По данным Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, за 8 лет доля россиян, которые заказывают услуги и товары онлайн, выросла с 15 до 47%. Эксперты ещё раз подтвердили неопровержимый факт: интернет-шопинг становится всё популярнее. А наиболее востребованными категориями являются одежда, обувь и спорттовары — их заказывали 66% онлайн-покупателей.
И дальше срабатывает понятная рыночная логика: спрос рождает предложение. Сегодня оно распределяется по разным площадкам — но самый мощный приток новых игроков ощущают онлайн-платформы для коммерции. С ними выгодно работать как бизнесу с опытом продаж, так и новичкам: большая аудитория, нацеленная приобретать; отлаженные процессы; инструменты для продвижения; возможности выхода в новые регионы. Это проще и дешевле, чем развивать собственный интернет-магазин, — да и по набору возможностей как для продавца, так и для покупателя он будет уступать большой площадке.
К тому же они организованно решают задачу по устранению основных рисков для обеих сторон. Так, в исследовании Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ говорится, что больше всего покупатели переживают за безопасность финансовых данных — такой ответ дали почти 69% опрошенных россиян. При этом почти 71% респондентов считает, что онлайн-ретейлерам можно доверять. Ещё одна интересная цифра — порядка 82% опрошенных обращают внимание на количество отзывов при выборе магазина или товара.
Получается, что в ситуации, когда новых брендов становится всё больше, им при этом всё труднее пробиться "к сердцу" своей аудитории. Ведь у них пока мало отзывов и рекомендаций, узнаваемость близка к нулю. А конкуренция всё растёт. Опять же, когда собственная репутация в Сети не наработана, онлайн-платформы дают инструменты, позволяющие повысить степень доверия покупателя.
"Вся большая аналитика в мире, посвящённая анализу доверия к продавцам и платформам, — построена на том, что площадка играет центральную роль формирования транзакций, — говорит профессор социологии НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге Даниил Александров. — Соответственно, задача именно платформы — генерация такого рода доверия, основанного на том, что вы доверяете системе, а не конкретному человеку. Любая платформа должна гарантировать, что продавец на этой платформе вас не обманет. Это на базовом уровне достигается очень простыми средствами: бесплатный возврат, возможность примерки и отказа от покупки. Этого бывает достаточно для чувства безопасности и доверия к платформам".
Читайте также:
Торговля
В магазин за радостью: non–food уходит в онлайн
Опыт взаимодействия с площадкой тоже играет важную роль. Эксперт также отметил, что селекция продавцов, которую осуществляют крупные игроки рынка e-com, создаёт прозрачный для пользователя механизм. Однако Даниил Александров считает, что российскому электронному бизнесу нужно специально работать над изучением вопроса о повышении потребительского доверия, использовать грамотные прикладные разработки и изыскания. В пример он привёл опыт платформ Uber и AirBNB, где были собственные команды по исследованию доверия. "В опубликованных статьях этих команд нет коммерческих рекомендаций, на то они и коммерческие. Но мы видим, что они проводили много экспериментов, и можно догадаться, что на их основе они давали рекомендации, какой нужен дизайн, чтобы транзакции на платформе вызывали доверие", — рассказывает эксперт.
Впрочем, отечественные игроки не уступают западным, а иногда и выигрывают у них в этом направлении.
Выделиться на общем фоне
Статистика "Авито" показывает, что 77% покупателей онлайн-магазинов заходят на страницы продавцов — и при этом зачастую потребители больше доверяют не частным аккаунтам, а профессиональным профилям — таких пользователей 89%. Чем один отличается от другого? Профессиональный профиль, по сути, является аналогом собственного интернет-магазина, встроенного в онлайн-платформу. То есть продавец пользуется преимуществами площадки и получает возможность развивать собственный бренд. Покупатель может более предметно изучить ассортимент, найти конкретный товар, уточнить цену, поискать акции и скидки, убедиться в надёжности селлера.
"Оформление профиля является неким маркетинговым способом отстройки от конкурентов, — говорит Алина Гончаренко, основатель агентства электронной торговли GoEcom. — Особенно если необходимо вовлечение аудитории в миссию бренда, в его смыслы и передаваемые эмоции, заполненный профиль будет работать только в плюс. К такому оформленному магазину, аккаунту доверия будет однозначно больше. Продвигать дополнительные товары, делать допродажи, апсейлы, стимулировать повторный спрос, продлевать жизненный цикл клиента будет тоже проще".
Причём, по словам эксперта, информация в магазине должна быть максимально полной. Чтобы триггер доверия сработал, нужно создать прочный фундамент. Что может смутить покупателя? "Отсутствие тематических баннеров, офферов, подборок (некоторые онлайн-платформы позволяют это делать), прокачанных статей, дополнительных материалов, информации о себе", — отвечает Алина Гончаренко.
Новичку всё это может показаться сложным. Но идея грамотного оформления профиля (и его последующего продвижения) не нова. Услугу по "упаковке" предлагают различные маркетинговые, smm- и digital-агентства. На "Авито", например, сегодня размещается порядка 28,5 тыс. объявлений с предложением услуг аккаунт-менеджеров — это люди, которые берутся за оформление карточек как продавца, так и его товарного ассортимента. За работу "под ключ" они берут от 50 до 250 тыс. рублей в месяц или за проект.
Но на самом деле на площадке есть удобные и простые инструкции, как это сделать самостоятельно. Тем более с октября 2022 года профессиональный профиль могут подключить бесплатно все пользователи — раньше он был доступен только тем, кто оплачивал тарифы.
Элементарные действия для роста
"Для большинства людей принципиально получить как можно больше информации о продавце на старте, иначе они не чувствуют уверенности и сомневаются, стоит ли заключать сделку, уровень доверия снижается. Поэтому для нас было очень важно создать такие условия, при которых продавцы и мастера будут заинтересованы в подключении профессионального профиля", — говорит директор департамента Trust&Safety "Авито" Андрей Рыбинцев.
В профессиональном профиле потенциальный покупатель найдёт всю нужную информацию о продавце, а главное — сделке: способы оплаты, условия доставки, контакты компании, адрес "физической" точки продаж. В своём аккаунте можно визуализировать все преимущества предложения. Соответственно, сокращается время принятия решения о покупке.
Здесь можно рассказать максимум о компании, подходе к работе, создании производства и этим привлечь внимание покупателя. Кроме того, бренд можно сделать максимально запоминающимся. Наличие логотипа — как минимум выделит предложение в общей выдаче "Авито".
Этапность оформления профессионального профиля также довольно проста. Но главное — направлена на обеспечение безопасности для всех участников сделки. Именно поэтому важной составляющей является проверка данных. Для юрлиц она осуществляется по реквизитам, для физлиц и самозанятых — по паспорту или водительским правам. После того как проверка пройдена, продавец получает соответствующий значок, который сам по себе также позволяет повысить доверие покупателей.
Вся внесённая информация будет дополнительно проверена — анкеты проходят обязательную модерацию.
По мнению экспертов, профиль на онлайн-платформе — это один из безопасных методов увеличения конверсии. Такая страница позволяет влиять на принятие решения о покупке, особенно если стоимость товара и другие критерии выбора приблизительно одинаковы в сравнении с другими предложениями на площадке. Грамотное оформление профиля позволит повысить доверие потенциального клиента.
В условиях высокой конкуренции продавцам необходимо задействовать все доступные инструменты для того, чтобы привлечь внимание своей аудитории, заслужить её расположение и запомниться. И онлайн-платформы сегодня предлагают их бизнесу в качестве мер поддержки.
