководителей высшего и среднего звена этот процент еще выше -- 95,7%.

Характеристики аудитории Две трети читателей газеты "Деловой Петербург" имеют читательский стаж более 2 лет, что говорит о высокой стабильности читательской аудитории. Наиболее популярны среди читателей номера, выходящие в понедельник и пятницу (их читают 61% аудитории за неделю). В целом же динамика размера аудитории по дням выхода выглядит следующим образом: понедельник -- 72 тыс. человек; вторник -- 63 тыс. человек; среда -- 66 тыс. человек; четверг -- 62 тыс. человек; пятница -- 72 тыс. человек. 72% опрошенных читателей заявили, что кроме них тот же экземпляр газеты также читает либо коллега по работе, либо член семьи. Большинство читателей газеты "Деловой Петербург" (67%) также читают другие деловые издания, среди которых наиболее популярным является издание "Коммерсантъ" (50% аудитории). Примерно каждый третий читает газету "Ведомости", а каждый четвертый -- "Предприниматель Петербурга". Аудитории ежемесячных изданий и газеты "Деловой Петербург" пересекаются в меньшей степени (только 53% аудитории читает какое-либо ежемесячное издание из анализируемого списка). Дополнительно читают журнал "Топ Менеджер" 25% читателей, "Собака.ру" -- 18%, "Интербизнес" -- 17%.

"ДП" как рекламоноситель Большинство читателей газеты "Деловой Петербург" (86% аудитории) пользовались рекламой в издании в своей профессиональной деятельности. Причем 33% из них часто используют рекламу для данной цели. Это довольно высокий процент использования рекламы в газете, и результат может быть интересен рекламодателям, так как он означает, что размещать рекламу в этой газете довольно эффективно. Несколько реже читатели обращаются к рекламе в издании с личными целями. Более трети читателей (37% аудитории) никогда не использовали рекламу в газете для себя лично. Среди тех, кто использует рекламу в издании в личных целях, 10% делают это часто, 40% -- периодически, 50% -- редко.

Двуликий Янус По мнению Андрея Короткова, регулярная аудитория газеты "Деловой Петербург" воспринимает издание одновременно в двух лицах. Одно -- носитель качественной редакционной информации, новости и аналитика. Второе -- источник коммерческой рекламы, которая позволяет продвигать собственный бизнес. Подобная ситуация в Петербурге уникальна. В других серьезных газетах, которые пользуются уважением читателей, реклама воспринимается как случайно сопутствующая. "Деловой Петербург", по мнению Андрея Короткова, имеет две потребительские стоимости -- как информационное и как рекламное издание. То есть можно сделать вывод, что "ДП" конкурирует с чисто рекламными изданиями не только по объемам, но и по эффективности рекламного последействия.