Почему "Идеальная чашка" перестала быть идеальной

Старейшую петербургскую сеть кофеен "Идеальная чашка" приобрели три частных инвестора, один из которых прямой конкурент — управляющий новосибирским ООО "Трэвелерс кофе" Евгений Михиенко. Как оценили эксперты, осколки пионера кофейной моды обошлись покупателю в смешные 30 млн рублей. Cейчас "Идеальная чашка" — это всего пять кофеен, частью локаций которых позавидуют и гиганты рынка.

А ведь "Идеальная чашка" действительно была пионером, став первой кофейной сетью в Петербурге. Создатель компании Анна Матвеева вдохновилась американскими кофейнями Starbucks. Название "Идеальная чашка", которое многие считают очень удачным, было подмечено предпринимательницей на обложке одной из книг про кофе.

Первая "Идеальная чашка" увидела свет в 1998 году, когда не то что рынок кофеен — рынок цивилизованного общественного питания был пуст как барабан. Как вспоминает ресторатор Леонид Гарбар, в 2000 году его американские друзья приехали посетить Петербург, выпить кофе решили в только открывшейся тогда "Идеальной чашке". Реакция гостей была более чем неожиданной. "Они были в восторге от этого кофе и уверяли меня, что у них в Нью-Йорке такого не готовят, меня тогда это очень удивило", — рассказывает Леонид Гарбар.

Развитием сети кофеен самостоятельно и вполне успешно Анна Матвеева занималась вплоть до 2005 года. Тогда 85% акций компании выкупил скандинавский инвестфонд Trigon Capital. Новый собственник решил развернуться по-крупному. У петербургской сети началась масштабная региональная экспансия. С 2007 года "Идеальная чашка" появлялась в Нижнем Новогороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Адыгее. Упор также делали и на Москву, а конкретно на открытие в  "Мегах". Но амбициозные планы подкосили нововведения в законодательстве — тогда были внесены некоторые изменения в налоговое регулирование, и работать в регионах стало не так выгодно, как скандинавы рассчитывали, вспоминает бывший топ-менеджер компании. Помимо несбывшихся планов на колоссальную прибыль, компании в Петербурге было очень тяжело контролировать работу сети в регионах. Проект признали неудачным, и в 2011 году сеть начали постепенно сворачивать, а сконцентрироваться решили на развитии в давно знакомом Петербурге.

Параллельно с этим Trigon Capital вернул пакет акций создательнице сети, продав долю ее мужу финансисту Андрею Ловягину. С этого момента компания развивалась только на собственные средства. Экспансия в этот момент закончилась для "Идеальной чашки" окончательно — даже в Петербурге новые кофейни не открывались, а только закрывались старые. Сеть потеряла две ключевые точки на Невском проспекте и еще несколько в центре города. Причина — выросшая ставка аренды, привязанная к курсу евро. В цифрах это выглядело так — если в 2012 году у "Идеальной чашки" было 10 точек, то к 2016-му их осталось только пять. Сеть развивалась уж слишком осторожно, пока гиганты наводняли этот рынок.

Забросив идею экспансии, компания наводила порядок внутри себя. Поэтому качество кофе в "Идеальной чашке" никогда не падало, а баристы постоянно становились лауреатами профессиональных конкурсов. Да, фишкой сети оставалось самообслуживание, но спешащих утром на работу постоянных посетителей это вполне устраивало, а вот молодежь, действительно, в поисках комфорта устремлялась в более вольготные новые заведения. Возможно, подвело и пренебрежение основами основ кофеен нового времени — в кофейнях "Идеальной чашки" был платный Wi-Fi, когда конкуренты уже давно зазывали к себе хипстеров бесплатным Интернетом.

Как единодушно признают участники рынка, "Идеальная чашка" просто устарела, а последние 2 года уж совсем безнадежно. "Сеть работала по старинке и со временем потеряла актуальность. Компания не развивала сеть, не меняла концепцию, не занималась обновлением ассортимента, интерьера. А когда не двигаешься вперед, двигаешься попросту назад", — говорит топ-менеджер одной из петербургских сетей кофеен.

Можно признать, что "Идеальная чашка" не выдержала конкуренции с крупными сетями. Количество кофеен "Кофе Хауз", "Шоколадница" и Сoffeeshop Сompany уже давным-давно перевалило за пару десятков. Но стоит и признать, что их бы не было без первопроходца. Ведь первая сеть петербургских кофеен "Идеальная чашка" вырастила этот рынок, воспитав в петербуржцах вкус к хорошему кофе и культуру его потребления в кофейнях с панорамным видом на переполненные петербургские улицы.