Многие потребители хотят купить подешевле, и у продавцов розничной торговли на это есть свои хитрости, которые позволяют создать впечатление, что у них самые низкие цены на рынке.
Один из таких маркетинговых ходов — гарантия лучшей цены. То есть продавец обещает, если покупатель где–то найдет цены ниже, чем в его магазине, выплатить ему разницу или даже возместить ее в кратном размере.
В Петербурге такой маркетинговый ход используют, и нередко, считает управляющий партнер брендингового агентства "Тамберг&Бадьин" Виктор Тамберг. "Он рассчитан на лень и жадность потребителя, — уверен консультант по брендингу. — Но это базовые мотивы человека, а потому инструмент эффективный: вряд ли потребитель будет сверять цены. К тому же обычно обещание лучшей цены касается товаров, которые могут быть похожи на другие, но при этом все-таки будут уникальны в своем роде. Такой маркетинг не используют для так называемых сигнальных товаров, цены на которые всем известны и по которым судят об общем уровне цен в торговой точке".
Исследователи центра Value&Persuasion при французской бизнес-школе Reims Management School уверены, что обещания розницы больше не производят ожидаемого эффекта на покупателей. "Дело в том, что этот маркетинговый метод все больше и больше применяется в розничной торговле, что подталкивает некоторые компании к тому, чтобы предоставлять слишком высокие гарантии, — замечает Адильсон Боржес, директор центра V&P. — Если раньше гарантия лучшей цены воспринималась как сигнал о самой низкой цене, то сегодня уже не так".
Проблема здесь в обещании слишком высокой гарантии, например, возмещения разницы в пяти- или десятикратном размере. Это, по словам Боржеса, вызывает недоверие со стороны потребителей и, следовательно, формирует негативный образ компании. Косвенно о том, что потребители становятся менее чувствительными к ценам, говорят и результаты опроса "РОМИР", проведенного в ноябре 2012 г.: цена перестала быть главным фактором при выборе места покупки для россиян. Сегодня в этом деле потребители в первую очередь ориентируются на удобство расположения магазина (это важно для 71% респондентов), качество товара (69%) и широту ассортимента (62%).
Впрочем, Адильсон Боржес не считает, что нужно отказываться от этого маркетингового хода. По его мнению, чтобы потребитель не относился с недоверием и опаской к предложению, оно не должно превышать порог доверия — не должно быть слишком уж заманчивым.
Владимир Русанов, и.о. начальника управления по связям с общественностью X5 Retail Group, считает, что для X5 возмещение цены как стратегия маркетинга не подходит. "Во-первых, мы считаем, что цены, допустим, в сети "Пятерочка", и так низкие. Во-вторых, это технически сложно сделать, — поясняет он. — Но мы активно используем другие маркетинговые инструменты, гарантирующие лучшую цену. Например, private label "Красная цена". Из-за того, что товары под собственными торговыми марками не требуют дополнительных расходов на рекламу и продвижение, мы можем продавать их по цене на 15-20% ниже, чем на такие же, но известных брендов".
