Поблуждав по Петербургу, люксовые бренды осели на Старо–Невском
Официальное открытие проекта "Староневский — территория моды" состоялось в 2019 году. Инициатором создания проекта стала сеть бутиков Babochka — старожил рынка fashion–индустрии в сегменте лакшери, открывший свой первый магазин в Петербурге более 30 лет назад.
"Данный проект направлен на развитие Старо–Невского проспекта как отдельного бренда квартала моды с магазинами, ресторанами и инфраструктурой премиум–уровня. Для этих целей объединение организует рекламу и мероприятия, связанные с искусством: арт–программы и инсталляции", — рассказывает Вероника Лежнева, руководитель отдела исследований Colliers International в Санкт–Петербурге. Так, за недолгое время существования проекта был проведён целый ряд знаковых для Петербурга мероприятий — в частности, выставка участника венецианской биеннале Александра Шишкина–Хокусая, выставка костюма "Тонкие материи. Мода 1988–2018", подготовленная совместно с Государственным Эрмитажем. В феврале 2020 года за создание open–space–экспозиции, которая примиряет моду и современное искусство, "Староневский — территория моды" получил премию "Петербург будущего". Модный квартал "Старо–Невский" расположен на участке от площади Восстания до Александро–Невской лавры.
Проза жизни
Старо–Невский проспект для размещения кластера люксовых бутиков был выбран не случайно. Прежде всего Старо–Невский изначально был задуман как торговая улица. До революции именно сюда съезжались петербургские модницы для того, чтобы купить отрез ткани или новый флакон духов. В проекты большинства доходных домов на Старо–Невском проспекте сразу закладывалась возможность размещения модных лавок: именно этим и объясняются огромные витринные окна на первых этажах зданий.
Читайте также:
Недвижимость
Кто владеет Невским проспектом — 2020
Обратная миграция модных магазинов на Старо–Невский проспект началась в 2016 году, когда сюда с Большой Конюшенной переехал сначала магазин Louis Vuitton, а затем его примеру последовал бутик Dior. До этого события главным fashion–коридором Петербурга в течение ряда лет считалась Большая Конюшенная улица. "Брендам класса люкс Старо–Невский проспект нравится тем, что находится в центре города и является историческим красивым кварталом, но тем не менее удалённость от туристических достопримечательностей позволяет создать атмосферу размеренности и камерности, — поясняет Дарья Миронова, PR–менеджер проекта “Староневский — территория моды”. — Для клиентов, которые предпочитают люкс, это очень важно. Им нравится приезжать в район, где меньше толпы, всегда есть свободные места для парковки и где можно неспешно насладиться покупками".
Впрочем, эксперты считают, что причина, по которой люксовые бренды облюбовали Старо–Невский, намного более прозаична. "Большая Конюшенная, на которой раньше была наибольшая концентрация люксовых брендов, очень маленькая улица, и тот люксовый участок, который существовал несколько лет назад, уже не может вместить всех желающих. Свободных ликвидных помещений с большой витриной и отдельным входом немного. На Старо–Невском проспекте выбор значительно больше", — считает Александра Камаева, консультант отдела ретейла компании JLL в Санкт–Петербурге.
Вторая причина имеет финансовые корни. "Арендаторы люксовых брендов в нашем городе всё время пытаются создать концептуальную улицу, которая стала бы центром притяжения покупателей премиальных товаров. Но пока они вынуждены кочевать с места на место из–за сложностей с согласованием текущих ставок аренды, которые постоянно возникают с арендодателями", — говорит Екатерина Лапина, генеральный директор агентства LAPINA. Эксперт объяснила, что ретейлеры в нашем городе отличаются очень мобильным мышлением и одними из первых понимают, какую ставку аренды в данный конкретный момент они могут предложить собственнику занимаемых ими помещений. Собственники же, напротив, даже пройдя не один кризис, гибкость упорно не демонстрируют и не понимают, что ставки, предложенные им текущим арендатором, — это максимум, что они смогут получить и от нового партнёра. В итоге люксовые помещения, владельцы которых завышают ставки, пустуют, а бутики переезжают на новые места — в основном на Старо–Невский проспект, где ставки аренды значительно ниже, чем на Большом проспекте Петроградской стороны или на Большой Конюшенной. По данным JLL в Санкт–Петербурге, на Старо–Невском проспекте диапазон арендных ставок составляет от 3 тыс. до 6 тыс. рублей за 1 м2 в месяц (с НДС, но без учёта коммунальных платежей), в то время как на основной части Невского проспекта и прилегающих к нему улицах (в том числе на Большой Конюшенной) цены стартуют от 7,5 тыс. и достигают 13 тыс. рублей за 1 м2 в месяц.
Стабильный сегмент
Сейчас в проекте "Староневский — территория моды" участвуют 22 международных люксовых бренда. "За последние 5 лет на Старо–Невском открылись бутики Louis Vuitton (2016), Omega (2019), Bulgari (2018), Rolex (2019), Eres (2016), Salvatore Ferragamo (2018), Dior (2017), и мы ждём новых игроков на Старо–Невском", — говорит Дарья Миронова. Эксперт отмечает, что за время пандемии из проекта "Староневский — территория моды" не вышел ни один участник. "Бренды со Старо–Невского не уходят, а, наоборот, приходят. Самое последнее открытие — это бутик часового бренда Breitling, который открылся после карантина. Как правило, если бренд класса люкс появляется в каком–либо районе, то не уходит. Люксу необходимо быть рядом с другими подобными игроками и прислушиваться к желаниям клиентов, поскольку клиенты не любят менять привычные места для шопинга", — говорит Дарья Миронова.
Сегмент лакшери–ретейла действительно всегда очень устойчив к кризисам, и 2020 год не стал исключением. По словам Вероники Лежневой, ротация в премиум–сегменте не сильно изменилась по сравнению с 2019 годом и за период с января по июль составила всего 2,6% (в 2019 году этот показатель находился на уровне 2,4%).
Туманные перспективы
Перспективы развития проекта "Староневский — территория моды" уже не выглядят столь оптимистичными, как несколько лет назад, когда он только задумывался. Так, в начале пандемии эксперты прогнозировали, что глобальный рынок роскоши обвалится на 40%. В России этот показатель может быть ещё ниже из–за негативного влияния ослабления рубля на поведение потребителей. Если же говорить о Петербурге, то, по словам Екатерины Лапиной, объёмы рынка роскоши в городе сокращаются ежегодно и на петербургский рынок выходит всё меньше компаний. "Причём это не связано с экономическим кризисом последних 11 лет, хотя и этот фактор, конечно, тоже влияет, — поясняет Екатерина Лапина. — Но у представителей лакшери–сегмента есть мнение, что у жителей города низкая покупательная способность, и эта особенность характерна исключительно для Петербурга".
Вероника Лежнева также считает, что на данный момент из–за пандемии невозможно точно предсказать перспективы этой локации. "В случае наступления новой волны ограничительных мер по посещению общественных учреждений бренды будут вынуждены направить все свои усилия на онлайн–продажи. Однако для потребителей важно чувствовать и получать полный опыт взаимодействия с брендом на всём пути к покупке: начиная от того, насколько легко добраться и приятно находиться на улице, и заканчивая покупкой в магазине и взаимодействием после продажи".
Материал подготовлен в рамках проекта "
Кто владеет Невским проспектом — 2020
"
