После отказа Google работать с российскими рекламодателями и блокировки популярных зарубежных соцсетей, которые последние годы являлись основными инструментами для продвижения большинства брендов, рынок рекламы фактически замер. В коммуникационной группе Dentsu оценивают его падение в моменте вплоть до 60%. Почти все "праздничные" кампании, приуроченные к 8 Марта, были остановлены или отменены. Помимо неопределённости с площадками причинами этого стали волатильность национальной валюты, приостановка операционной деятельности компаний и затруднения с логистикой. Впрочем, если говорить о зарубежных брендах, то многие из них были вынуждены приостановить свои кампании в силу политических и этических причин, испытывая на себе серьёзное давление.
Однако, как утверждают эксперты, опрошенные "ДП", уход крупных зарубежных рекламодателей открывает новые ниши как для отечественных участников, так и для компаний из так называемых дружественных стран.
На новом месте
Уход с традиционных рекламных площадок заставляет компании менять и стратегию своего продвижения, а также проводить корректировку брендов. Как отметил в разговоре с "ДП" старший арт–директор рекламного агентства "Грейт" Алексей Бутаков, уже через 2 месяца стоит ожидать вала тендеров на задачи, посвящённые запуску, перезапуску или смене курса брендов.
Директор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук отмечает, что спрос на услуги трансформации брендов отмечается уже сейчас. Драйвером процесса, в частности, выступает розница, которая не может остаться с пустыми полками. Вместе с тем, как и в любом другом кризисе, стоит учитывать перемены в поведении потребителей, которые начинают существенно сокращать расходы и отдавать предпочтение хорошо знакомым брендам. Кстати, по данным опроса представителей МСП, который провели в Национальном агентстве финансовых исследований (НАФИ), 83% опрошенных компаний в марте приняли меры для сокращения издержек. В первую очередь это коснулось расходов на IT, рекламу и маркетинг.
Как отметила в разговоре с "ДП" performance–маркетолог компании Heads and Hands Валерия Сидорик, строить долгосрочную рекламную стратегию прямо сейчас — довольно рискованно, поскольку ситуация может измениться в любую минуту. Лучше сделать основной упор на удержание позиций: "Ни в коем случае не опускайте руки и не ждите, когда ситуация стабилизируется, — вы рискуете быть отброшенными назад и растерять клиентов".
Импортозаместились
Сооснователь диджитал–агентства "Простор" Илья Чугаевский отметил "ДП", что особенно тяжело в этих условиях пришлось малому бизнесу, для которого основным источником клиентов был Instagram (принадлежит организации, признанной экстремистской и запрещённой в РФ). Однако, по словам эксперта, сложившуюся ситуацию можно нивелировать, если перейти на отечественные площадки (впрочем, другого выхода для тех, кто привык находить свою аудиторию с помощью digital, теперь не остаётся). Что касается самого агентства, то, как поделился Илья Чугаевский, в ситуации недоступности инструментов Google и Instagram выручка сразу упала на 30–35%. "Тогда мы всем клиентам предложили переключиться на “Яндекс”, VK и myTarget. Количество рекламодателей в “Яндексе” и цены на привлечение посетителей повысились, и нам удалось немного увеличить общую выручку. Таким образом, агентству можно сократить потери, предлагая рекламодателям альтернативу на российских рекламных платформах".
Валерия Сидорик также отмечает, что круг рекламных площадок стал меньше. Вместе с тем остались доступными отечественные ресурсы, которые не первый год знакомы аудитории. Эксперт полагает, что не стоит также забывать про influence–маркетинг и сотрудничество с блогерами на YouTube, а также возможность размещения рекламы в подкастах и telegram–каналах. "Понадобится время, чтобы у пользователей сформировались новые привычки, но вы можете стать первопроходцем и привлечь внимание юзеров, пришедших на новую площадку", — отмечает Виктория Сидорик. Однако при выборе площадки для дальнейшего ведения рекламной кампании необходимо учитывать, какой канал коммуникации будет наиболее эффективен при воздействии на аудиторию. Например, в ESF Group отмечают, что реклама на платформе "ВКонтакте" больше подходит для классических местных компаний и брендов: магазинов одежды, ресторанов, автосалонов с недорогими авто и автосервисов.
Кроме того, за счёт удобства организации тематических сообществ в этой соцсети могут эффективно продвигаться продукты инфобизнеса, вебинары, онлайн– и офлайн–курсы, другие образовательные услуги.
В то же время практика показывает, что для сегментов узкоспециализированного производства и оборудования, а также элитных товаров и услуг эта площадка не будет столь эффективна.
В конце концов не стоит забывать и про классические каналы коммуникации, такие как радио– и телереклама, а также Out of Home. Особенно если необходимо, чтобы бренд находился в нейтральном контексте.
Не нарочито русские
Однако речь идёт не только о поиске новых механизмов продвижения существующих брендов, но и о создании новых. Именно поэтому сейчас на первый план выходят брендинговые агентства, перед которыми открывается много возможностей в условиях ухода зарубежных компаний. Кому–то придётся создавать новые торговые марки взамен выбывающих с полок или дополнять портфели брендов производителей новыми торговыми марками из–за того, что им пришлось менять структуру и локацию контрактного производства.
Один из подобных кейсов приводит в пример Сергей Калинчук: "У российской компании есть бренд, продукт для которого производится, скажем, в Польше, которая теперь для нас закрыта. Можно оперативно организовать производство в Китае, Беларуси или России, но продукт будет отличаться — не будет хуже или лучше, просто станет другим". В таком случае, как отмечает эксперт, чтобы не потерять лояльность существующей аудитории и не обрушить устоявшийся бренд, производитель принимает решение о производстве продукта аналога под другим брендом, который кто–то срочно должен разработать.
При этом, как отмечает Сергей Калинчук, новые бренды, которые начнут появляться взамен старых, скорее всего, будут максимально следовать предшественникам.
"Я не жду валового появления на полках нарочито “русских” взамен импортных торговых марок. Скорее на месте ушедшего шотландского виски появится очень похожий — до степени достоверности — российский виски. Мы это всё уже проходили после 2014 года с сырами — процессы те же, просто протекают гораздо жёстче".
