Блоги «ДП». Почему менеджер по продажам не должен знать продукт слишком хорошо

Недавно я получил приглашение от одной из самых крупных компаний на рынке программного обеспечения для застройщиков – провести тренинг по продажам. Как и обычно, я назначил ознакомительную встречу, чтобы понять, как дела с продажами сейчас и что собственник ждет от тренинга.

После 20 минут монолога собственника о том, как сложен их продукт, как там все у них работает, и о том, что менеджеры по продажам с трудом обучаются этим знаниям, я спросил: «Вы хотите, чтобы я научил менеджеров продавать продукт или знать, как он устроен?» Чем закончилась беседа, я расскажу в конце. А сейчас — о том, так ли важно знать продукт менеджеру по продажам.

Все мы знаем, что потребители охотно платят за те товары и услуги, которые обладают некими качествами, представляющими для них ценность. Такие качества продукта принято называть «потребительскими качествами».

Что является ценным для потребителя, когда он выбирает продукт или услугу? Возьмем известный пример с дрелью. Насколько важно для покупателя, что дрель является ударной, мощность составляет 1000 Вт, а патрон является ключевым?

Если вы не технический специалист, то, скорее всего, даже не поняли, о чем написано в предыдущей строчке. Это тот случай, когда дрель презентует человек, хорошо разбирающийся в технике, возможно — тот, кто занимается производством продукта. По долгу службы он обязан хорошо разбираться в его технических свойствах. Но для покупателя подобные качества не имеют никакой ценности до тех пор, пока он не начнет сравнивать характеристики различных моделей дрелей и выяснять, как они отражаются на результате их работы.

К примеру, он может выяснить, что дрель мощностью 250 Вт отлично подходит для работы на даче, где нет электричества, для сверления небольших отверстий и завинчивания шурупов. Более мощную не к чему подключить — сеть не проведена. Однако для сверления отверстий в кирпиче понадобится дрель помощнее, с ударным механизмом. Менее мощная с такой задачей не справится.

Переводя технические качества продукта в потребительские, мы начинаем понимать, какие продукты и для чего нам нужны. У «технарей» этот перевод одних качеств в другие происходит на метауровне. Они даже не отдают себе отчет, как это делают. Поэтому, общаясь на техническом языке с такими же «технарями», они прекрасно понимают друг друга и могут оценить ценность обсуждаемой вещи. Однако вывести это понимание с метауровня на уровень обычного общения они не могут. И попытки объяснить обычному потребителю, что вон та дрель имеет просто фантастические 3 тыс. оборотов в минуту, могут не встретить должного понимания.

Однако если неспециалисту дать две разные дрели, чтобы он ими воспользовался, то он сможет легко объяснить, чем одна отличается от другой, даже не вникая в маркировки и технические детали. При помощи одной дрели вы будете сверлить кирпичную стену 4 часа и поломаете десяток сверл. А при помощи другой на ту же работу у вас уйдет 25 минут. Именно такое — короткое — объяснение наглядно покажет потребителю те качества, которые ему могут быть важны при выборе.

Эксперт по продажам — это тот человек, который общается на языке потребителя и может за 5 минут рассказать о «потребительских качествах» продукта, упростив выбор покупателя.

При этом на своем личном опыте и опыте десятков менеджеров, которых я обучал, я заметил одну интересную особенность. Менеджер-новичок, не слишком хорошо знакомый с техническими особенностями продукта или услуги, начинает продавать хорошо. Но чем больше он погружается в детали продукта или услуги и начинает разбираться в мелочах, тем сильнее падают его продажи. Этот эффект часто объясняют тем, что «новичкам везет». Но есть и более логичное объяснение: чем сильнее менеджеры по продажам погружаются в знание продукта, тем больше они говорят языком «технарей». Покупатели просто перестают видеть в их презентациях «потребительские качества».

Именно по этой причине я призываю держать менеджеров по продажам подальше от отделов по производству и оказания услуг в компаниях. И если в примере с дрелью это не так критично — все же большинство покупателей знают о дрелях что-то, то в компаниях, которые производят технически сложные или непонятные большинству людей продукты, препараты, химические материалы, а также услуги, в которых разбираются только эксперты, очень важно, чтобы менеджер по продажам находился подальше от процесса производства и поближе к покупателю.

Чем же закончилась беседа с собственником, который хотел провести тренинг по продажам для менеджеров? Надо отметить, что собственник очень любил продукт, который производила его компания. Настолько сильно, что был уверен: продажи слабые, потому что менеджеры по продажам знают продукт хуже него. Я спросил: «Вы хотите, чтобы я научил менеджеров продавать продукт или знать, как он устроен?» Он попытался уйти от прямого ответа, пытаясь объяснить, что, только детально зная, как технически устроен их продукт, менеджеры смогут его продавать. Тогда я задал еще более прямой вопрос: «Вы хотите, чтобы после тренинга продажи менеджеров выросли? При этом их знание продукта останется на текущем уровне».

Видимо, это шло вразрез с его представлениями о продажах. На мгновение он растерялся. И ответил, что такой тренинг ему не нужен.

Автор — управляющий партнер бизнес-школы «Вверх»

Больше мнений и историй от экспертов и предпринимателей – в «Блогах «ДП».