Привычки, желания и возможности покупателей не всегда в гармонии. Импульсом к покупке может стать удобный способ оплаты. Компания PUMA нашла решение в BNPL-сервисе "Долями": рассказываем как.
Казалось бы, сегодня и так много платёжных инструментов — но новые продолжают появляться. И причиной тому меняющиеся привычки потребителей. Если раньше покупатель при отсутствии нужной суммы был готов оформлять кредит, то сегодня такой вариант его устраивает в разы меньше. Ему интереснее способы оплаты, которые предполагают скорость получения необходимых средств и при этом отсутствие лишних действий. Когда не надо идти в банк, оформлять кредитный договор, ждать одобрения более 5 минут и т. д. Потребителю нужно "быстро и удобно". Ретейлу — то же самое, чтобы покупатель не успел передумать.
Принцип "Купи сейчас — плати потом" (buy now pay later, BNPL) пользуется большим спросом в Европе и США. Подобные сервисы позволяют разделить стоимость покупки на несколько равных частей и оплачивать их в течение 1,5–2 месяцев. За рубежом такой формат оплаты рассматривается как эффективный инструмент развития e–commerce. Интернет-магазины получают возможность повысить конверсию и средний чек, поскольку клиенты чаще покупают, а не бросают корзину, приценившись. Растёт и лояльность потребителей.
В нашей стране такой способ оплаты ретейлу и покупателям первым предложил "Тинькофф", запустив сервис "Долями" в начале 2021 года. Одним из первых его клиентов была компания PUMA. Насколько опыт интеграции этого BNPL-сервиса оказался успешным, рассказываем в её кейсе.
Знакомый продукт
PUMA — международный бренд, основанный в 1948 году и специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. Компания уже была знакома с BNPL-сервисами, поскольку использовала их в других странах.
"Когда мы начали обсуждать возможности BNPL-сервиса, в России о нём мало кто слышал и ещё меньше использовал, — рассказывает руководитель отдела электронных продаж PUMA в России Павел Каковка. — Несмотря на это, мы были уверены, что он принесёт нам дополнительные продажи. Наша уверенность в сервисе — результат исследования. Мы проанализировали показатели PUMA в других странах и международных игроков в этой сфере. Среди них — Klarna, Zippay, Stripe, Limepay. Результаты продаж вдохновили команду российского представительства PUMA".
Похожий сервис компания искала и в России. Но предлагаемые отечественным рынком способы оплаты не подходили компании из–за сложностей получения одобрения, долгого подтверждения заказа, необходимости заполнения множества личных данных. Компания при этом могла столкнуться с высокими комиссиями за обслуживание, что тоже неоправданно в ситуации большого выбора других вариантов.
Кроме того, PUMA считает, что предлагаемые способы оплаты должны быть комфортными для клиента. Это не только расширяет круг тех, кто может позволить себе приобретение — продукция бренда представлена в сегментах "средний" и "выше среднего", — но и формирует положительный клиентский опыт.
Решением стал сервис "Долями", который позволяет оплачивать покупки частями — 25% сразу и такую же сумму каждые 2 недели.
Запуск за 2 месяца
На стадии переговоров эксперты "Долями" и PUMA обсудили все ситуации, где потенциально возможны сбои или недопонимание. Как между партнёрами, так и со стороны покупателя. Был продуман пошаговый путь клиента от момента, когда он увидел "нужную" кнопку, до получения товара. Команды также проработали непростой вопрос с возможностью возврата: если клиент уже оплатил с помощью BNPL-сервиса, а после получения интернет-заказа решил его не оставлять.
"Тихий старт" сервиса на сайте PUMA состоялся в феврале. На первых клиентах стороны пытались проработать потенциальные проблемы. Тестовый период длился около 2 месяцев — рекламная кампания, рассказывающая о возможности расплачиваться "Долями", стартовала в апреле. Информирование текущих и потенциальных клиентов о появлении нового способа оплаты носило не просто характер "оповещения": одной из целей было снять потенциальные сомнения и подробно объяснить условия использования сервиса. Чтобы ответить на вопросы, которые ещё не прозвучали, команды "Тинькофф" и PUMA создали подробный FAQ-файл, который и сейчас можно найти на сайте бренда.
И сегодня — спустя 10 месяцев после запуска сервиса — PUMA с уверенностью говорит о том, что ставка на российский BNPL-сервис оказалась правильной: "Перед запуском нового формата оплаты мы ставили себе две цели, — говорит Павел Каковка. — Первая — увеличить средний чек, и этой цели мы достигли. На осень 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ с сайта и с помощью “Долями”, в среднем тратят на 79% больше, чем те, кто покупает онлайн, но без этого сервиса. Вторая цель — рост доли продаж с помощью оплаты частями. Здесь нам важен рост от первоначальной базы, потому что чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше суммарно наши продажи. На осень 2021 года на покупку через “Долями” приходилось около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но у нас хорошая динамика роста от месяца к месяцу".
В тренде простота и прозрачность
По данным консалтинговой компании Kaleido Intelligence, в Европе к 2025 году с помощью BNPL-сервисов будет совершаться порядка 30% онлайн-покупок.
Одни из главных причин роста популярности такого формата оплаты — его удобство и прозрачность. Понятные условия, чёткий график выплат, отсутствие комиссий. BNPL-сервис становится ещё и маркетинговым инструментом для ретейла — предлагает выстраивать отношения с клиентом "по-современному" и "надолго". И понятно, почему на это раньше остальных откликается более молодое поколение. Хотя аудитория пользователей BNPL постепенно расширяется во всех возрастных группах.
"В дополнение к классической рассрочке появляются новые форматы оплаты покупок, — рассказывает директор по развитию бизнеса сервиса рассрочек “Всегда.Да” Роман Варварин. — Одна из “новинок” — популярный за рубежом BNPL-формат. В России он появился недавно и ещё не успел себя зарекомендовать, но у него большие перспективы".
"Российский BNPL-сервис “Долями” действительно начинает набирать обороты — за последние 3 месяца (сентябрь–ноябрь) количество заявок на подключение сервиса и число активных партнёров выросло в 3 раза, количество покупателей — в 17 раз, а число транзакций с оплатой частями — в 20 раз", — отметил руководитель бизнес-линии и команды "Долями" Арсен Ляметов.
