Главной премьерой весны стал фильм "Вызов", часть сцен которого снималась на Международной космической станции. За первые же выходные картина вышла в лидеры проката, собрав более 423 млн рублей. Бюджет "Вызова", по некоторым оценкам, составил 1,6 млрд рублей. На рекламу и продвижение создатели картины потратили около 91 млн рублей. Это на 9 млн рублей больше, чем у абсолютного рекордсмена проката "Чебурашки".
Всё для аудитории
Как рассказал "ДП" директор Института кино НИУ ВШЭ Александр Акопов, способ и стоимость продвижения фильма в первую очередь зависят от масштаба аудитории, которую нужно охватить.
"В большинстве случаев примерно понятно, кто потенциальные зрители, сколько зрителей хотят это посмотреть. Жанровое кино пользуется большим спросом, чем, например, авторское и так далее", — рассуждает эксперт.
Стоимость продвижения может быть очень разной — от 2–3 млн до нескольких сотен млн рублей.
Режиссёр–постановщик и педагог дополнительного образования факультета кино и телевидения университета "Синергия" Ксения Пчелинцева тоже напоминает о важности понимания целевой аудитории проекта.
"Если целевая аудитория это подростки, то мы выбираем определённые группы в социальных сетях, размещаем рекламу в школах, образовательных учреждениях, у блогеров, которых смотрят и слушают подростки. Если мы понимаем, что у нас аудитория это 30+, то там уже соответственно другие каналы", — говорит она.
По оценке генерального директора и продюсера кинокомпании "Мотор фильм студия" Михаила Курбатова, затраты на выпуск, маркетинг и рекламу фильма в среднем составляют 25–30% от предполагаемых сборов.
"Если мы хотим собрать 100 млн, то в продвижение картины надо вложить 25 млн. Хотя в целом правил здесь нет. Тем более сейчас, в отсутствие голливудского контента, многие фильмы выходят вообще без рекламы", — поясняет эксперт.
Режиссёр и продюсер Мария Ламар отмечает, что благодаря большим бюджетам на продвижение кино у прокатчиков появляется множество возможностей. Играет роль и доступ к административному ресурсу. Например, реклама фильма "Вызов" проводилась в том числе через рассылку на электронную почту всем пользователям сервиса "Госуслуги".
"Зритель запоминает яркие, провокационные, необычные рекламные кампании, которые, может, даже немного раздражают, но вызывают интерес. Нельзя угодить всем. Важно найти своего зрителя исходя из вашего продукта и “бить” туда, где он смотрит", — подчёркивает при этом Михаил Курбатов.
Охватить всех
Эксперты также отмечают важность крупных интегрированных коммуникационных кампаний.
"Необходимо задействовать массовые инструменты, способные охватить наибольшее количество аудитории: наружную рекламу и продвижение в социальных сетях. В соцсетях важно не только использовать таргетированную рекламу, но и массово покупать слоты в популярных онлайн–сообществах и у блогеров", — объясняет Константин Панарин, вице–президент коммуникационного агентства КРОС.
По словам руководителя коммуникационного агентства PGR agency Анастасии Бастрыкиной, для фильмов, рассчитанных на массовую аудиторию, лучше всего работает сочетание каналов. Это реклама на телевидении, радио, баннерная и нативная реклама в интернете, в том числе в социальных сетях и на профильных ресурсах. А вот для фильмов специфических жанров будет достаточно и таргетированной рекламы в интернете.
"Казалось бы, сложно из онлайна вести людей в офлайн. Но это возможно, если работать с инсайтами и с формированием позитивных ассоциаций. Зритель запоминает эмоциональные месседжи, после просмотра которых у него возникает ощущение: “это про меня”, “знакомо”, “очень смешно”. Это заставляет его делиться таким контентом с друзьями, коллегами, семьёй, чтобы вместе посмеяться, обсудить и, конечно, пойти на фильм", — рассуждает управляющий директор MDK Creative Мария Вылегжанина.
Те же технологии
Опрошенные "ДП" эксперты сошлись во мнении, что в целом технологии продвижения фильмов в России не отличаются от зарубежных методов. Тем не менее у западных коллег есть чему поучиться в плане креативности. Константин Панарин вспоминает интерактивный и вовлекающий кейс продвижения сериала "Очень странные дела", когда в крупных городах расставили рекламные стенды в виде порталов в иные миры.
Как подчёркивает Ксения Пчелинцева, для некоторых стран кино — это индустрия, заточенная на продвижение продукта и готовая тратить на рекламу огромное количество денег. "Это, конечно же, США. Их кинопроизводство славится тем, что они действительно очень хорошо продвигают продукцию. Но в России за последние годы произошёл огромный скачок. Если ещё 10 лет назад мог окупаться один фильм в год, то сейчас ситуация абсолютно другая", — подчёркивает она.
