Как пивовары выживают в условиях постоянного законодательного ужесточения

Какой из запретов, ограничений наиболее сильно повлиял на вашу работу?

— За последние годы в отношении пивоваренной отрасли принято большое количество законодательных мер, и все они в совокупности негативно отразились на индустрии. В частности, привели к тому, что с 2008 по 2014 год, по данным Росстата, рынок пива сократился на 30%. В 2015 году объемы рынка продолжают падать: в своем годовом прогнозе мы ожидаем снижение около 8%. Среди самых сильных потрясений можно отметить резкий рост налоговой нагрузки. Если еще несколько лет назад, в 2006 году, акциз составлял 2 рубля за 1 л продукции, то сегодня это уже 18 рублей. Безусловно, это и повлияло на розничные цены, и отразилось на потребителях. После этого последовал запрет на продажу пива в нестационарной рознице. По нашим подсчетам, более 40 тыс. киосков ушло после этого с рынка. Пивовары лишились значимого канала сбыта, который не компенсирован до сих пор. В дополнение к этому принято ограничение продаж по времени, которое в некоторых регионах доходит до абсурда. И конечно же, практически полный запрет на рекламу, который, правда, был несколько смягчен в прошлом году.

А как отразилось на вас принятие требований к рецептуре пива?

— В первую очередь мы видим здесь репутационные риски для нашего продукта. Сегодня в мире насчитывается более 40 тыс. сортов пива, и рецептура большинства этих сортов не соответствует этой пропорции — не менее 80% солода и только 20% несоложеного ячменя. Получается, что наш потребитель не может попробовать новинки, которые мы не можем выпускать из–за законодательного ограничения. Более того, многие известные во всем мире сорта пива в России теперь обозначены как пивной напиток, хотя их рецептура и качество одинаковы что на Западе, что в России. Среди них, например, Guinness, который мы производим в России по лицензионному соглашению с компанией Diageo.

Разве вы не можете сделать новый сорт, но не называть его пивом?

— Безусловно, мы так и делаем. Но тогда у потребителя возникает резонный вопрос: почему во всем мире это пиво, а в России — пивной напиток? Я работаю в пивоваренной отрасли уже 16 лет, и, если мне зададут такой вопрос, я не смогу на него ответить.

Heineken планирует закрывать заводы в России?

— Сегодня в результате падения спроса пивоваренные заводы в России в среднем загружены чуть больше чем наполовину. Соответственно, многие компании закрывают одни свои заводы, чтобы больше загрузить другие. За последние несколько лет это более 10 заводов в России, в том числе две большие пивоварни в Челябинске и Красноярске. А это, среди прочего, и рабочие места, причем не только на самой пивоварне: по нашим подсчетам, одно рабочее место в пивоваренной отрасли создает примерно 10 рабочих мест в смежных отраслях. Но, несмотря на все трудности, с которыми мы сталкиваемся, у Heineken в данный момент нет намерений закрывать производственные площадки.

После продажи земельного участка завода "Степан Разин" остались ли какие–то активы, выставленные на продажу?

— На продажу выставлена площадка нашего пивоваренного заводе в Новотроицке Оренбургской области. Больше в России объектов мы не продаем. Кстати, о "Степане Разине". Благодаря сотрудничеству с новыми собственниками площадки там по–прежнему работает Музей пивоварения.

Как отразилось на вас разрешение рекламы в прошлом году?

— Разрешение рекламы во время трансляции спортивных соревнований по телевидению и непосредственно на стадионах — это очень позитивное событие не только для нас, но и для отечественного спорта. Вы знаете, что бренд Heineken является многолетним спонсором Лиги чемпионов УЕФА. В прошлом году бренд "Охота" был спонсором чемпионата мира по хоккею. Конечно, нам интересно тратить деньги на спонсорство только тогда, когда рекламу этого бренда увидят зрители — на стадионах или по телевизору. Ведь спортивные болельщики традиционно любят пиво. Теперь спортивные команды и федерации будут получать гораздо больше средств от пивоваров — и от нас, и от наших конкурентов. Надеюсь, что качество игры от этого повысится. Осталось еще разрешить употребление пива на спортивных объектах, чтобы болельщики во время перерыва могли обсудить ход игры в буфете за порцией пива.

Каких еще ограничений ожидаете?

— Наиболее острый вопрос для всех пивоваров — угроза запрета на использование ПЭТ–упаковки объемом более 0,5 л. Причины данного ограничения нам, пивоварам, неясны. Любые, самые разнообразные аргументы, которые выдвигались нашими оппонентами, легко опровергаются наукой и даже простыми арифметическими расчетами. Несложно подсчитать, что в бутылке пива объемом даже 2,5 л чистого спирта всего 125 мл, а в стандартной бутылке водки — уже 200 мл, но ее никто не ограничивает. Цена 1 мл спирта в пиве тоже выше, чем в водке, так что аргумент доступности алкоголя и распространения алкоголизма не проходит. Иногда кажется, что у инициаторов закона совсем другие интересы, не здоровье.

В то же время мы понимаем, что слишком большие объемы часто вызывают раздражение у общественных активистов, поэтому мы согласились на предложение Росалкогольрегулирования (РАР) об ограничении размера упаковки до 1,5 л с 2017 года. Для нас это тяжелый, но приемлемый компромисс.

Есть ли шанс, что система ЕГАИС не будет распространена на пиво?

— Несмотря на то что закон принят только в первом чтении, мы понимаем, что внедрения ЕГАИС нам не избежать. Хотя мы и считаем эту систему лишним инструментом, который принесет и государству, и пивоварам только дополнительные расходы, мы все же активно готовимся к ее внедрению. РАР обещает нам, что с 1 июля система станет обязательной. Компания Heineken начала пилотный проект по внедрению системы именно на петербургском заводе, которым я руковожу. Надеюсь, в ближайшее время, еще до принятия закона, ЕГАИС у нас будет запущена, все слабые места будут изучены, и тогда мы сможем быстро внедрить ЕГАИС на остальных семи заводах компании. Остается риск, что внедрение новой системы по всем нескольким сотням заводов отрасли в самый разгар лета, когда у пивоваров пик спроса, вызовет сбои системы и мы потеряем драгоценное время, нужное для ее восстановления.

Начинается дискуссия о внедрении акцизов на пиво. Чего вы ожидаете?

— Правительство активно рассуждает о том, что на водку поднимать акциз нельзя, а про пиво при этом забывает. Мы считаем, что на следующие несколько лет акциз на пиво должен быть заморожен. Может быть, после, когда закончится падение экономики и повысится уровень жизни наших потребителей, можно будет плавно его повышать. Но уже сегодня он в России выше, чем в большинстве европейских стран. Кроме того, мы с большим энтузиазмом восприняли идею главы РАР Игоря Чуяна о введении льготной, пониженной ставки акциза на пиво крепостью менее 4,5%. Такая политика будет способствовать тому, что население станет больше употреблять более легкую продукцию, что хорошо для здоровья, для пивоваров и в конечном счете для государства.

Как себя чувствуют ваши партнеры, поставщики?

— Безусловно, общее сокращение рынка пива влияет и на деятельность наших поставщиков. Во всем мире Heineken старается закупать максимально возможные объемы сырья у местных поставщиков. Россия — не исключение. Солод и ячмень мы получаем из Курской и Воронежской областей. Поставщикам удалось за довольно короткий срок нашего партнерства добиться очень хорошего качества сырья. Это современные фермерские хозяйства и солодовни, которые смогли встроиться в цепочку закупок транснациональных компаний. А это, поверьте, непросто — требования к поставщикам очень серьезные. Такие компании заслуживают максимального поощрения от государства, но пока они вынуждены лишь сокращать свой бизнес из–за ограничения бизнеса пивоваров. Впрочем, пока я не могу сказать, что наши закупки сократились радикально.

Объемы продаж компании пострадали от перечисленных проблем?

— В прошлом году сократился не только объем рынка пива, но и доля нашей компании на нем. Особенно пострадали региональные бренды и экономсегмент. Одновременно мы сделали важные и успешные шаги в направлении премиумизации бизнеса. Мы запустили очень успешный чешский бренд Krusovice, безалкогольное пиво Amstel, нарастили продажи нашего флагманского пива Heineken. В этом году мы опять будем делать упор на более дорогие, соответственно, более прибыльные продукты. Боюсь, что наиболее экономичные сорта, которые чаще всего разливают в ПЭТ, попадут под самый сильный удар.

Как Heineken оценивает свою долю рынка в Петербурге?

— С долей рынка в 20% мы занимаем на петербургском рынке устойчивое второе место с достаточным отрывом от третьего. И мы приложим все усилия для того, чтобы сохранить эту позицию.

Членство в Союзе российских пивоваров помогает в продвижении и защите ваших интересов?

— Решать проблемы поодиночке ведущим игрокам пивного рынка было бы гораздо сложнее. В рамках союза мы можем формировать и предлагать на рассмотрение законодательной или исполнительной власти наше консолидированное мнение по ключевым для отрасли вопросам. Инициативы целой отрасли правительство слышит лучше, чем предложения от одного производителя, пускай и крупного. В частности, в Петербурге мы выходили с инициативой смягчить ужесточения в отношении времени продаж пива, и Георгий Сергеевич нас услышал. Эту инициативу мы предложили правительству совместно с нашим конкурентом — компанией "Балтика". Здесь мы выступаем единым фронтом.

Другой яркий пример — единая позиция по ПЭТ–упаковке. Крупнейшие российские пивовары смогли достаточно быстро принять решение и инициировали самоограничение по производству крепких сортов выше 6% в ПЭТ–бутылке объемом более 2 л.