В недавнем прошлом около трети бюджета рекламодатели готовы были потратить на ведение рекламной кампании в Instagram (принадлежит организации, признанной в РФ экстремистской). Так, по данным IAB Russia, в 2021 году у 33% российских компаний на продвижение через блогеров и других лидеров мнений на этой площадке уходило порядка 25–50% бюджета. Теперь же рекламные агентства и инфлюенсеры пытаются осваивать отечественные соцсети и их рекламные инструменты, которые изрядно уступают зарубежным аналогам.
Поймай, если сможешь
По данным сервиса Brand Analytics, за первые недели после блокировки Instagram* из лидера по числу рекламных кампаний стал главным по потерям. В рекордные сроки он потерял порядка 30% объёма русскоязычного контента и 31% по числу авторов, которые публиковали в день хотя бы одно сообщение, сторис или комментарий.
Чуть лучше держится Facebook (принадлежит организации, признанной в РФ экстремистской). Число авторов здесь упало на 11%, а объём публикаций стал на 16% меньше.
В Центре исследования финансовых технологий и цифровой аналитики "Сколково–РЭШ" полагают, что блокировка в России обеих соцсетей обойдётся их владельцу — компании Meta (признана экстремистской в РФ, запрещена) примерно в $2 млрд. Если говорить о рядовых блогерах, для которых ещё недавно эти соцсети были основным источником заработка, то они рискуют потерять миллионы рублей.
Как ранее писал "ДП", только в одном Instagram* по итогам 2021 года блогеры заработали более 6 млрд рублей. Теперь же, когда монетизация в запрещённых соцсетях грозит уголовным делом, рекламодатели и инфлюенсеры гадают, какую сеть выбирать для продвижения своих товаров и услуг.
Создатель и директор маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская отмечает, что выбор площадки для дальнейшего ведения рекламной кампании зависит от ниши и региона работы. При этом, как полагают большинство представителей рекламных и маркетинговых агентств, опрошенных "ДП", на данном этапе отечественные соцсети всё ещё заметно уступают зарубежным конкурентам в части эффективности рекламных инструментов.
В ESF Group отмечают, что реклама на платформе "ВКонтакте" больше подходит для классических местных компаний и брендов: магазинов одежды, ресторанов, автосалонов с недорогими авто и автосервисов. Кроме того, за счёт удобства организации тематических сообществ в этой соцсети хорошо продвигаются продукты инфобизнеса, вебинары, онлайн– и офлайн–курсы, другие образовательные услуги.
В то же время, как отмечает CEO ESF Group Дмитрий Семёнов, практика показывает, что "ВКонтакте", в отличие от площадок Meta**, почти не подходит для сегментов крупного и узкоспециализированного производства и оборудования, элитных товаров и услуг.
Благодаря случившемуся кризису заметно укрепило свои позиции детище Павла Дурова — Telegram. Его русскоязычная аудитория, по данным Brand Analytics, за последние недели увеличилась на 23% и достигла в считаные дни 40 млн пользователей. Эксперты биржи Telega.in полагают, что оборот рекламы в русскоязычных телеграм–каналах к концу I квартала 2022 года может взлететь более чем на 50%, до 11,2 млрд рублей. Как ранее писал "ДП", по итогам всего 2021 года объём рынка рекламы в российском сегменте Telegram оценивался в 21,7 млрд рублей. Однако, несмотря на стремительно растущую аудиторию Telegram, эксперты советуют и впредь придерживаться классического правила "не складывать яйца в одну корзину", не ограничиваясь одной площадкой для размещения рекламы. Это поможет увеличить охваты среди платёжеспособной аудитории, которая для себя всё ещё не определилась с "флагманской" соцсетью, на которую готова тратить большую часть времени.
Тренируйся на кошках
Вскоре после блокировки ряда известных зарубежных соцсетей в России был анонсирован запуск импортозамещающего приложения — "Россграм". И хотя создание этой соцсети окрестили ни много ни мало ренессансом русского digital–рынка, в день премьеры "Россграм" не заработал в назначенное время. Дебют новоявленной соцсети ограничился лишь публикацией видео с демонстрацией интерфейса и основных возможностей, которые сделаны по образу и подобию известной запрещённой соцсети.
Вторая попытка полноценного запуска "Россграма" ожидается в апреле. А пока площадку планируют отдать "на обкатку" блогерам–миллионникам и спонсорам проекта.
Впрочем, возможно, создатели "Россграма" упускают, что первостепенным звеном в этой системе является её аудитория, которая может заранее разочароваться в площадке, так и не опробовав её возможностей.
Как отмечает CEO ESF Group Дмитрий Семёнов, вряд ли отечественному аналогу запрещённой соцсети удастся в короткие сроки заменить оригинал, учитывая, что на разработку "Россграма" было потрачено всего лишь 2 недели. Ведь даже такой гигант, как "ВКонтакте", с учётом 15 лет существования на рынке, так и не смог сравниться по эффективности монетизации с ресурсами компании Meta**.
После провала с запуском "Россграма" свою версию импортозамещения предложили независимые российские разработчики, создавшие "Грустнограм". В отличие от известной зарубежной соцсети, этот шуточный аналог имеет в своём арсенале лишь один чёрно–белый фильтр, в который автоматически переводятся все публикуемые фотографии.
В отличие от своих конкурентов, сайт "Грустнограма" был создан всего за неделю. В ближайшем будущем он может появиться и на мобильной платформе Android. Однако эксперты сомневаются в том, что обеим платформам удастся стать полноценными площадками для ведения бизнеса. Впрочем, авторов "Грустнограма" это вряд ли сильно расстроит.
* Принадлежит организации, признанной в РФ экстремистской.
** Признана экстремистской в РФ, запрещена
