Торговые сети переходят от массовости к персонализации. Однако пока такой подход могут себе позволить только крупные компании.
Многие компании задумываются о модернизации системы лояльности для клиентов. Для сферы услуг это стало нормой достаточно давно. Например, "Ситимобил" ввёл персонализированную систему кешбэка за поездки.
Однако теперь в тренд всё активнее встраивается и ретейл. Например, "Лента" ввела новую систему скидок, где каждый пользователь может выбирать свои любимые категории. Ранее похожие опции для клиентов запустил "ВкусВилл". По мнению экспертов, всё это первые шаги нового большого пути.
Что делать с big data?
Люди всё реже реагируют на безадресные предложения, уверен член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Сергей Илюха. Будущее за персонализированными акциями для каждого клиента или группы покупателей со схожими вкусами. Особенно хорошо такие промо работают в онлайн–ретейле или в онлайн–магазинах брендов–производителей.
Партнёр агентства M. A. Research Анна Синявская отмечает, что персонализированные предложения очень важны, поскольку количество информации, получаемой покупателями за короткое время, выросло в разы. Ретейлерам труднее привлечь внимание без персонализации.
"Это актуально для большинства сегментов ретейла, но более всего для FMCG, fashion, зоотоваров, бытовой техники и электроники, садовых товаров. Отдельно стоит выделить онлайн–торговлю и предложения маркетплейсов, а также сервисы доставки готовой еды", — добавляет эксперт.
Сергей Илюха подчёркивает, что массовое предложение скидок приводит, с одной стороны, к большой доле промопродаж и потере дохода для ретейла, с другой — не стимулирует, а скорее даже раздражает покупателя.
"Целевые предложения позволяют повысить конверсию рекламы, — уточняет он. — То есть, создавая адресные предложения, ретейлер делает так, что больше потребителей, получивших рекламу, придут в магазин, а расходы на предоставление скидок будут меньше".
Действительно, сейчас компании знают о потребителе почти всё. Сергей Илюха уточняет, что в процессе создания целевых предложений есть три этапа: сбор информации (с этим более или менее справляются многие), анализ (здесь всё сложнее) и, наконец, применение полученных знаний при разработке промостратегии и создании целевых предложений. Вот это уже оказывается по силам только крупным компаниям.
Всяк клиент знай свой сегмент
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва отмечает, что только на традиционном рынке или в небольшом розничном магазине продавцы могут знать в лицо постоянных покупателей и предлагать им именно то, что они хотят.
Крупный ретейлер не может себе позволить такой роскоши, так как работает с миллионной аудиторией. Делать персонализированное предложение важно, но при этом нужно понимать, что максимально персонализироваться под каждого огромным сетям пока невозможно.
"Привязка идёт через карту лояльности, но во многих сетях, особенно небольших и региональных, она пока не персонализированная. Кроме того, есть риск ограничить выбор. Если клиента заинтересует что–то принципиально новое для него, то это будет достаточно сложно предсказать на основе уже приобретённых товаров", — добавляет Пономарёва.
"Лента" начала собирать и анализировать данные о покупках в рамках программы лояльности для совершенствования покупательского предложения и формирования индивидуальных промоактиваций ещё 10 лет назад в рамках проекта big data.
"В массив данных собирается информация о трансакциях, совершённых покупателями — участниками программы лояльности, — по ней проходит до 98% покупок в “Ленте”. По трансакциям, даже без учёта анкетных данных, мы можем атрибутировать покупателей, понять, за чем они к нам ходят. Система позволяет нам создать несколько вариантов сегментации. Так, у нас есть сегментация по доле промо. Есть по потребностям, которая позволяет понять, что человек покупает в магазине чаще всего. Например, детские товары, зоотовары, алкоголь, посуду или мясо для шашлыка", — рассказывают в пресс–службе ретейлера.
Активнее всего в компании используют варианты сегментации по лояльности и бюджетам — они позволяют кластеризовать магазины и помогают подобрать промо в каждом торговом комплексе под конкретных клиентов.
В METRO раз в четыре недели делают персонализированные предложения. Категории подбираются на основе истории покупок клиента, которая привязана к его карте. Поэтому, как правило, скидка даётся именно на те товары, которые для клиента наиболее актуальны. Когда регулярных категорий не хватает, алгоритм подбирает вероятные альтернативы для каждого отдельного случая.
Сергей Илюха считает, что рынок идёт к тому, что в недалёком будущем у каждого покупателя будет своя цена.
При наличии большого выбора как товаров, так и услуг клиент всё чаще будет отдавать предпочтение тем компаниям, где его уже хорошо знают и буквально с полуслова могут дать то, что он захочет.
"В некотором смысле это уже реализовано в ряде компаний: например, у “ВкусВилла” есть специальная цена на любимый продукт. Похожая схема есть у Petshop.ru, так что можно предположить, что это будет применяться и в других компаниях. Покупатель, регулярно приобретающий какой–то товар или услугу, обеспечивает гарантированный объём продаж. Возможно, что компании смогут предложить таким покупателям индивидуальную цену", — считает Анна Синявская.
